III – Thực trạng triển khai chính sách Marketing tại công ty bảo
1. Khái quát về thị trờng bảo hiểm
Ngày nay trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào để có thể tiến hành ngời ta không thể không nghiên cứu thị trờng. Mặc dù có quá nhiều khái niệm về thị tr- ờng, nhiều sách vở bàn về thị trờng nhng hiểu một cách chung nhất ‘thị trờng bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa đợc diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinh gắn liền với một khung gian nhất định”.
Theo thuật ngữ bảo hiểm, thị trờng bảo hiểm là nơi mua và bán các dịch vụ bảo hiểm khác nhau.
Theo số liệu thống kê của năm 1996, tổng số phí bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ trên toàn thế giới đã đạt tới con số hơn 2000 tỷ USD. Nếu sử dụng một phép tính đơn giản: giả sứ vào thời điểm đó dân số thế giới là 5 tỷ ngời, vậy con số 2000 tỷ USD cho thấy phí bảo hiểm tính trên đầu ngời là khoảng 400 USD. Con số này lại thực sự có ý nghĩa nếu biết rằng phí bảo hiểm theo đầu ngời của một ngời dân Việt Nam là 1,5 – 1,6 USD/năm.
Có năm quốc gia có số phí bảo hiểm lớn nhất là: Nhật, Mỹ, Anh, Đức, Pháp chiếm khoảng 79% phí bảo hiểm trên toàn thế giới. Mở rộng ra 20 nớc lớn trên thế giới nhất trên thế giới, số phí bảo hiểm của các nớc này thu đợc chiếm 95% trên giấy tờ. Có thể thấy rõ một điều, thị trờng bảo hiểm thế giới hiện nay đang diển ra sự cạnh tranh một cách khốc liệt với những thủ pháp nằm ngoài sự hiểu biết của chúng ta. Kết quả của sự cạnh tranh đó là phí bảo hiểm đợc giảm đi một cách ngạc nhiên, nằm dới nhiều mức nguy hiểm. Và đi kèm với nó là chất l- ợng dịch vụ bị giảm đi rất nhiều. Bên cạnh đó, hàng loạt cuộc sát nhập, mua lại đã hình thành nên những công ty bảo hiểm, công ty tái bảo hiểm quốc tế cạnh tranh mạnh mẽ với các tập đoàn bảo hiểm quốc gia…
Hệ quả của sự cạnh tranh này dẫn đến khách hàng là ngời đợc hởng lợi nhất, do phí dịch vụ thấp và chất lợng dịch vụ nâng cao. Tuy nhiên, cũng cần có sự thận trọng do mức phí không đảm bảo khả năng bồi thờng thì ngời bị thiệt hại đầu tiên là khách hàng.
Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm thế giới hiện nay, nhiều ngời đã đa ra nhận xét rằng thị trờng bảo hiểm thế giới đang bảo hòa, tơng lai của thị trờng phụ thuộc vào các nớc đang phát triển.
Với nhận xét nh vậy, phải chăng thị trờng bảo hiểm Đông Nam á nói chung và thị trờng bảo hiểm Việt Nam nói riêng sẽ là tơng lai của bảo hiểm trong thế kỷ 21. So với thế giới thì thị trờng bảo hiểm Việt Nam có thể nói là rất sơ khai, nhng nếu xem xét dới góc độ từ một nền kinh tế mới chuyển đổi, mới công nhận sự tồn tại của kinh tế thị trờng thì sẽ thấy rằng trong đó đang xuất hiện nhiều vấn đề.
2. Thực trạng triển khai chính sách Marketing tại công ty bảo hiểm Hà nội.
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Thủ đô tiếp tục tăng trởng cùng với sự đi lên của đất nớc, nhiều chỉ tiêu quan trọng đề ra đã đạt đợc thành tích đáng khích lệ. Tình hình kinh tế khu vực đã bắt đầu có sự phục hồi tuy nhiên cha có sự phát triển ổn định do đó đầu t nớc ngoài cha có dấu hiệu khôi phục trở lại.
Địa bàn Hà Nội là nơi có mặt tất cả các Công ty bảo hiểm đã đợc nhà nớc cấp giấy phép hoạt động, là nơi tập trung tất cả các chính sách cạnh tranh của các công ty bảo hiểm khác. Bảo Việt Hà Nội là công ty trong hệ thống thành viên Bảo Việt phải đơng đầu với sự cạnh tranh lớn nhất của các Công ty bảo hiểm khác, mổi công ty đều có những thủ thuật, chính sách riêng nh dùng áp lực hành chính, giảm phí, tăng hoa hồng, mở rộng phạm vi bảo hiểm tùy tiện để dành giật khách hàng.
