Cho đến thời điểm này Liên tổ chưa hề cĩ một chiến lược thương hiệu. Nếu quan điểm thương hiệu bao gồm cả hai yếu tố “phần hồn” lẫn “ phần xác” thì “ thương hiệu” của liên tổ chưa đạt cả hai yếu tố này:
-Tên “thương hiệu” cho sản phẩm rau an tồn hiện nay của Liên tổ là:
Hợp Tác Xã Sản Xuất Rau An Tồn Tân Phú Trung, tên gọi này khơng tuân theo những tiêu chí như: dễõ nhớ, cĩ ý nghĩa, dễ thích nghi và dễ bảo hộ3. Chính vì lẽ đĩ trên thị trường hiện nay khách hàng thường gọi là rau Ấp Đình
-Logo4: logo được thiết kế đơn giản và khá trừu tượng. Tuy nhiên vì chỉ cĩ một màu ( màu xanh dương) , đường nét mảønh, khơng gây một ấn tượng nào. Với logo này khách hàng sẽ khơng hiểu được logo đại diện cho cái gì , khơng hề cĩ một sự liên tưởng nào về rau hay về tính chất an tồn của sản phẩm
- Tính cách thương hiệu : Liên tổ chưa xác định tính cách cho thương hiệu của mình
- Câu khẩu hiệu: chưa cĩ câu khẩu hiệu
- Bao bì sản phẩm : hiện nay sản phẩm rau an tồn của Liên tổ khi phân phối cho các siêu thị thì được cột một dãy băng bằng plastic, trên đĩ in tên thương hiệu, địa chỉ, số điện thoại và logo. Với hình thức này cái gọi là “ bao bì” của liên tổ khơng đạt những yêu cầu như: xác định và thể hiện thương hiệu, truyền tải những thơng tin mơ tả và thuyết phục về sản phẩm 2
1 Xem Bảng 20
2 Xem Bảng 19
3 Theo “ Tạo Dựng Thương Hiệu Danh Tiếng Lợi Nhuận” –trang 151
3.3.2 Phân tích và đánh giá sản phẩm :
2.2.1 Đặc tính sản phẩm:
- Hàm lượng thuốc trừ sâu, tiêu chuẩn vi sinh được quản lý và kiểm tra nghiêm ngặt ngay từ quá trình chọn giống, trồng trọt và thu hoạch
- Khơng qua xử lý phức tạp, quá trình sinh lý vẫn tồn tại, đảm bảo chất lượng và đầy đủ giá trị dinh dưỡng
- Liên tổ hiện nay cĩ 2 dịng sản phẩm chính:
- Rau tươi nguyên dạng : là rau nguyên cây, nguyên củ và nguyên quả, chủ yếu sử dụng bán cho các cơng ty cung cấp rau an tồn khác
- Rau tươi đã được sơ chế( cắt thái, rửa) và cĩ cột dây mang tên Hợp tác Xã Sản Xuất Rau An Tồn Xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi chủ yếu cung cấp cho các siêu thị
2.2.2 Phân tích SWOT cho sản phẩm rau an tồn của Liên tổ :
S:
- Là nơi đầu tiên được Sở NN & Phát Triển Nơng Thơn cơng nhận là vùng đủ điều kiện sản xuất rau an tồn và đây cũng là nơi mở đầu cho nghề trồng rau an tồn của Thành phố vì vậy cĩ thể nĩi kỹ thuật vàkinh nghiệm trồng rau an tồn của nơng dân tại đây là mạnh nhất
- Chiếm hơn 50% sản lượng cung cấp rau an tồn cho các đơn vị cung cấp rau an tồn chủ lực của Thành phố
- Được sự ủng hộ rất lớn về tinh thần lẫn tài chính của các cơ quan quản lý như Sở NN & PTNT, Trung tâm Khuyến Nơng và đặc biệt là sự ủng hộ của các cơ quan truyền thơng như Đài Truyền hình Thành phố, các cơ quan báo chí vì đây là địa điểm tham quan thường xuyên của các đồn khách trong và ngồi nước
