phẩm mới tại Công ty Bia Huế.
Quy trình xây dựng chiến lược phát triển của Công ty Bia Huế được thực hiện qua 5 bước
1.3.1.Hình thành ý tưởng.
Ý tưởng về sự ra đời sản phẩm mới được xuất phát từ:
Trước hết, là từ nhu cầu của thị trường: Hiện nay trên thị trường có nhiều
loại bia khá ấn tượng như Heniken, tiger,…với kiểu dáng, chất lượng cũng như cách truyền thông rất chuyên nghiệp, hấp dẫn. Loại bia dường như chỉ dành riêng cho tầng lớp sành điệu, những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sôi động,…cao cấp. Công ty Bia Huế trước giờ vẫn nổi tiếng với các loại bia với chất lượng tốt, giá trung bình; chưa có được hình ảnh bia với kiểu dáng sành điệu, cao cấp. Do vậy chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Thứ hai, là từ nhu cầu của khách hàng: qua thăm dò ý kiến của khách
hàng, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, qua các phương tiện thông tin đại chúng…mà khách hàng tiếp nhận được để có thể biết được nhu cầu, ước muốn của khách hàng; từ đó công ty đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ. Ngày nay nhu cầu đời sống ngày càng
Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xác định TTMT Tung sản phẩm ra TT Chiến lược Mar -mix
được nâng cao thì nhu cầu khẳng định “cái tôi” của người tiêu dùng càng trở thành nhu cầu cấp thiết. Người ta uống bia không chỉ đơn giản là thoã mãn nhu cầu giải khát mà uống bia còn thể hiện cá tính, phong cách của người chính họ. Với các loại bia cao cấp, sành điệu thì nhu cầu thể hiện cái tôi của người tiêu dùng lại càng rõ rệt.
Thứ ba, là từ các đối thủ cạnh tranh: với châm ngôn “đổi mới hay là
chết”đã được nhiều công ty xem là đúng đắn, là kim chỉ nam hàng động; do vậy mà các công ty luôn tìm hiểu thị trưòng để kịp đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty Bia Huế cũng vậy, sau khi tìm hiểu nhu cầu thị trường, xem xét các điều kiện môi trưòng và tung ra sản phẩm mới.
Từ ba nhu cầu trên, Công ty Bia Huế đã hình thành ý tưởng về sản phẩm mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế về sản phẩm mới này là một sự phá cách, khác hẳn với các loại bia trước đây cả về chất lượng, kiểu dáng, phong cách lẫn khách hàng mục tiêu.
1.3.2.Sàng lọc ý tưởng
Trong nhiều ý tưởng đưa ra tất nhiên sẽ có những ý tưởng hay, không hay, phù hợp hay không phù hợp với tình hình tài chính hay công nghệ của công ty,…Do vậy chú phải có quá trình sàng lọc ý tưởng.
Công ty Bia Huế đặc biệt trọng đến nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi phải có một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đã được sự thông qua của bộ phận tài chính, kĩ thuật,…đã xem xét khả năng của công ty đáp ứng được yêu cầu về chi phí, tính khả thi trong thực hiện cũng như có thể đảm bảo sản phẩm sẽ thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.Quá trình sàng lọc về ý tưởng sản phẩm mới cũng đã được quan tâm xem xem ý tưởng đó có cạnh tranh được với các sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh,…
Qua trình chính thực hiện việc sàng lọc ý tưỏng của Công ty Bia Huế được thực hiện như sau:
-Yêu cầu trình bày ý tưởng: nội dung trình bày phải nói lên được ý tưởng sản phẩm, thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính mức giá, chi phí phát triển, chi phí sản xuất,…
-Ban phụ trách xem xét và đối chiếu với các tiêu chuẩn. Nếu thoã mãn được những tiêu chuẩn thì sẽ được thông qua.
Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới công ty tiếp tục xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới.
1.3.3.Xác định thị trường mục tiêu.
