Trong nền kinh tế thị trường với chủng loại sản phẩm có tính cạnh tranh cao, sự tồn tại phát triển của công ty phụ thuộc vào việc tiêu thụ sản phẩm, và muốn tiêu thụ được sản phẩm công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa khoá mở đường cho các chiến lược và hoạch định chiến lược
ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng xây dựng chính sách giá cả, thiết kế mẫu mã bao bì và xây dựng mạng phân phối cho phù hợp.
Qua công tác nghiên cứu thị trường, công ty xác định thị trường mục tiêu vẫn là thị trường trong tỉnh, thị trường này chiếm tới 78,84% sản lượng tiêu thụ của công ty vì hiện nay thị trường này tập trung rất nhiều công nhân lao động của các ngành khai thác mỏ, cơ khí đóng tàu, sản xuất vật liệu xây dựng...Những đối tượng khách hàng này chủ yếu là những người có thu nhập vừa phải do vậy họ lựa chọn sản phẩm của công ty do sản phẩm của công ty có giá cả phải chăng phù hợp với thu nhập của họ.
Bên cạnh việc xác định thị trường mục tiêu là thị trường trong tỉnh. Hiện tại công ty cũng đã tiếp cận nghiên cứu và đưa sản phẩm của mình sang một số thị trường các tỉnh bạn như Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định, Bắc Giang, Sơn La...Bước đầu sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng ở những thị trường mới này chấp nhận và có ý kiến phản hồi rất tốt về chất lượng sản phẩm. Tương lai những thị trường này cũng sẽ là những thị trường tiềm năng của công ty trong thời gian tới.
2.4.4.2.Thiết lập và quản trị kênh phân phối
Sơ đồ kênh phân phố
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Xí nghiệp dịch vụ Người tiêu dùng Đại lý Bán buôn, bán lẻ
Do đặc điểm của công ty Bia Hạ Long là doanh nghiệp có quy mô vừa phải, khả năng tài chính chưa đủ mạnh bên cạnh đó đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường vừa thiếu về lực lượng vừa hạn chế về kinh nghiệm chuyên môn. Do đó hệ thống phân phối của công ty chưa thực sự hoàn thiện công ty đã lựa chọn cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp do vậy đã thúc đẩy được mối lưu thông hàng hoá, tạo được mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Giúp công ty nắm bắt thị trường một cách nhanh chóng tiếp thu được ý kiến phản hồi của khách hàng.
- Về mặt hàng bia hơi công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp 1cấp. Sản phẩm được nhân viên tiêu thụ của công ty vận chuyển đến người bán lẻ sau đó các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Về mặt hàng bia chai công ty sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp qua cửa hàng bán lẻ tại công ty và kênh phân phối gián tiếp qua các đại lý trung gian. Đây cũng là một trong những hạn chế trong kênh phân phối gián tiếp của công ty bởi vì các đại lý chung gian đóng vai trò là người mua khi nhận sản phẩm và là người bán khi đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Họ thường bán rất nhiều chủng loại sản phẩm trong đó có cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với công ty miễn sao họ có lãi do vậy nếu công ty điều chỉnh giảm bớt được các khâu trung gian trong tiêu thụ thì tính chủ động trong tiêu thụ sản phẩm của công ty có hiệu quả hơn vì khi đó nhân lực trực tiếp của công ty sẽ đóng vai trò là người bán, qua đó sẽ nắm bắt ngay được nhu cầu của người tiêu dùng. Trong nhiều trường hợp sẽ tác động lớn tới người tiêu dùng thông qua những gợi ý hướng dẫn và ngược lại sẽ tiếp nhận ngay được những ý kiến đóng góp của khách hàng.