1. Các ph−ơng pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định đ−ợc vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của ng−ời làm nghiên cứu là phải xác định đ−ợc những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể đ−ợc thu thập từ những sổ sách của lực l−ợng bán hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp
còn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê hay từ những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo cho ng−ời làm nghiên cứu có những thuận lợi nh− dễ tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà ng−ời làm nghiên cứu thu thập đ−ợc, nh−ng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho ng−ời làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo l−ờng của dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệm phân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với ng−ời làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là những tài liệu đ−ợc thu thập gián tiếp thông qua những tài liệu khác( hay đó là tài liệu đ−ợc tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp có thể đ−ợc thu thập bằng nhiều ph−ơng pháp khác nhau nh−ng các ph−ơng pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn đ−ợc sử dụng đó là quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên cứu này, ng−ời tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai ph−ơng pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng ph−ơng pháp quan sát và ph−ơng pháp điều tra, phỏng vấn.
1.1. Ph−ơng pháp quan sát
Quan sát là ph−ơng pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động cần đ−ợc quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của ph−ơng pháp này chính là ở chỗ các hoạt động đ−ợc xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, do đó ng−ời nghiên cứu có thể có đ−ợc những thông tin chính xác về các hiện t−ợng đang nghiên cứu. Với bản chất đó, ph−ơng pháp quan sát cho phép khắc phục đ−ợc tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do những ng−ời đ−ợc phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là trong tr−ờng hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại.
Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi tr−ờng bình th−ờng, môi tr−ờng có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang, quan sát bằng máy và bằng ng−ời, quan sát có tổ chức và không có tổ chức. Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng đ−ợc ph−ơng pháp quan sát để theo dõi mà thông th−ờng nó chỉ phù hợp với những hành động xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận đ−ợc, hoặc là một cuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong một thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh ng−ời nghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải đ−ợc tiến hành với những hoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà ng−ời đ−ợc hỏi không thể nhắc lại đ−ợc.
Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng ph−ơng pháp quan sát cần thực hiện theo các trình tự:
- Đ−a ra quyết định chung về đối t−ợng và vị trí quan sát.
- Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần đ−ợc quan sát.
- Đào tạo ng−ời tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận.
Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là sự nhạy bén của các giác quan của ng−ời quan sát và sự chính xác, đầy đủ trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của việc thu thập dữ liệu.
Ph−ơng pháp quan sát ngày càng đ−ợc áp dụng phổ biến vì trong khi tiến hành quan sát, các đối t−ợng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy họ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho ng−ời nghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi đ−ợc báo cáo lại. Mặt khác, các đối t−ợng bị quan sát sẽ không đ−ợc hỏi về một hành
động nhất định nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện hành động. Trong một vài tr−ờng hợp thì quan sát là cách duy nhất thu đ−ợc thông tin một cách chính xác hoắc có thể thu đ−ợc những thông tin có độ chính xác cao với chi phí rẻ hơn.
Tuy nhiên ph−ơng pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là khi tiến hành quan sát thì chỉ có một số l−ợng nhỏ các đối t−ợng điển hình đ−ợc nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành quan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không th−ờng xuyên, làm mất thời gian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong không thể quan sát đ−ợc, dẫn đến việc ph−ơng pháp này không thể giải thích đ−ợc nguyên nhân của những gì đã quan sát đ−ợc. Và khi tiến hành nghiên cứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu h−ớng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.
1.2. Ph−ơng pháp điều tra
Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn đ−ợc coi là ph−ơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đ−ợc sử dụng nhiều nhất và đôi khi nó bị lạm dụng nhất. Nó đ−ợc sử dụng nhiều nhất vì đầy là ph−ơng pháp thu thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ng−ời cực kỳ linh hoạt trên nhiều ph−ơng diện khác nhau.. Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc nghiên cứu đ−ợc thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm chí là vô nghĩa, ng−ời phỏng vấn không đ−ợc đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng vấn hầu nh− ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.
Nghiên cứu phỏng vấn có thể đ−ợc chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua điện thoại, qua th− tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác, để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau nh− loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác nh− những tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có đ−ợc in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì ng−ời ta cũng
đặt ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp nh−: khả năng tự do trả lời của ng−ời đ−ợc hỏi, khả năng kiểm soát đ−ợc việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những ng−ời cung cấp thông tin, khả năng hồi t−ởng lại những thông tin khó nhớ…
Nh−ng trong cuộc nghiên cứu này, ng−ời làm nghiên cứu lựa chọn ph−ơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì ph−ơng pháp này cho phép ng−ời phỏng vấn có thể thu đ−ợc l−ợng thông tin một cách tối đa bởi vì ng−ời phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu có tr−ớc. Nó có thể đ−ợc sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt đ−ợc những phản ứng của ng−ời đ−ợc phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm hoặc những mẫu vật. Đồng thời nó cũng cho phép ng−ời phỏng vấn hợp lý hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối t−ợng đ−ợc phỏng vấn.