Để thực hiện được chiến lược phát triển sản phẩm mới, một điều kiện không thể thiếu được, đó là phải xác định: sản phẩm mới dành cho đối tượng khách hàng nào? Nếu không xác định được đối tượng khách hàng thì chiến lược về sản phẩm mới khó có thể thành công. Do vậy, thị trường mục tiêu được Công ty Bia Huế xác định như sau:
-Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập khá trở lên.
-Khách hàng mục tiêu mà Công ty Bia Huế xác định cho chiến lược phát triển sản phẩm mới là những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sành điệu,…
-Đoạn nhu cầu mà Công ty Bia Huế nhắm đến là hội họp. Đây là đoạn nhu cầu lớn nhất, chiếm xấp xĩ 40% tổng đoạn nhu cầu của khách hàng, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp mặt gia đình, bạn bè. Những dịp này diễn ra thường xuyên, quanh năm với số lượng người tham gia lớn.
-Về phạm vi địa lý, Công ty Bia Huế hướng sản phẩm bia ra thị trường cả nước.
-Thị trường chính của công ty là khu vực Bắc miền Trung bao gồm các tỉnh, thành phố: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Quảng Nam, Đà Nẵng.
Đặc điểm thị trường mục tiêu: với mức thu nhập khá trở lên, khách hàng này không mấy nhạy cảm về giá. Họ quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…thể hiện đẳng cấp của chính họ.
1.3.4.Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới.
Chiến lược chung cho việc phát triển sản phẩm mới:
-Bia Huế dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành tặng cho tầng lớp cao cấp, loại “Bia Kinh Đô”.
-Đây không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội, dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam.
Các tiếp cận thị trường:
-Xây dựng một hình ảnh ổn định cho nhãn hiệu, tạo nên dấu ấn ở nguời tiêu dùng. Trước tiên là ở Huế và Đà Nẵng.
- Cuối năm 2008 sẽ triển khai ở các tỉnh thành khác của Việt Nam.
1.3.4.1.Chính sách giá.
Công ty Bia Huế ra quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Trước đây các sản phẩm của Công ty Bia Huế thuộc bia hạng trung và đại bộ phận khách hàng có thu nhập không cao, nhưng với sản phẩm mới này là sản phẩm thuộc bia hạng cao cấp và khách hàng mục tiêu là những người thành đạt, sành điệu. Do đó mức độ nhạy cảm về giá là không cao, tuy nhiên không có nghĩa là công ty không quan tâm đến quyết định về giá.
Bộ phận ra quyết định giá là Hội đồng quản trị, có sự tham gia của phòng Tiếp thị và tiêu thụ. Thường thì các công ty tính giá bán theo cách lấy “Chi phí sản xuất + Lãi”. Tuy nhiên do đặc điểm riêng của các sản phẩm bia, rượu (có chứa độ cồn, có chất kích thích,…) do vậy giá bán phải tính đên thuế TTĐB. Ngoài ra kể từ ngày 1/1/2004, sản phẩm còn chịu thêm 10% thuế VAT.
Hiện tại cách tính giá của Công ty Bia Huế:
Giá bán = Chi phí sản xuất + Tiền bản quyền + giảm giá + Lãi gộp kế hoạch + thuế TTĐB2 + 10% VAT.
Việc tính giá bán theo cách thức này tương đối đơn giản và đảm bảo cho công ty trang trải được chi phí, có được lợi nhuận mong muốn
Với các sản phẩm hiện có mức giá được ấn định như sau:
Bảng 5: Mức giá của sản phẩm tại Công ty Bia Huế.
STT Tên sản phẩm Quy cách (cl) Số lượng chai (lon)/két (thùng) Giá bán/két (thùng) (VNĐ) 1 Huda chai 45 20 92.000 2 Huda chai 35,5 24 85.000 3 Huda lon 33 12 73.000 4 Huada lon 33 24 145.000 5 Festival chai 33 24 130.000 6 Hue beer 33 24 7 Carlsgerg chai 33 24 256.000 8 Carlsgerg lon 33 24 216.000
Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ của Công ty Bia Huế
Ngoài ra công ty còn bán sản phẩm bia tươi tại 4 điểm bán.