- Chủ động về chất lượng và sản lượng của sản phẩm
- Cĩ thể giảm giá thành sản xuất vì sản phẩm tại đây do người nơng dân trồng và trực tiếp bán nên nếu vì lý do cạnh tranh họ cĩ thể giảm giá thành do họ cĩ thể lấy cơng làm lời . Các đơn vị khác phải thu mua lại rau an tồn từ người nơng dân nên họ khơng thể chủ động giảm giá thành sản xuất
- Số đối thủ cạnh tranh khơng nhiều và khơng thật mạnh
W:
- Bắt đầu xây dựng thương hiệu mới nên phải cần sự đầu tư về tài chính và thời gian để người tiêu dùng cĩ thể nhận thức được thương hiệu
- Cần phải đầu tư thêm kênh phân phối
- Chủng loại rau an tồn chưa phong phú và đa dạng
- Chỉ cung cấp được số ổn định, được dự báo trước, khơng cĩ khả năng giải quyết nhu cầu đột biến
O
- Số lượng khách hàng tiềm năng lớn
- Được sự ủng hộ mạnh của chính quyền Thành phố vì đây một trong những chương trình điểm của ngành nơng nghiệp Thành phố
T
- Là hàng hĩa nơng sản nên ít nhiều chịu ảnh hưởng bởi thời tiết - Là ngành mới nên khĩ đanh giá về rủi ro
3.3.4 Xây dựng chiến lược chiêu thị hỗn hợp:
3.3.4.1 Chân dung khách hàng mục tiêu:
Mặc dù khách hàng mục tiêu của chúng ta bao gồm hai đối tượng hộ gia đình thường xuyên sử dụng rau an tồn vì lý do sức khỏe và các trường học đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu nhưng thực chất chiến lược chiêu thị hỗn hợp của chúng ta chỉ tác động vào đối tượng chính là
- Nữ đã cĩ gia đình
- Nghề nghiệp :nhân viên văn phịng, cơng chức nhà nước - Cĩ trình độ văn hĩa từ lớp 12
- Cĩ mức sống khá – giàu - Độ tuổi từ 25-35
Thĩi quen sử dụng các cơng cụ truyền thơng là truyền thanh, truyền hình và báo
Vì chính họ sẽ là người quyết định mua sản phẩm cho khách hàng hộ gia đình và cũng chính họ là người tác động đến các trường học thúc đẩy các trường này chọn thương hiệu cĩ uy tín vì sức khỏe con em mình.
Khách hàng mở rộng là những người thường xuyên sử dụng rau an tồn vì lý do quảng cáo1 và những người thỉnh thoảng sử dụng rau an tồn2.
3.3.4.2 Mục tiêu của chiến lược chiêu thị hỗn hợp:
Sản phẩm rau an tồn của liên tổ thực chất đã được bán trên thị trường từ lâu nhưng chưa cĩ một thương hiệu thật sự ấn tượng, điều này cũng tương tự như trường hợp xây dựng thương hiệu Nutifood từ thương hiệu Đồng Tâm, mục tiêu của chiến lược chiêu thị hỗn hợp đối với sản phẩm rau an tồn của Liên tổ tạo sự nhận biết thương hiệu và hiểu biết về lợi ích sản phẩm cho khách hàng mục tiêu và khách hàng mở rộng
3.3.4.3 Lựa chọn cơng cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp:
Để đạt được mục tiêu trên ta cần sử dụng kết hợp hai cơng cụ là quảng cáo và quan hệ cơng chúng.