Đặc biệt sự gia tăng hoạt động của các công ty bảo hiểm cổ phần và các công ty 100% vốn nớc ngoài mới tham gia thị trờng đã có ảnh hớng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các công ty này đều có cổ đông là các ngành kinh tế mạnh của quốc gia và đều các biện pháp hành chính để ép buộc các đơn vị kinh tế trực thuộc tham gia bảo hiểm tại công ty bảo hiểm của ngành. Đơn cử chỉ riêng trong ngành Bu điện, Bảo Việt Hà nội đã mất một dịch vụ với công ty bảo hiểm cổ phần Bu điện với tổng doanh thu lên đến trên 3 tỷ đồng.
Việc Nhà nớc cho phép các công ty bảo hiểm liên doanh với nớc ngoài mở rộng lĩnh vực kinh doanh cũng ảnh hởng không nhỏ đến thị phần của Công ty, chỉ riêng công ty liên doanh bảo hiểm quốc tế (VIA) đợc phép mở rộng cung cấp các nghiệp vụ bảo hiểm đã không chuyển dịch vụ cho Bảo Việt nữa làm giảm doanh thu của Công ty hơn 2 tỷ đồng.
Sự hoạt động của công ty liên doanh Việt – úc làm cho Bảo Việt Hà nội mất toàn bộ các dịch vụ của các công trình đợc đầu t vốn qua Ngân hàng Đầu t phát triển Việt Nam.
Từ đặc điểm tình hình nh nêu ở trên, thị trờng bảo hiểm trên dịa bàn Thành phố Hà nội tuy đã phát triển song cũng gặp không ít khó khăn, Bảo Việt Hà nội chấp nhận phải cạnh tranh, chia sẽ thị phần với các công ty cùng kinh doanh trên thị trờng.
Nh đã nghiên cứu ở phần lý luận chung, chiến lợc Marrketing-mix là một trong những chiến lợc quan trọng nhất để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm. Do sớm nhận thức đợc vai trò của nó nên trong thời gian qua Bảo Việt Hà nội đã đa ra nhiều biện pháp:
2.1. Về chính sách sản phẩm bảo hiểm
Danh mục các sản phẩm bảo hiểm mà Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam có, đều đợc Công ty bảo hiểm Hà nội triển khai ngày càng nhiều, có những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở thị trờng bảo hiểm Việt Nam. Hàng năm Công ty th- ờng khảo sát, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để kiến nghị lên Ban lãnh đạo Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) có chiến lợc nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới nhặm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Rõ ràng qua việc đó đã phần nào chứng tỏ đợc vai trò và vị trí của Công ty bảo hiểm Hà Nội trên địa bàn Thành phố. Có thể kể tên đây là những sản phẩm mới Công ty đa vào triển khai nh: bảo hiểm trộm cắp, bảo hiểm lòng trung thành, bảo hiểm tiền, Tuy… nhiên, việc làm này không phải không có những khó khăn trở ngại, nhất là trong điều kiện nh Việt Nam hiện nay, vì một mặt ngời dân cha có tập quán mua bảo hiểm, thu nhập của ngời dân còn thấp mặt khác với những ngời có nhu cầu bảo hiểm lại không biết tìm nơi cung cấp dịch vụ. Điều này lý giải tại sao, có nhiều nghiệp vụ tuy đã triển khai nhng cha mạng lại hiệu quả, đặc biệt có trờng hợp phải ngừng lại nh bảo hiểm Nông nghiệp. Khó khăn thì đã rõ, tuy nhiên cần khẳng định đây là công việc mang tính chiến lợc lâu dài, sản phẩm đó là sản phẩm tơng lai
của thị trờng, sự tồn tại phát triển của Công ty rồi sẽ phụ thuộc vào đấy. Do vậy, không có cách nào khác là Công ty phải duy trì và triển khai nhiều nghiệp vụ bảo hiểm mới.
Bảng 3: Số lợng nghiệp vụ bảo hiểm triển khai qua các năm.