1.3.4.2.Chính sách phân phối.
Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế vẫn áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại:
Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối cùng mà thông qua các trung gian như đại lý cấp 1, đại lý cấp 2,…công ty chỉ nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 2, điểm bán. Ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ kí hợp đồng với 64 đại lý
nhưng đến nay 2007 con số lên đến 120 đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các điểm bán.
Kể từ ngày 01/01/2001 cho đến nay Công ty Bia Huế đã thực hiện theo phương thức “mua đứt bán đoạn” với các đại lý cấp 1. Các đại lý này dưới sự chỉ đạo của công ty về giá và chỉ được hưởng hoa hồng theo phần trăm doanh số mua. Công ty sẽ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Thực tế chính sách này đã tạo điều kiện cho khách hàng có thể điều phối được nguồn vốn của mình một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra để có thể tiếp tục kinh doanh thì chính bản thân các đại lý phải có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ từ những khách hàng của họ. Thực tế thị trường đã chứng minh được đó là một chính sách rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay.
Hiện nay công ty vận chuyển sản phẩm chủ yếu bằng đường bộ với phương tiện vận chuyển là xe tải lớn. Công ty Bia Huế có đội ngũ xe tương đối hùng hậu với nhiều trọng tải khác nhau, nhằm tạo điều kiện thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm cho các đại lý ở ngoài tỉnh.
Sơ đồ2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Huế :
Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế có sự chọn lọc rất kĩ càng khi quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Quy trình phân phối sản phẩm mới được thực hiện như sau:
Đầu tiên, công ty thực hiện chiến lược phân phối có chọn lọc tại 2 thị
trường thí điểm, đó là thị trường Huế và Đà Nẵng. Hai thị trường này, một được xem là thị trường truyền thống của công ty, một được xem là thị trường chiến lược của công ty.
Thị trường Huế: Vốn được xem là thị trường truyền thống của Công ty Bia Huế. Ở thị trường này sản phẩm bia Huế đã có uy tín từ lâu và đã có chỗ đứng tương đối vững trong lòng người tiêu dùng. Do vậy sẽ là điều kiện thuận lợi cho việc thích ứng với sản phẩm mới của công ty.
Thị trường Đà Nẵng: vốn được xem là thị trường chiến lược của Công ty Bia Huế. Công ty đã đầu tư khá nhiều vào thị trưòng này với mong muốn chiếm được phần lớn thị trường tại đây.
Công ty Bia Huế
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Quán, Nhà hàng Metro Quán, nhà hàng bán bia tươi
Tiếp theo, tại 2 thị trường chính này, công ty lại triển khai ở các quán bia
chính khoảng 100 quán.
Sau đó, thực hiện tiếp chiến lược phân phối mở rộng
Còn các thị trường khác sẽ tiếp tục triển khai trong năm 2008.
1.3.4.3.Chính sách hoạt động truyền thông.
Quảng cáo:
-Quyết định về ngân sách quảng cáo đối với sản phẩm mới của Công ty Bia Huế: Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 thì chi phí dành cho hoạt động quảng cáo vào khoảng 45 tỉ đồng. Tuy nhiên với chiến lược phát triển sản phẩm mới thì Công ty Bia Huế dự báo chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là 68 tỉ đồng.
-Quyết định về thông điệp quảng cáo: Thông điệp của sản phẩm mới là: “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”.
-Quyết định về phương tiện truyền thông: +Báo chí:
+Truyền hình
+Internet: Hiện nay Công ty Bia Huế có hẳn một trang web về công ty, và được số lượng đông đảo người vào đọc. Đó là: huda.com.vn.
Ngoài ra, Công ty Bia Huế luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới lên các trang web: 24h.com.vn; tintucvietnam.com,…
+Quảng cáo ngoài trời: các bảng hiệu, pano aphich, băng ron về sản phẩm mới được treo rất nhiều ngoài đường phố để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Xúc tiến bán (Khuyến mại).