1 Xem Biểu 5
Dựa trên mật độ quảng cáo ngày càng dày đặc trên báo chí và các kênh truyền hình hiện nay, ta khơng thể phủ nhận vai trị của quảng cáo trong việc mang hình ảnh thương hiệu và lợi ích sản phẩm đến với khách hàng. Thêm vào đĩ theo kết quả điều tra ở Bảng 17, 86% khách hàng sử dụng rau an tồn cĩ kênh truyền thơng là báo, truyền thanh và truyền hình do đĩ quảng cáo thơng qua các kênh truyền thơng này là một cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Tuy khơng thể phủ nhận vai trị của quảng cáo nhưng sản phẩm của chúng ta là rau nên khơng thể cĩ một mức kinh phí khổng lồ dành cho quảng bá thương hiệu như các mặt hàng như bia, mỹ phẩm, xe hơi …Do vậy ta cần sử dụng kết hợp một cơng cụ khác của chiêu thị hỗn hợp là quan hệ cơng chúng với những ưu điểm sau:
Cơng cụ này khắc phục được nhược điểm của quảng cáo vì rất ít tốn kém.
Tận dụng được một trong những ưu thế của Liên tổ là cĩ mối quan hệ rất tốt với các cơ quan truyền thơng1 , được sự ủng hộ của các ban ngành đồn thể.
Thơng tin truyền tải sẽ nhiều chứ khơng cơ đọng như đối với quảng cáo do vậy ta cĩ thể đạt được mục tiêu quảng bá về lợi ích của sản phẩm
Chủ động trong việc giới hạn đối tượng tiếp nhận thơng tin một cách cụ thể chứ khơng đại trà như trong trường hợp sử dụng cơng cụ quảng cáo
Thơng tin truyền bá trong cơng cụ quan hệ cơng chúng khơng mang thơng điệp cĩ tính thương mại hiển nhiên vì vậy đối tượng tiếp nhận cảm thấy đáng tin hơn
3.3.4.4 Kế hoạch quảng cáo và quan hệ cơng chúng:
a. Thơng điệp định vị:
Tên gọi thương hiệu : GALA – đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ Đặc tính sản phẩm:
Giá trị lý tính Giá trị cảm tính
Độ an tồn cao
Tươi ngon, bảo tồn các chất dinh dưỡng sau khi sơ chế
Cĩ thể sử dụng ngay, khơng cần rửa Khách hàng được hướng dẫn chế độ tư
Sản phẩm rau cao cấp, quà tặng của đất trời phương Nam Dành cho những người phụ nữ hiện đại, năng động, đảm bảo được cả sự nghiệp cá nhân và thiên chức làm vợ, làm mẹ
vấn sử dụng, chế biến
Được đĩng túi, đảm bảo vệ sinh, dễ cầm
Là người vợ mơ ước của các ơng chồng, là người mẹ lý tưởng của các con
Tự hào vì sự hiểu biết khơng chỉ kinh tế xã hội mà cịn là kiến thức dinh dưỡng
Nâng cao uy tín của bản thân và trường học nơi sử dụng rau an tồn Gala
Phát biểu định vị:
Gala là rau an tồn dành cho những phụ nữ khơng chỉ thành đạt trong sự nghiệp mà cịn đảm đang trong sự nghiệp
Hình ảnh, tính cách thương hiệu:
• Rau khơng chỉ là rau mà cịn là quà tặng tinh khiết của đất trời
• Tạo một niềm tin về độ an tồn: an tồn từ đất, từ quy trình trồng
• Thay đổi cái nhìn về vai trị và tầm quan trọng của rau an tồn đối với chất lượng dinh dường của bữa ăn gia đình
Khẩu hiệu (slogan):
Rau an tồn Gala an tồn từ nơi trồng
Logo: giọt nước trơi trên nền chiếc lá, phía sau là mặt trời
• Rau an tồn Gala được chăm bĩn từ những gì tinh khiết nhất của đất trời, đĩ là nước và ánh sáng mặt trời
• Logo được thiết kế vơí 3 màu chủ đạo: màu trắng tượng trưng cho sự trong lành của nước, màu vàng tượng trưng cho sự ấm áp của nắng phương Nam, màu xanh lá cây tượng trưng cho sự tươi non của rau Bao bì:
• Chất liệu tạo nên bao bì là màng PVC
• Đĩng gĩi bằng máy hút chân khơng, cĩ khống chế lượng khí ơxi và carbon giữ cho rau được khơ, đã được kiểm chứng là cĩ lợi cho rau an tồn
• Mặt trước của bao bì là logo, mặt sau của bao bì ghi những nội dung theo quy định của nhà nước về bao bì
b. Kế hoạch thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu rau an tồn Gala:
(1) Mục Đích Chương Trình:
Quảng bá thương hiệu rau an tồn Gala đến người tiêu dùng. Tạo sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm.