Tuy nhiên ph−ơng pháp này cũng có những hạn chế nhất định nh− đó là một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công ty cần phải có những đầu t− về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những ng−ời tiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những ng−ời tham gia phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh h−ởng rất lớn từ ng−ời đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn t−ợng với ng−ời phỏng vấn, ng−ời đ−ợc phỏng vấn có thể sẽ đ−a ra những câu trả lời hoàn toàn không chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm của ng−ời phỏng vấn có thể đ−a họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn trong một ph−ơng pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn với nhau. Ng−ời ta th−ờng kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn qua th− tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng vấn trực tiếp nh−ng do điều kiện về mặt thời gian cũng nh− những
điều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên ng−ời tiến hành cuộc nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với ph−ơng pháp nghiên cứu quan sát.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra đ−ợc xem nh− là một công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó th−ờng bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó ng−ời đ−ợc hỏi sẽ trả lời còn ng−ời nghiên cứu sẽ có đ−ợc những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là điều hiển nhiên nh−ng để thiết kế đ−ợc một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại là một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện đ−ợc tất cả các chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà ng−ời nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm đ−ợc điều này thì ng−ời thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các b−ớc d−ới đây:
B−ớc thứ nhất là ng−ời thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin cần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo l−ờng. Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó th−ờng bị bỏ qua và do đó gây ph−ơng hại cho bảng câu hỏi. Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi, ng−ời thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo, ng−ời thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo l−ờng để hoàn thành mục tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đã đ−ợc khẳng định. Ngoài ra, ng−ời làm nghiên cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó.
B−ớc hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi. Thực chất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự −u tiên các câu hỏi xét ra có thể cần thiết để có thông tin. Để xây dựng đ−ợc những câu hỏi nh− vậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi nào và nên đặt những các câu hỏi đó nh− thế nào. Sau khi các câu hỏi đ−ợc
liệt kê ra, nhiệm vụ của ng−ời nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng. Trong quá trình này có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu hỏi và cách hỏi cũng có thể đ−ợc định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là hợp lệ và hỏi đ−ợc đúng vấn đề cần quan tâm. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh h−ớng, hoặc khả năng biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo ra.
Cần phải l−u ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xem tiếp nối với nhau và đ−ợc lặp đi lặp lại một cách liên tục và nhiều lần. Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác thảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng tr−ớc khi đ−ợc chấp nhận ở dạng cuối cùng. Chỉ có cách hành động nh− vậy mới có hy vọng thiết lập đ−ợc các câu hỏi nh− mong muốn.
Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi đ−ợc thiết kế nhằm thu thập đ−ợc những thông tin có thể đánh giá đ−ợc những hiểu biết của ng−ời tiêu dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke, và bảng câu hỏi đ−ợc chia làm ba phần:
- Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của ng−ời nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu.
- Phần nội dung: là phần đ−ợc thiết kế để trình bày các câu hỏi. Phần này đ−ợc chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với ng−ời đ−ợc hỏi.
- Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi.
( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu đ−ợc trình bày ở phần phụ lục) Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn. Đó là một quá trình bao gồm những giai đoạn là:
- Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu ở đây đ−ợc xác định là toàn bộ những ng−ời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà nội.
- Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu đ−ợc ng−ời tiến hành nghiên cứu xác định là danh sách những khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
- Lựa chọn ph−ơng pháp lấy mẫu: cuộc nghiên cứu này đ−ợc tiến hành với ph−ơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức là ng−ời tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị.
- Xác định kích th−ớc mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí cho cuộc nghiên cứu cho nên mẫu của cuộc nghiên cứu đ−ợc lựa chọn là 50.
3. Ph−ơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu đ−ợc bắt đầu ngay sau khi các dữ liệu đã đ−ợc thu thập đầy đủ và đ−ợc tiến hành trên phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS. Quá trình này bao gồm nhiều b−ớc khác nhau:
Thứ nhất đó là việc đánh giá giá trị của những dữ liệu thu đ−ợc. Trong b−ớc này, ng−ời ta tiến hành xem xét một cách sâu sắc và chi tiết các ph−ơng pháp thu thập và các biện pháp kiểm tra đã đ−ợc sử dụng trong quá trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, ng−ời làm nghiên cứu còn tiến hành thực hiện việc xem xét kỹ l−ỡng các bảng hỏi đã hoàn thành trong cuộc điều tra phỏng vấn để phát hiện những sai sót và những nguyên nhân dẫn đến những sai sót đó.
Thứ hai, ng−ời làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) các dữ liệu đã thu thập đ−ợc. Trong b−ớc này, tr−ớc hết những ng−ời làm nghiên cứu tiến hành biên tập lại những hồ sơ, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu bằng cách kiểm tra khả năng đọc đ−ợc của những bản ghi chép này,