Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng sản phNm nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT.
Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và
Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây:
Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT
Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các sản phNm của công ty.
Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ tình cảm chân thật.
Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên quan đến thương hiệu.
Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc cho khách hàng. Qua các kết quảđiều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không quan tâm đến các vấn đề của công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề. Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ những bước đầu tiên.
Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng sản phNm của FPT. Các sản phNm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các sản phNm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình.
Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện pháp cụ thểđể truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp.
Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với sản phNm của công ty. .
Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty.
Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của FPT “Cùng đi tới thành công”.
Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng cao. Thành công của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng có thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình.
“Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phNm và dịch vụ có chất lượng cao nhất.
“Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới. “Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt Nam một cách hiệu quả.
Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở nên gắn bó với công chúng hơn nữa.
Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty.
Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty.
FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễđộ.
Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty.
Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm.
Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên, trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan. Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân viên.
Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết.
Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định. Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi đến cổđông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã giúp đỡ mình – là điều không được sựủng hộ của đông đảo khách hàng.
Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành động cụ thể và có thểđưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên tất cả các phòng ban học tập.