Tạo thĩi quen sử dụng sản phẩm. (2) Đối Tượng Chương Trình:
Khách hàng mục tiêu của rau an tồn Gala (3) Thời Gian Thực Hiện Chương Trình:
Chương trình quảng bá phải được tung ra trước các ngày Lễ cuối năm – thĩi quen mua sắm của người Việt – bao gồm: tết dương lịch, tết Nguyên Đán, Rằm tháng giêng.
(4) Nội dung chương trình:
Chương trình sẽ được thực hiện qua các bước sau:
Chương trình kết hợp với Sở Y Tế Thành phố, Trung tâm bảo vệ sức khỏe Bà Mẹ và Trẻ em, cơng ty sữa bột dành cho trẻ ăn dặm (Nutifood, Nestle, Garber) với tư cách nhà tài trợ.
Họp báo giới thiệu thương hiệu mới.
Quảng bá vào các trường: mẫu giáo, tiểu học. Ngày hội rau an tịan Gala
Tạo hình ảnh thương hiệu “đẹp, an tồn” trong tâm trí khách hàng bằng các chương trình “bữa cơm an tồn cho bệnh nhân”.
Họp báo giới thiệu thương hiệu mới:
Thời gian:
Vào lúc 14h00 1/1/2004.
Địa điểm:
Khách sạn Rex
Thành phần tham dự:
Ban chủ nhiệm của Liên tổ sản xuất rau an tồn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi
Đại diện Sở Y Tế Thành phố.
Đại diện Trung tâm bảo vệ sức khỏe Bà mẹ và Trẻ em. Đại diện cơng ty tài trợ.
Đại diện các báo, đài: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, SGTT, TT&GĐ, Phụ Nữ Thành phố, Thế Giới Phụ Nữ, Sức khỏe và Thuốc, Yêu Trẻ, Tư Vấn Tiêu Dùng, Cẩm Nang Mua Sắm, HTV.
Nội dung:
Đĩn khách và gửi thơng cáo báo chí.
Đại diện Ban chủ nhiệm giới thiệu sản phẩm mới rau an tồn với thương hiệu Gala, lợi ích của sản phẩm, giới thiệu các kênh phân phối.
Giới thiệu qui trình sản xuất bằng video clip. Giải đáp các câu hỏi của báo, đài.
Chụp hình sản phẩm.
Dùng tiệc: các mĩn ăn chế biến từ sản phẩm rau an tồn Gala. Tặng quà và tiễn khách.
Cơng cụ quảng cáo:
Bandroll 1m x 5m trước đại sảnh kháh sạn.
Bandroll 0.7m x 1m (theo thực tế phịng họp) treo dọc phịng họp. Phơng sân khấu họp báo (kích thước thực tế).
Sản phẩm mẫu loại đựng trong bao bì và trong rổ. Sản phẩm tặng khách mời.
Hồ sơ thơng cáo báo chí: thơng cáo báo chí, qui trình sản xuất sản phẩm (video clip), giấy chứng nhận an tồn thực phẩm (bản sao), tờ rơi giới thiệu sản phẩm, bảng giá giới thiệu sản phẩm.
Kế hoạch quảng bá vào các trường mẫu giáo và tiểu học:
Thời gian:
15/1/2004 đến 30/1/2004.
