ANTESCO:
Trong ngành chế biến nông sản hiện nay có rất nhiều Công ty, nhưng nhìn chung đa số các công ty này hướng về xuất khẩu là chủ yếu, thị trường nội địa còn bỏ ngõ rất nhiều. Do đó, kế hoạch quay về nội địa của Công ty trong thời gian sắp tới với mục tiêu xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị
trường làm điểm tựa vững chắc để tiến đến hội nhập là một lợi thế rất lớn. Tuy nhiên, việc hoạch định một chiến lược thương hiệu có ảnh hưởng đến toàn bộ
hoạt động sản xuất của Công ty, chiến lược hoạch định sai lệch có thểđưa Công ty đến chỗ mất hết tất cả. Trong phạm vi giới hạn của sự hiểu biết về công tác Marketing tại Công ty Antesco, thiết nghĩ để có thể hoạch định một chiến lược Marketing thương hiệu hiệu quả, bất kỳ công ty nào cũng vậy phải thực hiện theo trình tự các bước sau đây:
1.Xây dựng các thành phần thương hiệu: 1.1.Tên và logo thương hiệu:
Tên, logo của thương hiệu đơn giãn, dễ nhớ, dễđọc là dấu hiệu được sử dụng
để tạo sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên thương hiệu phải thoả các tiêu chuẩn sau:
Memorability: thương hiệu dễ nhớ. Meaningfulness: thương hiệu có ý nghĩa.
Transferability: thương hiệu có tính dễ phát triển, khuếch trương. Adaptability: thương hiệu có tính dễ thích ứng.
Xuất phát từ các tiêu chuẩn trên, tôi có ý tưởng xây dựng tên và logo thương hiệu chung cho các mặt hàng nông sản của Công ty như sau:
Tên thương hiệu: Anvege. Logo thương hiệu: Mẫu đồ hoạ.
Kiểu chữ của thương hiệu: Không nhất quán
Hình 7: Logo và tên thương hiệu ANVEGE Ý nghĩa tên thương hiệu:
Anvege có nghĩa là Antesco Vegetables, từ “An” được sử dụng để tạo sự liên tưởng cho mọi người về Công ty mẹ Antesco. Tuy nhiên, ởđây cũng có thể hiểu “An” là tên địa danh An Giang, khi nhắc đến An Giang, mọi người có thể liên tưởng ngay đó là vùng đất đai màu mỡ, trù phú, phù sa bồi đắp hàng năm, cây cối xanh tươi, nổi tiếng cả nước với nhiều nông sản đa dạng, có giá trị cao.
Ở đây sử dụng chữ viết không nhất quán và màu xanh đặc trưng của rau quả
làm nổi bật tính cách trẻ trung cho thương hiệu.
Giải thích logo:
Hai chiếc lá tạo thành hình chữa V (VEGE) nhưđôi bàn tay.
Dãy màu xanh dương tượng trưng cho bầu trời, màu xanh lá cây tương trưng cho đất. Ba đường cong thể hiện con sông Mê Kông chảy qua đồng bằng sông Cửu Long.
Ý nghĩa:
Thiên nhiên trong sạch với con sông Mê Kông hiền hoà bồi đắp phù sa quanh năm cho vùng ĐBSCL nói chung và cho tỉnh An Giang nói riêng cùng với bàn tay cần cù, siêng năng của người dân An Giang nâng niu, chăm bón từng ngọn rau, quả hạt theo phương pháp trồng hiện đại để tạo ra các loại rau quả “sạch” bảo vệ con người, giúp con người an toàn hơn và an tâm hơn trong cuộc sống.
Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất quán và ấn tượng thông qua biểu tượng chữa V nhưđôi bàn tay đơn giãn và có ý nghĩa.
1.2.Câu khẩu hiệu (slogan):
“Sạch hơn, an toàn hơn và an tâm hơn”
Sạch hơn: có nghĩa là thương hiệu ANVEGE sẽđảm bảo các tiêu chuẩn về
an toàn vệ sinh thực phẩm, dư lượng thuốc trừ sâu và giữ được độ tươi ngon từ
thiên nhiên của sản phẩm, đảm bảo không có mùi “đồ hộp” và có thể bảo quản 24 tháng kể từ ngày sản xuất.