Xúc tiến bán được Công ty Bia Huế sử dụng để kích thích khách hàng làm tăng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán hay còn
gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán:
Cũng xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty Bia Huế là sản phẩm mới nhận được sự chào đón nồng nhiệt của người tiêu dùng.
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Công ty nên phân thành các nhóm: -Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp:
+Hàng mẫu +Phiếu thưởng +Quà tặng
Hoạt động chuẩn bị cho việc xây dựng nhãn hiệu.
-Chiến dịch thử nghiệm:
+Học hỏi từ các nhãn hiệu khác đã đưa ra 3 thử nghiệm cần thiết để cải tiến việc mua lại hàng thực sự của người tiêu dùng.
+Những khuyến mãi bổ sung có giá trị tương đương hàng hoá: mua và có thưởng hoặc mua có thẻ cào.
+Đội ngũ PG được dùng để thực hiện chương trình thử nghiệm. -Các cửa hàng được lựa chọn để triển khai: loại cao cấp
+Hình ảnh cao cấp
+Dịch vụ cao cấp _ Ly Bia Huế thuỷ tinh
+Nhân viên cao cấp _ mang nhãn hiệu, đặc biệt có kinh nghiệm Đích quan trọng nhất là sự ngập tràn:
Đích đầu tiên là cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm Bia Huế tối ưu về nhãn hiệu, đội ngũ nhân viên, dịch vụ và các sản phẩm.
Các quán triển khai sẽ tập trung vào những khách hàng thường xuyên, thân thiết của nhãn hiệu hơn là những khách hàng chỉ dùng thử.
Ngoài ra các quán triển khai có thể được sử dụng cho việc khảo sát người tiêu dùng không chính thức và các nhóm tụ điểm. Được sử dụng như là một diễn đàn trao đổi thông tin giữa công ty và người tiêu dùng (thông tin 2 chiều).
Trong giai đoạn sau nữa, có thể sử dụng tủ trưng bày tương xứng ở quán khi đàm phán hợp đồng bán Bia Huế với quán.
Các hoạt động quảng cáo:
-Đội ngũ PG Mobile: tạo ra hình ảnh, sức đẩy, ủng hộ tích cực, lý do để mua, và hỗ trợ trong việc trao đổi thông tin cũng như triển khai các quảng cao đến người tiêu dùng.
-Lấy mẫu: Cách nhanh chóng, dễ dàng để đạt được dấu ấn. Vượt qua được vấn đề: “Tôi không biết Bia Huế là gì?”
-Tặng quà: đưa ra nhắc nhở, níu kéo khách hàng (vật mà bạn cần hoặc sử dụng hàng ngày). Ngoài ra đem lại cảm giác được sở hữu, được thừa nhận.
-Khuyến khích nhân viên và điểm bán: trao đổi thông tin về nhãn hiệu qua đội ngũ PG về phương pháp kinh doanh. Người tiêu dùng ý thức về điều này. Những khuyến mại được sử dụng để đạt được ủng hộ kinh doanh, điều này dùng như “thật” đối với người tiêu dùng.
-Những người mua hàng bí mật: Những người mua hàng bí mật được sử dụng để dành được sự ủng hộ kinh doanh bổ sung. Nhưng quan trọng là đội uống bia sẽ làm cho khách hàng ra quyết định mua, thay vì có xu hướng chống đối lại.
-Thẻ cào và giải thưởng: đưa ra các lý do thêm để mua hàng. -Mua hàng có quà tặng: đưa ra các lý do thêm để mua hàng.
-Các phương tiện triển khai: mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm Bia Huế tốt nhất qua khắc sâu nhãn hiệu, các hoạt động quảng cáo và bổ trợ.
Trong không gian triển khai, nó có thể truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng, không gián đoạn hoặc sự “loãng” với các đối thủ cạnh tranh.