Năm Số nghiệp vụ triển khai
1997 28 1998 35 1999 36 2000 38 2001 39 2002 41
(Nguồn: Số liệu báo cáo tổng kết – Công ty bảo hiểm Hà nội)
Qua bảng số liệu ta cũng thấy, số lợng các nghiệp vụ tăng theo thời gian đến năm 2002 đã có 41 nghiệp vụ bảo hiểm đợc vào khai thác và tăng hơn lên 2 nghiệp vụ so với năm 2001. Các sản phẩm mà Công ty đã triển khai hiện nay đã đánh giá đợc thế mạnh khả năng cạnh tranh của Công ty trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Nhng vấn đề đặt ra là phải phục vụ nh thế nào để thỏa mãn lòng mong muốn của khách hàng.
Trong bối cạnh tranh mạnh mẽ nh hiện nay, Công ty bảo hiểm Hà Nội với uy tín lớn trên địa bàn Thành phố, đợc sự tín nhiệm của khách hàng, vẫn là ngời giành đợc quyền tái tục các đơn bảo hiểm cho những công trình có giá trị bảo hiểm cao. Song song với việc đa dạng hóa, phát triển sản phẩm phục vụ khách hàng Công ty cũng luôn chú trọng đến nâng cao chất lợng công tác giải quyết bồi thờng.
Sản phẩm bảo hiểm đợc coi là một loại dịch vụ, khi khách hàng mua sản phẩm họ không cảm nhận đợc sản phẩm qua trực quan mà chỉ có khi nào có rủi ro gây tổn thất thì tác dụng của sản phẩm bảo hiểm mới phát huy vai trò của nó. Do
vậy, việc nghiên cứu, thiết kế một sản phẩm mới đa vào thị trờng là hết sức khó khăn, phức tạp, phải đầu t nhiều cả công sức, trí tuệ và kinh phí để xây dựng đợc một sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đáp ứng đợc yêu cầu cạnh tranh. Công ty bảo hiểm Hà Nội đã phải thờng xuyên có sự thay đổi trong khâu thiết kế sản phẩm mới, mục đích của Công ty là với khách hàng nào thì mình phải có từng sản phẩm làm sao cho thích hợp. Công ty thờng phải phân ra các loại khách hàng nh: sản phẩm phục vụ nhu cầu đại trà, sản phẩm phục vụ cho loại khách hàng trung lu,... điều này giúp công ty khai thác hết các loại khách hàng trên thị trờng và tạo đợc sự chú ý của khách hàng đối với Công ty. Một sản phẩm mới mà Công ty thiết kế phải đáp ứng cả về giá cả, thời gian bảo hiểm, mức trách nhiệm, tên sản phẩm. Trên thị trờng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm nớc ngoài và công ty liên doanh gây ảnh hởng rất lớn đối với việc cạnh tranh, muốn có đợc vị trí trên thị trờng thì Công ty bảo hiểm Hà Nội phải có kế hoạch trong vấn đề phát triển hệ thống các sản phẩm mang màu sắc đặc thù trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam.
Trong những năm vừa qua, mức độ cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm có phần quyết liệt hơn, nhng Công ty bảo hiểm Hà Nội vẫn không bị lôi cuốn vào “vòng xoáy” giành dịch vụ bằng mọi giá. Vì Công ty bảo hiểm Hà Nội luôn coi chất lợng dịch vụ quyết định sự thành công của chính mình. Tiêu chí “tăng trởng và hiệu quả” luôn đợc quán triệt đến từng các bộ, công nhân viên, chất lợng dịch vụ đợc đặt lên hàng đầu, các lọai hình bảo hiểm luôn đợc sữa đổi, phạm vi bảo hiểm đợc mở rộng hơn, để phù hợp chung với thị trờng bảo hiểm trong nớc cũng nh trên thế giới. Sự tận tụy trong phong cách phục vụ khách hàng cũng là một điều đáng nói, nó thể hiện ở việc cán bộ khai thác của Công ty luôn thờng xuyên tận tình với khách hàng để giải thích và t vấn cho khách. Qua kinh nghiệm thực tiễn, cán bộ Công ty đã nhận ra rằng không thể đánh giá rủi ro, định phí bảo hiểm đúng nếu không “mục đích sở thị”, chất lợng dịch vụ phải gắn với việc bám sát khách hàng và với việc làm nh vậy khách sẽ ngày càng gắn bó với Công ty hơn. Chính từ những đặc điểm này của ngành kinh doanh bảo hiểm mà các doanh nghiệp bảo hiểm đặt ra mục tiêu nâng cao chất lợng dịch vụ vào mục tiêu phát triển chiến lợc của mình và coi đây là lợi thế cạnh tranh cơ bản và lâu dài.