An toàn hơn: do các sản phẩm ANVEGE hoàn toàn “sạch” lại chứa thành phần dược tính cao chẳng hạn đậu nành rau có nhiều chất chất phytochemical có khả năng ngăn ngừa bệnh ung thưở phụ nữ và chống lại các bệnh liên quan đến tim mạch nên người tiêu dùng có thể an toàn hơn khi sử dụng, không lo sợ sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của mình.
An tâm hơn: do có sựđảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm của Công ty nên người tiêu dùng sẽ có tâm lý an tâm hơn.
2.Xây dựng tính cách cho thương hiệu:
Khi cuộc sống hiện đại với nhịp độ cuộc sống diễn ra nhanh chóng như hiện nay, những gì mang lại sự thuận tiện cho con người đều dễ dàng được chấp nhận hơn và theo nghiên cứu gần đây, ở con người xuất hiện một xu hướng mới đó là muốn sống lâu hơn, tức là mong muốn kéo dài tuổi thọ và có cuộc sống tốt đẹp hơn. Bây giờ họđã hiểu rằng lối sống của họ có thể giết họ như ăn uống những thứ không phù hợp, hít thở không khí ô nhiễm,…. Mọi người đã sẵn sàng chịu trách nhiệm về sức khoẻ của bản thân và lựa chọn những thực phẩm phù hợp hơn, đó là những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, tươi ngon và đảm bảo vệ
Chính vì vậy, lựa chọn tính cách “An toàn và trẻ trung” cho thương hiệu ANVEGE hiện nay là thích hợp nhất.
Phát triển các chương trình Marketing cùng hướng về nét tính cách nhất quán này sẽ tạo cho thương hiệu ANVEGE một bản sắc riêng độc đáo. Nếu như bản sắc này được Công ty liên tục duy trì và phát triển thành một nét văn hoá của Công ty thì thương hiệu ANVEGE sẽ sẵn sàng cho những thành công kế tiếp tại Việt Nam.
3.Hoạch định chương trình Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu:
3.1.Chiến lược sản phẩm: Nội dung của việc hoạch định chiến lược sản phẩm: bao gồm
Phân tích sản phẩm.
Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm. Đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm.
Xây dựng một cảm nhận toàn diện về chất lượng.
3.1.1.Phân tích sản phẩm:
Sơđồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu
Thời gian G.thiệu P.Triển T.thành Suy thoái
Các sản phẩm của Antesco đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm. Thật vậy, trong thời gian qua, sản lượng sản xuất của Công ty không ngừng gia tăng, đặc biệt là các sản phẩm rau quả đông lạnh. Đây là những sản phẩm ở dạng tươi là chủ yếu hoặc là đã qua sơ chế nhưđậu nành rau đang là sản phẩm thế mạnh của Công ty, chưa có đối thủ trên trên thị trường. Sản phẩm đậu
nành rau được hấp chín trên dây chuyền sản xuất hiện đại để tự giải đông hoặc giải đông bằng nước, để ráo, bỏ vỏ, ăn hạt, có thể ăn tươi hoặc xào nấu theo sở
thích, thời gian bảo quản là 24 tháng kể từ ngày sản xuất. Đây là mặt hàng mới, có hàm lượng dinh dưỡng cao đang có nhu cầu lớn và rất được người tiêu dùng
ưa thích mà thị trường còn bỏ ngõ. Do đó, trong thời gian tới Công ty cần có kế
hoạch mở rộng sản xuất đối với sản phẩm này nhằm mở rộng phạm vi phân phối tạo sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu ANVEGE thông qua sản phẩm thế mạnh này và sau đó sẽ mở rộng phát triển cho các sản phẩm khác.
Các sản phẩm đóng hộp (nổi bật là sản phẩm bắp non) và dưa chua các loại cũng phát triển nhưng tốc độ chậm hơn, một phần là do Công ty chưa đẩy mạnh các biện pháp hỗ trợ bán hàng thiết thực. Sắp tới, để có thể tăng sản lượng tiêu thụ, kích thích sự ưa thích của người tiêu dùng, Công ty nên tiến hành các cuộc
điều tra, nghiên cứu thị trường để cải tiến và bổ sung những tính chất mới cho sản phẩm, và hơn hết là không ngừng đầu tư ở khâu nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm để giữ vững thị phần và tăng cường củng cố thương hiệu.
