♦ Điểm giống nhau
Thứ nhất, về mức độ so sánh: pháp luật của Liên minh châu Âu và Việt
Nam đều không đề cập đến vấn đề mức độ so sánh trong các quy định về quảng cáo so sánh. Cụ thể: (i) Luật của Liên minh châu Âu không quy định mức độ so sánh là bao gồm những mức độ nào và cũng không quy định người thực hiện quảng cáo so sánh chỉ được áp dụng mức độ nào trong ba mức độ: quảng cáo so sánh bằng, quảng cáo so sánh hơn, quảng cáo so sánh nhất; (ii) Luật Cạnh tranh (2004) của Việt Nam ngăn cấm hành vi so sánh trực tiếp mà không quan tâm đến mức độ so sánh. Như vậy, có thể khẳng định rằng, hai hệ thống pháp luật đều không cấm người thực hiện quảng cáo so sánh ở một mức độ so sánh nào cả.
Nguyên nhân của đặc điểm này: quảng cáo so sánh đồng thời là một hành vi thương mại và mức độ so sánh thuộc về đặc điểm của loại hành vi này. So sánh bằng, so sánh hơn, so sánh nhất là các mức độ so sánh tự nhiên của bất kỳ một sự so sánh nào, không chỉ riêng trong quảng cáo so sánh mới có. Do đó, pháp luật không cấm đoán một mức độ nào là điều hợp lý.
Thứ hai, về phương pháp so sánh: Đều có sự phân biệt thành quảng cáo so sánh trực tiếp và quảng cáo so sánh gián tiếp (và không cấm sự so sánh gián tiếp). Cụ thể: (i) Đ2.2a - Chỉ thị số 84/450/EEC định nghĩa rằng quảng cáo so sánh là “quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hay gián tiếp...”;
(ii) Tại Đ45.1 Luật Cạnh tranh (2004) của Việt Nam quy định cấm “so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác”. Tuy nhiên, ở cả hai quy định này đều không nêu rõ thế nào là “làm
nhận ra một cách trực tiếp”, “làm nhận ra một cách gián tiếp” hay “so sánh trực tiếp”? Có thể thấy sự phân định này cũng xuất phát từ tính tự nhiên của các phương pháp so sánh, đó là bao gồm: trực tiếp và gián tiếp.
♦ Điểm khác nhau
Ở nội dung này chỉ có một điểm khác nhau duy nhất. Đó là, luật Liên minh châu Âu không cấm quảng cáo “làm nhận ra một cách trực tiếp/gián
tiếp”, có nghĩa là không cấm quảng cáo so sánh trực tiếp hay quảng cáo so
sánh gián tiếp (về cơ bản là không cấm quảng cáo so sánh). Trong khi đó, Luật Cạnh tranh (2004) của Việt Nam cấm quảng cáo so sánh trực tiếp. Hơn nữa, quy định của Việt Nam không nói rõ là cấm quảng cáo dùng phương pháp so sánh trực tiếp hay quảng cáo có nội dung so sánh trực tiếp. Nguyên nhân của đặc điểm này xuất phát từ quan điểm của các nhà lập pháp có sự khác nhau: (i) Các nhà làm luật châu Âu không quan tâm đến cách thức mà người tiêu dùng nhận ra hàng hóa/dịch vụ/doanh nghiệp mà chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng: hàng hóa/dịch vụ/doanh nghiệp nào được nhận diện; (ii) Các nhà làm luật Việt Nam cũng có mục tiêu giống như các nhà làm luật châu Âu khi quy định vấn đề quảng cáo so sánh (chống cạnh tranh không lành
mạnh) nhưng lại thực hiện mục tiêu đó bằng các biện pháp khác mà cụ thể ở đây là chỉ cấm quảng cáo so sánh trực tiếp (cho rằng quảng cáo so sánh gián tiếp thì không gây hại cho các chủ thể).