Địa điểm:
Từ 15/1/2004 đến 19/1/2004: các trường mẫu giáo. Từ 22/1/2004 đến 30/1/2004: các trường tiểu học.
Các quận trong kế hoạch quảng bá: quận 1, quận 3, quận 5, quận 8, quận 10, quận 11, quận Bình Thạnh, Quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận Gị Vấp.
Chọn những trường điểm, những trường cĩ học sinh thuộc gia đình khá trở lên.
Nội dung:
Tài trợ bữa cơm với rau an tồn tại các trường trong thời gian đã nêu ở trên.
Tại mỗi trường mẫu giáo sẽ tổ chức một buổi sinh hoạt với chủ đề: “An tồn trong bữa ăn của Bé” kết hợp tổ chức cho các Bé tham quan nơi
sản xuất ( tổ chức vào ngày 19/1/2004 cho tất cả các trường, đại diện mỗi trường 10 Be,ù các Bé năng động, thơng minh).
Tại các trường tiểu học, chọn các trường điểm, trường cĩ số học sinh thuộc gia đình khá trở lên sẽ tổ chức một buổi giao lưu với chủ đề: “Tìm hiểu về rau an tồn” bằng hình thức thi “hái hoa dân chủ” giữa các lớp, khối lớp. Các cá nhân thắng sẽ được tham quan nơi sản xuất với các trường bạn.
Phát tờ rơi (bằng hình thức thư gửi phụ huynh nhằm mục đích quảng bá sản phẩm, bảng giá sản phẩm) giới thiệu sản phẩm tại các trường trong suốt thời gian hỗ trợ bữa ăn.
Phát phiếu may mắn khi tham gia Ngày Hội Rau An Tồn Gala tại các trường (mỗi học sinh được 1 phiếu).
Ngày hội “Rau an tồn………..”:
Thời gian: từ 7h00 đến 12h00 chủ nhật ngày 05/2/2004 Địa điểm: cơng viên 23/09.
Nội dung:
Khách mời của chương trình:
Đại diện ban chủ nhiệm liên tổ sản xuất rau an tồn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi
Đại diện trung tâm bảo vệ sức khoẻ Bà Mẹ và Trẻ Em. Đại diện các báo đài.
Hiệu trưởng các trường mẫu giáo và tiểu học (các quận đã nêu ở trên).
BGĐ các bệnh viện lớn (Từ Dũ, Hùng Vương, Phụ Sản Quốc Tế, Đại học Y Dược).
Dẫn chương trình: Thanh Bạch.
Người nổi tiếng: Phương Thảo + Ngọc Lễ, Cẩm Vân – Khắc Triệu, đội kịch Tuổi Ngọc, diễn viên hài: Mạc Can, Anh Vũ, Thuý Nga, Thanh Thuý ………….
Hướng dẫn nấu ăn: cơ Nguyễn Dỗn Cẩm Vân.
Kết cấu khu vực vui chơi:
Sân khấu chính.
Khu vực trưng bày các loại rau kết hợp tạo cảnh để khách chụp hình: vườn cải bẹ xanh, vườn cà chua…
Khu vực chế biến các mĩn ăn từ rau.
Khu vực vui chơi (trị chơi dành cho mẫu giáo, tiểu học, phụ huynh). Khu vực thùng phiếu may mắn.
Chi tiết:
Khai mạc chương trình: bài hát cộng đồng nhĩm MTV kết hợp nhĩm múa hiện đại tại sân khấu chính.
Đại diện Liên tổ phát biểu, tặng hoa cho khách mời.
Nhĩm múa thiếu nhi mặc trang phục rau cải múa mở màn khai mạc các khu vui chơi.
Ngồi sân khấu chính cĩ 5 khu vực trị chơi nhỏ: khu trưng bày sản phẩm, khu vực trị chơi dành cho lứa tuổi mẫu giáo, khu vực trị chơi dành cho lứa tuổi tiểu học, khu vực trị chơi dành cho phụ huynh, khu vực chế biến các