2.1.2.Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm tạo uy tín cho thương hiệu:
Đây được xem là chiến lược quan trọng hàng đầu mà Ban Giám đốc Công ty quan tâm. Với phương châm “Chất lượng là uy tín, là sự tồn tại và phát triển của Công ty”, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cho đến nay có thể nói chất lượng sản phẩm Công ty đã có và đảm bảo theo đúng các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nhưng nó vẫn không ổn định và thật sự chưa thoả mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Đây là một hạn chế rất lớn để
Công ty để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh vì nền tảng đầu tiên của thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm. Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa và đảm bảo chất lượng đồng đều, Công ty cần áp dụng các biện pháp nghiêm ngặt ngay từ khâu chọn giống đến khâu thu mua, bao tiêu nguyên liệu và trong quá trình bảo quản, chế biến rau quả.
Về giống:
Đây là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định chất lượng sản phẩm. Giống rau quả không những cho sản phẩm có chất lượng, hương vị,… mà giống tốt còn đem lại năng suất trồng trọt cao, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm, hạ giá nguyên liệu cho chế biến, một trong những yếu tố tăng khả năng cạnh tranh cho thương hiệu (ví dụ: giống dứa Việt Nam đang trồng đại trà chỉ
cho năng suất 10 – 12 tấn /ha, trong khi giống giống dứa Cayene trồng thử
nghiệm ở Việt Nam có thểđạt 50 – 60 tấn/ha). Giống tốt còn giảm chi phí chăm bón, thuốc trừ sâu và góp phần bảo đảm vệ sinh thực phẩm theo hướng rau quả
sạch. Hiện nay, chính phủ có chính sách ưu đãi đầu tư sản xuất và nhập giống cây trồng, Công ty cần tranh thủ tối đa sự ưu đãi này từng bước đổi mới giống nguyên liệu, lựa chọn và đưa vào sản xuất các loại giống tiên tiến hàng đầu thế
giới đảm bảo chất lượng cao cho sản phẩm và thậm chí có thể sử dụng giống nhập khẩu sản xuất các sản phẩm trái mùa vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu. Tuy nhiên, Công ty cần nắm rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống, nếu giống nhập nội phải qua kiểm dịch thực vật. Hạt giống trước khi gieo trồng cần xử lý thuốc sâu, bệnh để hạn chế và phòng trừ sâu bệnh hại sau này.
Thu mua và bao tiêu nguyên liệu:
Do đặc điểm người sản xuất, trồng trọt ở nước ta hiện nay chủ yếu là các hộ
gia đình nông dân, các trang trại qui mô nhỏ có đặc điểm là sản xuất tự phát, phân tán và manh mún nên sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng đồng bộ
cũng như an toàn thực phẩm. Để khắc phục tình trạng trên Công ty cần tăng diện tích đầu tư bao tiêu vùng nguyên liệu trên cơ sở bảo đảm các yếu tố thuận lợi, giao thông nội đồng, có trại giống, có tổ chức phòng ngừa sâu bệnh, có hợp đồng mua bán chặt chẽ giữa nhà máy và người nông dân. Và hiệu quả hơn hết, Công ty nên có biện pháp tổ chức và hỗ trợ để sớm hình thành vùng tập trung chuyên canh rau quả theo mô hình hợp tác xã nhằm tạo sự gắn kết chặt chẽ giữa nhà cung cấp nguyên liệu và Công ty trên cơ sở hài hoà lợi ích của đôi bên. Tại đây, Công ty sẽ hướng dẫn họ về các hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và yêu cầu về rau quả sạch. Đồng thời phổ biến kỹ thuật gieo trồng, chăm bón (sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu,…), phương pháp trồng đối với từng
loại rau, cây ăn quả, đẩy mạnh dịch vụ, thâm canh để vừa tăng năng suất cây trồng, vừa bảo đảm chất lượng đồng bộ. Nếu hợp tác xã có điều kiện, Công ty sẽ
hướng dẫn tổ chức cho xã viên sơ chế nguyên liệu ngay tại chỗ để tăng giá trị
tiêu thụ, tạo thêm việc làm cho xã viên. Phương thức này sẽ giúp cho Công ty chủđộng tổ chức sản xuất, bảo đảm sản phẩm làm ra đáp ứng yêu cầu của Công ty. Bên cạnh đó góp phần tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và nâng cao mức sống cho người dân, họ không còn lo cảnh “ế hàng dội chợ”. Bởi vì khi nông dân cầm hạt giống đi gieo là biết chắc có lãi do có hợp đồng tiêu thụ và hoạch
định được thời vụ trong năm vì không bịđộng về vốn lẫn đầu ra. Có như vậy mới tạo được sự nhiệt tình và có trách nhiệm hơn trong sản xuất, sản xuất và trồng trọt sẽ đồng bộ đảm bảo cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng ổn định cho Công ty chế biến đạt yêu cầu, từđó nâng cao uy tín thương hiệu.