♦ Quan điểm về quảng cáo so sánh không có sự so sánh (Comparative advertising without comparasion)
Để trở thành một quảng cáo so sánh trong phạm vi của định nghĩa nêu tại Đ2.2a - Chỉ thị số 84/450/EEC thì nó phải có đầy đủ sự đại diện được hình thành từ bất kỳ hình thức nào được giao cho (các tính chất) cho dù bởi sự hàm ý đến đối thủ cạnh tranh hay đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà người đó đưa ra. Vì vậy, nếu sản phẩm cạnh tranh đưa ra, trong phạm vi quảng cáo tự bản thân nó đã tạo thành một mẫu quảng cáo so sánh và nó không liên quan đến bất cứ sự so sánh thực tế nào được tạo lập giữa các hàng hóa và dịch vụ được đưa ra bởi các nhà quảng cáo và những đối thủ cạnh tranh [26; tr.37]. Thuật ngữ quảng cáo so sánh có vài bản chất gây nhầm lẫn. Trước khi có Chỉ thị 84/450/EEC thì các nước thành viên của Liên minh châu Âu có những cách hiểu khác nhau về khái niệm quảng cáo so sánh. Theo quan điểm của tác giả khóa luận, có hai quá trình hình thành cách hiểu về thuật ngữ quảng cáo so sánh như sau:
(i) Cách hiểu hẹp hơn của thuật ngữ này có nền tảng dựa trên một sự so
sánh thực sự. Lịch sử của cách hiểu này có thời gian khá lâu dài. Ban đầu, nó chỉ là sự so sánh giữa các sản phẩm (products) với nhau. Trong một cuốn sách xuất bản năm 1993, chúng ta có thể bắt gặp nghĩa hẹp hơn này như sau: “Cho đến khi các tòa án của Úc công nhận tất cả các hình thức của quảng cáo so sánh gần đây thì trước đó quảng cáo so sánh chỉ là sự so sánh giữa các sản phẩm với nhau. Nó bị coi là bất hợp pháp ở Đức, bị cấm trong vài năm ở Úc cho đến khi Tòa án Châu Âu về quyền con người tuyên bố rằng tốc độ thương mại thì cần có sự bảo vệ. Có nghĩa là nếu cấm quảng cáo so sánh sẽ làm ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của thương mại vì nó là một hình thức thúc đẩy kinh doanh thương mại phát triển một cách hữu hiệu và nhanh chóng. Quảng
cáo so sánh về chất lượng hay những đặc tính quan trọng khác của sản phẩm được so sánh với sản phẩm khác bởi một sự giải thích, lý giải. Do đó, cách hiểu của khái niệm quảng cáo so sánh ở nghĩa hẹp này không bao gồm sự so sánh dịch vụ hay những đối thủ cạnh tranh với nhau mà chỉ là sản phẩm cùng loại với nhau.
(ii) Ngày nay cách hiểu của quảng cáo so sánh đã có sự mở rộng hơn
với sự so sánh giữa dịch vụ với nhau, các đối thủ với nhau. Chúng ta có thể hiểu rằng từ định nghĩa về quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu đã tạo nên một cách hiểu mới cho quảng cáo so sánh bởi lẽ nếu so sánh sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ bằng một phép so sánh cũng có nghĩa là đang so sánh các doanh nghiệp, các đối thủ có hàng hóa, dịch vụ đó với nhau. Nghĩa là trong trường hợp này không có sự so sánh giữa các doanh nghiệp với nhau nhưng kết quả cuối cùng lại có so sánh. Đó chính là quảng cáo so sánh mà không có sự so sánh. Cũng từ đó tạo nên một cách hiểu về khái niệm quảng cáo so sánh rộng và đầy đủ hơn.
Trong khi đó, tại Việt Nam, không có quá trình hình thành cách hiểu thuật ngữ quảng cáo so sánh như Liên minh châu Âu. Sự khác nhau này xuất phát từ hoạt động lập pháp. Tại Liên minh châu Âu, thuật ngữ quảng cáo so sánh có quá trình phát triển từ phạm vi hẹp đến phạm vi rộng và được ghi nhận vào trong luật với cách hiểu đầy đủ hơn về “sự so sánh”. Ở Việt Nam, quảng cáo so sánh là một hiện tượng mới mẻ và luật không định nghĩa quảng cáo so sánh mà đơn thuần đi từ cấm quảng cáo so sánh đến cấm quảng cáo so sánh trực tiếp.