Trong bảo hiểm dịch vụ sau bán hàng rất quan trọng, Công ty rất chú trọng đến việc đề phòng và hạn chế tổn thất. Công ty đã hớng dẫn và cung cấp các trang thiết bị cho khách hàng về việc đề phòng hạn chế tổn thất, quản lý rủi ro.
Công ty cũng chú trọng đến việc nâng cao chất lợng công tác giám định. Các nhân viên giám định đều là các chuyên gia có uy tín cao và có thể thuê theo yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng là công tác bồi thờng, chính là lợi ích của ngời tham gia bảo hiểm. Công ty cũng đảm bảo công tác bồi thờng một cách thoả đáng, nhanh chóng, kịp thời, chính xác. Bên cạnh đó, công tác kiểm tra xác minh hồ sơ gian lận cũng đợc thực hiện tốt.
2.2. Về chính sách giá cả bảo hiểm
Trong kinh doanh bảo hiểm, phí bảo hiểm là giá của một sản phẩm bảo hiểm hay nói cách khác, ngời bảo hiểm nhận về mình những rủi ro đợc bảo hiểm để đổi lấy phí của ngời tham gia bảo hiểm. Công ty bảo hiểm Hà nội là một thành viên của Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam. Vì vậy, phí bảo hiểm của các nghiệp vụ mà Công ty bảo hiểm Hà Nội triển khai phải dựa vào phí của toàn ngành Bảo Việt.
Để cạnh tranh đợc trên thị trờng thì đòi hỏi ban giám đốc Công ty phải xây dựng một chiến lợc Marketing phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trờng. Mỗi một chính sách đều có ảnh hởng và tác động khác nhau đến vị trí của Công ty. Khách hàng thờng quan tâm rất nhiều đến giá cả của sản phẩm, coi đó là thiện chí để ký kết hợp đồng bảo hiểm. Trớc thực tế đó, Công ty phải đa dạng hoá các mức phí dựa vào thị hiếu của khách hàng, phải linh hoạt cho nó thích ứng. Từ năm 1994 đến nay trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam, vấn đề cạnh tranh đã ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn, thách thức đối với các công ty bảo hiểm trong nớc. Do các công ty bảo hiểm Việt Nam còn nhiều yếu kem hơn so với các công ty bảo hiểm nớc ngoài cả về kinh nghiệm lẫn tài chính, cho nên dễ dàng bị các công ty bảo hiểm nớc ngoài đánh bại là điều có thể xảy ra. Đối với Công ty bảo hiểm Hà Nội khi có các công ty bảo hiểm nớc ngoài xuất hiện trên thị trờng, ban lãnh đạo đã có chủ trơng chuyển hớng để đối phó với tình hình cạnh tranh đó. Các công ty bảo hiểm nớc ngoài thờng đa vào lợi thế kinh nghiệm và tài chính để áp buộc hạ phí xuống quá thấp, họ chấp nhận bù lỗ để đánh baijcacs công ty bảo hiểm trong nớc và chiếm lĩnh thị trờng trong tơng lai. Trớc tình hình cạnh tranh dựa vào giá cả bảo hiểm đòi hỏi Công ty bảo hiểm Hà Nội phải điều chỉnh lại mức phí cho phù hợp, nhng cũng không quá thấp, bởi vì nó sẽ ảnh hởng đến kết quả kinh doanh.
Trong những năm qua Công ty luôn chú ý đến việc đa dạng hóa các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm, song song với việc làm đó thì phí bảo hiểm cũng có rất nhiều mức khác nhau tùy thuộc vào mức độ trách nhiệm, thời gian bảo hiểm, mức
miễn thờng Phí bảo hiểm Công ty đ… a ra đáp ứng đợc yêu cầu cạnh tranh trên thị trờng. Bởi vì, hiện nay vấn đề cạnh tranh bằng cách hạ phí xuống thấp quá mức là vấ đề đòi hỏi các công ty phải tính toán làm sao để có hiệu quả nhất. Trong mấy năm gần đây thị trờng bảo hiểm Việt Nam có thêm nhiều Công ty bảo hiểm nớc ngoài nên việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên căng thẳng và khốc liệt hơn. Các công ty bảo hiểm Việt Nam yếu kém hơn về nhiều mặt nên cũng gặp rất nhiều khó khăn, Công ty bảo hiểm Hà Nội cũng phải đổi đầu với việc cạnh tranh nhau bằng cách hạ phí xuống. Trớc những tình hình đó, Công ty bảo hiểm Hà Nội cũng nhanh chóng có chiến lợc điều chỉnh mức phí cho phù hợp với đIều kiện sống của