Công ty cần đa dạng hoá các hình thức thu mua. Hiện nay, đa số Công ty chỉ
thu mua những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, những sản phẩm không đạt nông dân phải sẽ chịu thiệt phần sản phẩm đó. Như vậy sẽ gây ra tâm lý người nông dân e ngại sản xuất cung cấp cho Công ty vì đầu ra cho sản phẩm thật bấp bênh. Do đó, Công ty nên áp dụng nhiều hình thức ưu tiên, tạo điều kiện thuận lợi cho hợp tác hiệu quả giữa Công ty và người dân với phương châm ổn định và phát triển chẳng hạn:
Công ty nên ký hợp đồng bao tiêu theo phương thức bán chịu 100% lượng giống, không tính lãi. Tiền giống được hoàn trả khi bán nguyên liệu và khi thu gom, ngoài nguyên liệu đạt tiêu chuẩn đã thoả thuận, Công ty nên thu mua cả
những nguyên liệu loại 2 và loại 3 với giá rẻ hơn nhưng sẽ không phát triển thương hiệu cho các loại này.
Mở rộng thông tin về đầu tư vùng nguyên liệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, kết hợp tổ chức các cuộc hội thảo tập huấn kỹ thuật, thăm
đồng để nâng cao kỹ thuật canh tác cũng như góp phần nâng cao lợi nhuận cho người dân.
Cấp phát tài liệu kỹ thuật và cử người trực tiếp hướng dẫn kỹ thuật gieo trồng, thu hoạch, bảo quản giúp người dân quản lý tốt chất lượng nguyên liệu khi thu hoạch.
Xúc tiến thành lập các Hội người trồng Rau quả “sạch” theo phương pháp hữu cơđể hỗ trợ phát triển và ưu tiên đầu tư….
Cách làm này góp phần tăng thu nhập cho người nông dân, mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội. Có như vậy Công ty tạo được niềm tin trong bà con nông dân, góp phần tạo dựng một hình ảnh thương hiệu “đẹp” trên bình diện xã hội. Từđó, kích thích được lòng nhiệt tình và hăng hái chuyển dịch cơ cấu cây trồng của người dân nhằm cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng cao và ổn định cho Công ty.
Về quá trình bảo quản và chế biến rau quả:
Rau quả là những mặt hàng do tính đặc thù của nó trong sản xuất kinh doanh nên đã từng được xếp vào loại “Sáng tươi, chiều héo, tối đổ đi”. Trong quá trình từ thu hái - lựa chọn – đóng gói - vận chuyển - bốc xếp - bảo quản - xuất bán, nếu không tổ chức xây dựng được các mối quan hệ gắn bó, các kênh lưu thông thông suốt từ sản xuất đến khi xuất bán ra thị trường và có các biện pháp, trang thiết bị hiện đại, tiên tiến thì không những gây tổn thất lớn sau thu hoạch (theo đánh giá của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, tỷ lệ tổn thất sau thu hoạch trong ngành này ở Việt Nam lên tới 20 – 25%), mà còn không giữ được chất lượng rau quả đáp ứng yêu cầu sản xuất và chế biến. Để tạo điều kiện cho quá trình này tiến triển tốt, góp phần giảm bớt tổn thất sau thu hoạch, bảo vệ giữ
gìn chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh, Công ty cần giải quyết tốt các mối quan hệ từ: Nhà trồng trọt → Nhà thu gom → Công ty → Nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, cần hình thành các hệ thống có trang thiết bị phù hợp nhằm bảo đảm rau quả sau khi thu hoạch giảm được hư