IV. Các quyết định chiến lợc trong tổ chức và quản lý kênh
4. Phối hợp các biện pháp Marketing-mix trong kênh phân phối
Muốn kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất thì tất cả các nhà sản xuất đều phải tìm cách phối hợp hoạt động kênh phân phối với các yếu tố còn lại của Marketing-mix. Sự kết hợp các biện pháp Marketing-mix trong quản trị kênh chính là việc thiết lập và phối hợp sử dụng các biện pháp Marketing của công ty trong suốt quá trình quản lý kênh. Vì vậy, các biện pháp sẽ đợc triển khai cần có sự phân biệt ở mỗi khâu lu thông và những mối quan hệ cụ thể.
Sử dụng phối hợp các biện pháp Marketing-mix không có nghĩa là thiết lập một chính sách Marketing riêng cho cấu trúc kênh phân phối hay một hệ thống
phân phối mà nó đợc triển khai trên cơ sở chính sách Marketing-mix của công ty đã đợc lựa chọn và đợc vận dụng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của quản lý kênh.
4.1. Về chính sách sản phẩm:
Xác định các biện pháp Marketing trong lĩnh vực sản phẩm đối với việc thực hiện chính sách chủng loại sản phẩm, quản trị chu kỳ sống, phát triển sản phẩm mới trong nội bộ kênh.
Các nội dung chủ yếu trong chính sách sản phẩm là:
- áp dụng các biện pháp phân biệt để đảm bảo thực hiện chính sách về
chủng loại sản phẩm, danh mục sản phẩm gắn với các nội dung về phân biệt hoá sản phẩm, định vị sản phẩm và thay đổi kích thớc chủng loại sản phẩm; sử dụng các kỹ thuật trng bày sản phẩm hàng hoá, phân biệt vị trí của giá để hàng, cách thức thiết kế hệ thống giá bày riêng biệt; lựa chọn các dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
- Định vị sản phẩm thực hiện một cách nhất quán thông qua việc lựa chọn cửa hàng, áp dụng các hình thức khuyến khích ngời mua quan tâm nhiều hơn tới sản phẩm.
4.2. Về chính sách giá
Xác định các nguyên tắc định giá, quản lý giá, hình thành hệ thống giá phân biệt cho các giai đoạn và các quan hệ phân phối, kiểm soát giá trong kênh phân phối.
4.3. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xác định rõ tinh thần chiến lợc xúc tiến hỗn hợp và thiết lập các chính sách xúc tiến hỗn hợp tổng quát trong nội bộ kênh. Trên cơ sở đó thực hiện sự phân công và kết hợp giữa các thành viên kênh trong việc triển khai các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng.