II Thực trạng về hoạt động quản lý kênh phân phối
2. Hoàn thiện lựa chọn các thành viên kênh
Các đại lý phân phối cho công ty hiên tại là họ thờng tìm đến với công ty, nh vậy công ty cần chủ động tìm tới những trung gian có khả năng có đủ điều kiện thuận lợi phù hợp với loại hình kinh doanh của công ty. Nh vậy công ty cần phải đẩy mạnh việc đánh giá những thành viên kênh loại bỏ những thành viên yếu kém thiết lập những thành viên mới phù hợp nâng cao tính hiệu quả của hệ thống kênh. Đặc biệt những thành viên tham gia kênh phải có giấy phép kinh doanh thuốc của sở y tế cấp.
Việc tìm kiếm các thành viên mới đủ tiêu chuẩn là rất khó khăn cần phải nghiên cứu kỹ thông qua các nguồn thông tin của các nhân viên quản lý vùng, từ các đại lý...
3.Hoàn thiện quản lý kênh
Một hệ thống kênh đợc thiết kế tốt sẽ có khả năng hoạt động tốt nếu nh công tác quản lý của nó có hiệu quả. Do vậy việc quản lý kênh phân phối cũng phải đợc đề cập đến.
3.1.Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh.
Để có đợc những thành viên kênh có chất lợng cao, đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của công ty đồng thời cũng thoả mãn đợc nhu cầu của thị trờng thì công ty phải sử dụng những biện pháp nhằm làm tăng lợi ích, ràng buộc giữa trung gian phân phối và công ty. Làm cho lợi ích của họ và công ty là đồng nhất,thiệt hại mà họ gây ra cho công ty cũng là gây ra cho chính họ thì hoạt động kinh doanh của họ mới đem lại hiệu quả cao, họ mới có trách nhiệm với công ty. Thêm vào đó công ty cũng quản lý họ đợc tốt hơn thông qua các dòng chuyển động trong kênh, đặc biệt là dòng thông tin. Có đợc một sự hợp tác giữa trung gian phân phối và công ty thì những thay đổi về nhu cầu của khách hàng sẽ đực lắm bắt nhanh chóng và công ty cũng nh trung gian phân phối sẽ kịp thời chiển khai các biện pháp nhằm thích nghi. Thờng thì nhu cầu về thuốc ít biến đổi, th-
ờng nhu cầu tăng cao khi có những dịch bệnh hay thời tiết thay đổi con ngời dễ bị ốm đau. Mức tiêu thụ thờng tăng vào mùa hè khi các bênh lây nhiễm bùng phát.
Hiện nay công ty VINA RECO đang có ba loại trung gian đó là hội chữ thập đỏ các đại lý bán buôn và bán lẻ. Vấn đề cần quan tâm chủ yếu ở đây là lựa chọn các thành viên kênh có đủ chất lợng làm trung gian phân phối cho công ty tại các tỉnh sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:
- Mật độ dân c. - Quy mô thị trờng .
- Mức thu nhập bình quân đầu ngời .
Đối với mỗi tỉnh thành phố, bớc đầu công ty nên lựa chọn một số đại lý làm đại diện cho mình, nếu thị trờng ở đây có tiến triển tốt thì cần duy trì hoạt động của các đại lý này.
Công ty cũng không nên thành lập quá nhiều đại lý vì điều đó sẽ gây ra sự chồng chéo giữa các đại lý.
Công ty cần quan tâm tới khoảng cách địa lý giữa các thành viên kênh. Có đợc một khoảng cách hợp lý sẽ giúp cho các thành viên kênh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trờng nhỏ lẻ, giảm đợc những xung đột có thể xảy ra trong kênh Ví dụ công ty có thiết lập nhiều cửa hàng ở địa bàn Hà nội
Việc công ty sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cức hơn cũng khiến cho hoạt động kênh thêm phần hiệu quả. Công ty có thể sử dụng một số biện pháp kích thích để gắn chặt mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau và giữa các thành viên kênh trở nên tốt đẹp. Các biện pháp làm cho mối quan hệ chở nên khăng khít là:
+Xây dựng một hệ thống chính sách giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm ..để gắn chặt lợi ích, quyền lợi của các thành viên kênh với công ty.
