2. Nguồn lực của Tổng công ty Thép Việt Nam
2.3.3. Chiến lược marketing mix của Tổng công ty Thép Việt Nam
* Chiến lược sản phẩm
Từ năm 1995-1999 sản phẩm của Tổng công ty chủ yếu là thép thanh và thép dây, phôi thép.
Từ năm 2000 đến nay, ngoài phôi thép, thép thanh, thép dây còn có thêm các sản phẩm mới như thép hình, thép lá, ống thép, vật liệu luyện kim và vật liệu xây dựng,…,sản phẩm cơ khí…Cụ thể:
+ Sản phẩm dài:
- Thép thanh, thép cuộn, thép tròn trơn φ10-φ40 và thép vằn φ10
- Thép dây và thép lưới B40, B42, B27 - Thép hình: U, V, T, L
+ Gang dài, thép đúc chi tiết, ferro
+ Sản phẩm sau cán: Tôn mạ, ống thép, trục cán, đinh đóng + Lá cuốn nguội
Ngoài ra Tổng công ty còn nhập khẩu các sản phẩm mà trong nước không sản xuất được nhằm thoả mãn nhu cầu trong nước như:
+ Sản phẩm dẹt: - Tấm lá các loại - Lá cuốn nóng
- Lá mạ kẽm, mạ thiếc và ống hàn - Đặc chủng khác
Ngành thép Việt Nam hiện nay chỉ sản xuất được các loại thép tròn,
tròn vằn φ10-φ40 mm, thép dây cuộn φ6-φ10 mm và thép hình cỡ nhỏ và vừa
phục vụ cho xây dựng và gia công, sản xuất ống hàn, tôn mạ hình ống nguội, cắt xe từ sản phẩm dẹt nhập khẩu, cả sản phẩm dài sản xuât trong nước phần lớn được cán từ phôi thép nhập khẩu. Khả năng tự sản xuất phôi thép trong nước còn nhỏ bé chỉ đáp ứng được khoảng 25%, còn lại 75% nhu cầu phôi thép cho các nhà máy cán phải nhập khẩu từ bên ngoài, riêng của Tổng công ty Thép Việt Nam đã đáp ứng được khoảng 67% nhu cầu phôi cho sản xuất thép cán. Trong nước chưa có cơ sở tập trung chuyên sản xuất thép đặc biệt phục vụ cho chế tạo cơ khí, hiện nay mới chỉ sản xuất một số chủng loại thép đặc biệt với quy mô nhỏ ở một số nhà máy cơ khí và nhà máy thép của Tổng công ty.
* Chiến lược về giá
Tổng công ty Thép Việt Nam quản lý giá bán của các đơn vị thành viên trên cơ sở khung giá. Thị trường thép thế giới có nhiều biến động phức tạp và khó lường, ảnh hưởng đến thị trường thép trong nước. Do đó, Tổng công ty theo dõi thường xuyên những biến động trên thị trường để đưa ra quyết đinh về khung giá kịp thời.
Các đơn vị trên cơ sở quyết định về khung giá của Tổng công ty và dựa trên tình hình sản xuất, giá bán của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường khi đó để đưa ra giá bán của đơn vị mình ở từng khu vực thị trường khác nhau.
Công thức để Tổng công ty đưa ra giá sàn của khung giá:
Giá sàn = ([Giá phôi * Thuế nhập khẩu + Chi phí vận chuyển]* Tỷ gjá) +
Chi phí cán ở đơn vị
Thuế nhập khẩu phôi thép khoảng 5 %
Chi phí cán ở đơn vị khoảng 700.000-900.000đồng/t
Giá sàn là giá mà Tổng công ty xác định để đảm bảo được sự tồn tại của các doanh nghiệp thành viên.
Giá trần là giá mà Tổng công ty xác định vừa được thị trường, vừa đảm bảo cho các đơn vị thành viên có lợi nhuận nào đó.
Khung giá mới nhất của Tổng công ty Thép Việt Nam vào tháng 01 năm 2007 áp dụng cho thép tròn xây dựng thông dụng làm cốt bê tông:
- Giá sàn: 8.000đồng/kg - Giá trần: 9.000 đồng/kg
Giá trên là giá xuất xưởng ( giao tại nhà máy) chưa bao gồm thuế VAT
Tổng công ty chủ yếu dựa trên sự biến động của phôi thép trên thị trường thế giới để tính toán và đưa ra khung giá phù hợp từng thởi điểm thị trường. Đồng thời, Tổng công ty quản lý giá bán của các đơn vị thành viên thông qua khung giá để làm giảm tình trạng các đơn vị sản xuất chủ động cắt giảm sản xuất hoặc tăng giá các sản phẩm thép quá mức gây náo động thị trường thép, trong khi nhu cầu về thép xây dựng ngày một tăng lên rất nhiều.
Tuy nhiên, Tổng công ty chỉ ra quyết định khung giá cho thép xây dựng, các sản phẩm thép khác đơn vị tự điều chỉnh và áp dụng giá bán cho phù hợp trên cơ sở các chi phí hợp lý. Cụ thể:
Biểu 13: Chính sách giá thép xây dựng tại các đơn vị sản xuât của Tổng công ty Thép Việt Nam
Đơn vị Chính sách giá
1. Công ty Thép Miền Nam Theo từng khu vực và từng thời điểm bán hàng, hình thức thanh toán (thu tiền ngay hoặc trả chậm)
2. Công ty Gang Thép Thái Nguyên
Căn cứ vào tình hình thực tế trên thị trường để ban hành và điều chỉnh giá bán
3. Công ty Thép Đà Nẵng Xây dựng trên cơ sở giá bán của công ty Gang
Thép Thái Nguyên và Thép Miền Nam tại thị trường Đà Nẵng trừ 100/kg
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Biểu 14: Chính sách giá thép xây dựng tại các đơn vị lưu thông của Tổng công ty Thép Việt Nam
Đơn vị Chính sách giá
1. Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội
- Căn cứ vào nhu cầu tình hình thực tế thị trường
- Giá điều chuyển cho các đơn vị trực thuộc theo giá bán của các đơn vị sản xuất
2. Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung
- Căn cứ vào nhu cầu thực tế thị trường - Công ty quy định giá bán không thấp hơn giá bán của các đơn vị sản xuất sau khi đã trừ đi mức chiết khấu, giảm giá và các khoản hỗ trợ khác
3. Công ty Cổ phần Kim khí TP.Hồ Chí Minh
- Căn cứ vào nhu cầu tình hình thực tế thị trường
- Các đơn vị tự quy định giá như không được bán thấp hơn giá vốn (giá công ty giao cho các đơn vị theo giá của các đơn vị sản xuất
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
* Chiến lược phân phối
Hình thức phân phối sản phẩm thép của Tổng công ty Thép Việt Nam có các hình thức chủ yếu sau:
- Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
- Phân phối thông qua doanh nghiệp thương mại thuộc Tổng công ty: phân phối theo hình thức này chiếm 10-20% sản lượng thép tiêu thụ - Phân phối thông qua các đơn vị bên ngoài: chiếm 60-70% sản lượng
thép tiêu thụ.
Biểu 15: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của Tổng công ty Thép Việt Nam
Tổng công ty Thép Việt Nam (Đơn vị sản xuất)
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng KPP của các đơn
vị sản xuất
Doanh nghiệp
Như vậy, ta thấy khối doanh nghiệp thương mại của Tổng công ty hoạt động chưa hiệu quả như mong đợi, số lượng tiêu thụ còn nhỏ. Trước kia, các công ty thương mại thuộc Tổng công ty chiếm 40-50% thị trường đến nay giảm xuống còn 5-7%.
Đại lý phân phối thép có 2 loại: đại lý kinh tiêu và đại lý hoa hồng. Đại lý hoa hồng là hình thức hàng trong kho đại lý vẫn thuộc quyền sở hữu của Tổng công ty, họ chỉ được hưởng phần trăm hoa hồng sau khi bán hàng. Chính vì vậy nảy sinh vấn đề gây khó khăn về tài chính của Tổng công ty do giá trị sản phẩm thép tồn đọng trong kho đại lý hoa hồng mà giá trị sản phẩm thép thường rất lớn.
Các đơn vị sản xuất của Tổng công ty không áp dụng mô hình đại lý mà qua các doanh nghiệp thương mại thuộc Tổng công ty, từ các doanh nghiệp thương mại này mới phân phối đến các đại lý riêng của họ.
Các doanh nghiệp sản xuất hay các doanh nghiệp thương mại lập hệ thống phân phối riêng của họ để việc tiêu thụ được dễ dàng, nâng cao thương hiệu riêng của họ. Bởi vì thị trường thép trong nước ngày càng cạnh tranh gay gắt và chịu nhiều ảnh hưởng bởi biến động thị trường thế giới. Hơn nữa, do các đơn vị hướng tới khách hàng mục tiêu khác nhau nên viêc lựa chọn hình thức phân phối cũng khác nhau. Chẳng hạn, Công ty Thép Miền Nam nghiêng về đối tượng công trình lớn sẽ phân phối qua trung gian thương mại nhiều hơn. Còn Công ty Gang Thép Thái Nguyên dung hòa 2 loại đối tượng là các công ty xây dựng và dân cư nên hệ thống phân phối nhỏ lẻ.