+Đảm bảo có trách nhiệm giải quyết, giúp đỡ các thành viên kênh khắc phục thiệt hại khi rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối.
+ Sử dụng một số hình thức thể hiện sự quan tâm đến các thành viên kênh nh tặng quà những dịp lễ tết, ngày kỷ niệm của công ty ..
+Sử dụng hình thức thanh toán và tỷ lệ chiết khấu hợp lý, có tác dụng khuyến khích, động viên các thành viên kênh.
Việc thiết lập mối quan hệ tốt với các thành viên kênh của công ty hay quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau là một công việc rất cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ ra. Trong việc xây dựng hề thống kênh phân phối của mình công ty cần luôn cố gắng thiết lập các quan hệ với các thành viên kênh trên cơ sở sử dụng sự dàng buộc lẫn nhau về giá cả, sự trợ giúp và phân chia rủi ro làm cho mối quan hệ giữa các thành viên kênh ngày càng trở nên chặt chẽ. Công tác này tốt sẽ khiến cho sự quản lý kênh ngày càng trở nên chặt chẽ. Công tác này tốt sẽ khiến cho sự quản lý kênh trở nên dễ dàng, các
Thành viên kênh có sự hợp tác chặt chẽ với nhau, tạo ra một hệ thống kênh phân phối thống nhất, góp phần làm tăng hiệu quả của kênh.
Để tạo ra sự dàng buộc giữa các thành viên trong kênh với công ty thì tổ chức của kênh phải theo kiểu kênh liên kết. Việc tổ chức kênh liên kết giúp cho công ty có mối liên hệ với thành viên kênh thông qua giá cả và tỷ lệ triết khấu, ph- ơng thức thanh toán.
Trong hệ thống kênh phân phối hiện nay công ty đã chia ra các thị trờng trọng điểm. Tại một số thị trờng trọng điểm có sức mua lớn nh Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng...
Một điều cần lu ý việc quản lý các thành viên kênh ở cấp độ cuối của hệ thống kênh phải sử dụng thành viên của hệ thống đó nhng cấp độ cao hơn để quản lý. Muốn thực hiện đợc việc này thì công ty ngay trong khâu quản lý phải tạo điều kiện cho các thành viên kênh có đợc sự đồng tâm và có chung một lợi ích thì kênh mới hoạt động tốt.
Để thực hiện tốt kế hoặch đặt ra công ty phải biết tận dụng những lợi thế sẵn có đồng thời bổ sung thêm những yếu tố còn thiếu để hệ thống kênh có thể phù hợp với su hớng phát triển của công ty trong thời gian tới.
3.2. Hoàn thiện quản lý phân phối vật chất.
Hệ thống phân phối vật chất của công ty bao gồm việc lu kho và vận chuyển nó đóng vai trò quan trọng trong việc lu thông hàng hoá.
Hiện nay số lợng các xe vận chuyển và kho bãi còn thiếu so với nhu cầu thực tế nh vậy công ty cần phải tăng cờng đầu t nâng cao số lợng cũng nh chất l- ợng của phơng tiện, kho bãi.
Thực hiện giao hàng tận nơi cho các trung gian, đảm bảo đúng thời gian cũng nh chất lợng sản phẩm nh đã thoả thuận.
3.3.Giải quyết các mâu thuẫn còn tiềm tàng trong kênh.
Hiện nay mâu thuẫn phát sinh trong kênh không nhiều nhng nó cũng phần nào ảnh hởng đến hoạt động phân phối của công ty,nếu không có những biện pháp sử lý thì dễ có thể phát sinh những mâu thuẫn khác. Các nhân viên quản lý giám sát từng khu vực thị trờng phải tích cực động viên nhắc nhở giả quyết các mâu thuẫn của các thành viên kênh trên cơ sở bàn bạc, cụ tể hoá những quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên kênh. Dựa trên cơ sở đó để giải quyết những mâu thuẫn.
Khi nảy sinh những mâu thuẫn các nhân viên quản lý phải có những báo cáo kịp thời. Có những biện pháp xử phạt thích đáng với những đại lý gây ra mâu thuẫn, tích cực phát hiện và nhắc nhở những sai phạm của các đại lý để họ sửa chữa. Đa ra những hình thức khen thởng đối với những đại lý không có sai phạm gì.
Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các đại lý đảm bảo quyền lợi mà đại lý dành cho ngời tiêu dùng.
4.Phối hợp đồng bộ các chính sách marketing mix.
Nếu chỉ nói đến chính sách phân phối sản phẩm mà không có sự kết hợp với chính sách khác nh giá cả, sản phẩm, khuếch trơng ...thì việc đạt đợc các mục tiêu thì việc đặt ra không thể đạt đợc. Bởi vậy công ty cần phải có sự kết hợp đồng bộ giữa các chính sách marketing mix để tạo ra uy tín và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
4.1 Hoàn thiện chính sách giá.
Chính sách giá cả đối với hoạt động phân phối: luôn đợc coi là môt yếu tố quan trọng hỗ trợ cho chính sách phân phối của công ty. Công ty cần phải đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên kênh thông qua việc thực hiện chính sách
giá. Việc sử dụng chiết khấu, cách thức giao hàng tận nơi cũng là một biện pháp khuyến khích các thành viên kênh, việc phân phối sẽ trở lên khó khăn nếu không có sự hỗ trợ của chính sách giá cả. đây là vấn đề đảm bảo lợi nhuận cho các trung gian trong quá trình kinh doanh. Việc công ty sử dụng các mức thởng theo sản lợng, triết khấu, giảm giá, chỉ là một hình thức để khích lệ các thành viên kênh thông qua đó khuyến khích họ quan tâm và tích cực hơn trong việc đẩy mạnh số lợng tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
4.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đối với hoạt động phân phối: là chính sách đợc coi là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của công ty trong việc lựa chọn sản phẩm. Chính sách sản phẩm sẽ tạo điêu kiện chính sách phân phối phát huy đợc các chức năng của mình trong việc tiêu thụ sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho công ty. Sản phẩm phải đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng, chính sách sản phẩm của công ty không chỉ có ảnh hởng tới hoạt động của công ty mà còn có ảnh hởng tới các chính sách giá và chính sách xúc tiến.
4.3 Hoàn thiện chính sách xúc tiến
Chính sách khuếch trơng: chính sách này bổ trợ đáng kể cho chính sách giá và có sự tác động tới chính sách phân phối, chính sách khuếch trơng sẽ bổ trợ đắc lực cho các trung gian. Cần phải có sự giới thiệu và khuếch trơng sản phẩm trớc hết là để thông báo cho ngời tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trờng sau đó giới thiệu đến tính năng công dụng của sản phẩm thu hút ngời tiêu dùng.
Tăng cờng công tác quảng cáo bằng các hình thức khác nhau: trên truyền hình, ấn phẩm tạp chí tờ rơi...
Quảng cáo bằng băng rôn tại các đại lý của mình.
Việc phối hợp đồng bộ chiến lợc marketing- mix là rất cần thiết đối với hoạt động của công ty trong thời gian tới., các chính sách này sẽ có ảnh hởng tới hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Nó chính là một trong những nhân tố quyết định tới sự hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối hay không.
KếT LUậN
Để thành công trong hoạt động kinh doanh không phải là bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đạt đợc một cách dễ dàng mà nó đòi hỏi phẳi có những nhận thức đứng đắn về nhu cầu thị trờng., bản thân doanh nghiệp cũng nh về đối thủ cạnh tranh. Nhận thức và nắm vững vấn đề này mới có thể tồn tại và phát triển, đứng vững trên thơng trờng. Đó chính là những bí quyết thành công của những doanh nghiệp đã và đang phát triển trên thị trờng.
Nhận thức và thấy rõ đợc tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm công ty Cổ Phần chữ thập đỏ không đã và đang phát huy mọi nỗ lực nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và biến nó trở thành một công cụ sắc bén, có hiệu quả cho hoạt động cạnh tranh trên thị trờng. Những thành tựu mà công ty có đợc nh ngày hôm nay không phải là rễ dàng mà nó là kết quả của sự phấn đấu làm việc không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong hệ thống kênh phân phối nói riêng và tất cả các bộ phận chức năng khác nói chung. Đồng thời cũng có sự đóng góp của những chính sách quản lý nhanh nhậy, không ngừng nâng cao chất lợng và hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
Hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn cha hoàn chỉnh những gì mà hệ thống kênh phân phối đạt đợc cũng đã nói lên đợc nhiều điều nh là đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, có thể cạnh tranh đuợc với các đối thủ cạnh tranh lớn. Sắp tới hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ phát triển trên một qui mô rộng lớn cả về chiều rộng lẫn chiều sâu và tiến tới chiếm lĩnh thị tr- ờng.
Tuy thời gian thực tập tại công ty cổ phần chữ thập đỏ không nhiều nó dã giúp cho em rất nhiều điều bổ ích, bổ sung nhiều kiến thức thực tế, cho em nhìn đợc một cách bao quát về thị trờng ngành thuốc. Điều này giúp em có kiến thức và nhiều kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực kinh doanh này. Một lần nữa em xin
chân thành gửi lời cảm ơn tới thạc sĩ Dơng Hoài Bắc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên công ty cổ phần chữ thập đỏ đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Hà nội 4-2003 Hoàng Anh Việt .
MụC LụC
Lời mở đầu ...1
Tóm tắt chuyên đề...3
1.Sơ lợc về tình hình nghành ...3
2.Sơ lợc về công ty...3
3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...3
4. phơng pháp nghiên cứu ...5
5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu...5
6.tóm tắt kiến nghị ...6
Chơng I. Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý kênh marketing...7
I.Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh marketing ...7
1. Khái niêm...7
2. Bản chất hệ thống kênh phân phối ...8
2.1Vai trò và chức năng của kênh phân phối ...8
2.2. Các thành viên kênh phân phối ...9
2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối ...10
3. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng lới kênh phân phối ...13
3.1Những quyết định chủ yếu... 13
3.2. Quá trình thiết kế kênh ...14
... ... ... ... ... ...
4.Tuyển chọn các thành viên kênh ...18
5. Những quyết định về quản lý kênh ...19
5.1 Cách thức phát triển kênh ...19
5.2. Các công cụ quản lý kênh ...22
5.3. Các biện pháp giả quyết xung đột trong kênh ...23
5.4. Đánh giá các thành viên kênh ...23
II Phân tích môi trờng kinh doanh của công ty ...24
1. Qúa trình hình thành và phát triển ...24
2. Cơ cấu tổ chức và quy mô của cty...25
3. Môi trờng vi mô...26 3.1 yếu tố kinh tế ...26 3.2 Yếu tố pháp luật ...27 4. Môi trờng vi mô ...28 4.1 Yếu tố khách hàng ...28 4.2. Nhà cung cấp...28
5. Những điểm mạnh điểm yếu của công ty...29
5.1. Khả năng tài chính...29
5.2. Cơ sở vật chất...30
5.3. Nguồn nhân lực...30
CHƯƠNG II Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý kênh phân
phối hiện naỷ công ty VINA RECO ...32
I Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ...32
1. Tóm tắt và đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh ...32
2. Các chính sách marketing ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của cty...33
2.1Chính sách sản phẩm ...33
2.2 Chính sách giá ...34
2.3 Chính sách xúc tiến ...34
2.4 Chính sách phân phối ...35
II Thực trạng về hoạt động quản lý kênh phân phối ...36
1. Vai trò và sự cần thiết nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối ...36
2. Thiết kế kênh marketing ...36
2.1 Cơ cấu kênh phân phối hiện tại ...37
2.2 Phát triển kênh thay thế ...38
3. Tìm kiếm các thành viên kênh ...39
4. Qúa trình quản lý kênh phân phối hiện hành...40
4.1. Tổ chức và quản lý hoạt đônạ của các thành viên kênh ...40