Tổng công ty cần tăng cường đầu tư khuyến khích tiêu thụ qua đơn vị ngoài và trực tiếp tại doanh nghiệp sản xuất nhưng đồng thời cũng phải tìm biện pháp gắn kết doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại trong tiêu thụ.
* Chiến lược xúc tiến
Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty tự thực hiên là chính, còn Tổng công ty chỉ thực hiện các chương trình xúc tiến để hỗ trợ và nhằm mang tầm vĩ mô nhiều hơn như để thu đầu tư, đảm bảo uy tín chất lượng cho các đơn vị thành viên, để nâng cao thương hiệu Tổng công ty.
Hội chợ: Tổng công ty thỉnh thoảng mới tham gia, khi đó là hội chợ lớn hoặc dự đoán có nhiều nhà đầu tư. Khi Tổng công ty cải tiến được sản phẩm thép…
Quảng cáo trên báo công nghiệp chủ yếu dưới hình thức bài viết về Tổng công ty. Còn quảng cáo trên ti vi và báo khác do các đơn vị thành viên làm để quảng cáo về các chương trình khuyến mãi (giảm giá, hỗ trợ vận chuyển…) của đơn vị, thông tin liên hệ…
Trang website của Tổng công ty Thép Việt Nam hoạt động liên tục. Giới thiệu, quảng bá hình ảnh của Tổng công ty, làm phương tiện liên hệ trực tiếp, tiếp thu phản hồi từ phía khách hàng.
Hội nghị chuyên đề, hội nghị báo cáo tổng kết công tác được tổ chức một năm 1 lần cho các đơn vị thành viên thường vào quý II, quý III khi đó sản luợng tiêu thụ thép giảm. Tổ chức hội nghị để tìm ra giải pháp kinh doanh thép sản xuất trong nước của Tổng công ty.
Hội nghị khách hàng được các đơn vị thành viên rất quan tâm. Hoạt động này được tổ chức hàng năm để gặp mặt, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng, tặng quà lưu niệm…Những lần tổ chức hội nghị khách hàng tại các đơn vị thành viên đều có các cán bộ và nhân viên Tổng công ty xuống dự,
Do môi trường cạnh tranh thép trong nước gay gắt nên dù có sự hỗ trợ của Tổng công ty nhưng các đơn vị thành viên đã có nhiều nỗ lực trong công tác tổ chức xúc tiến và các hình thức xúc tiến hấp dẫn khách hàng như ở:
Biểu 16: Chính sách xúc tiến hỗn hợp của các đơn vị thành viên của Tổng công ty Thép Việt Nam
1. Công ty thép Miền Nam
- Khi giảm giá sản phẩm thì tất cả các hoá đơn đã phát hành trước khi giảm giá 2 ngày đều được áp dụng thep bảng giá mới và chiinh lệch giá của những hoá đơn này sẽ được tính bù trừ vào hoá đơn mua hàng tiếp theo.
- áp dụng mức chiết khấu cố định 80.000đ/tấn cho các khách hàng có hợp đồng dài hạn. - hỗ trợ phí bảo lãnh ngân hàng trên cơ sở
doanh số thực hiện
- trả lãi tiền mặt ký quỹ với lãi suất căn cứ vào doanh thu thực hiện.
2. Công ty Gang thép Thái Nguyên
- Chiết khấu thương mại theo số lượng tiêu thụ - chiết khấu thanh toán khi khách hang thanh
toán trước thời hạn quy định với mức 12%/tháng (áp dụng riêng cho từng loại khách hàng)
- hỗ trợ vận chuyển cho các khách hàng chi nhánh tiêu thụ ở xa.
3. Công ty Thép Đà Nẵng
- Chiết khấu thương mại theo khối lượng tiêu thụ từ 50.000-150.000đ/tấn tuỳ theo từng thời điểm
- trả lãi suất đối với các khoản ký quỹ của khách hàng 0,75%-1%
- chiết khấu thanh toán 0,75% cho các khách hàng trước thời hạn
- hỗ trợ tiền vận tải cho khách hàng đến chân công trình hoặc nơi tiêu thụ sản phẩm tuỳ
từng thời điểm.
- Khi có quyết định giảm giá thì công ty áp dùng cho các khách hàng đã mua hàng trước đó của công ty 3 ngày.
4. Các đơn vị lưu thông
Chiết khấu lại cho khách hàng phần chiết khấu của các đơn vị sản xuất với tỷ lệ thích hợp tuỳ theo từng thời điểm
Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh
Do sản phẩm có giá trị cao nên các đơn vị thành viên ngoài áp dụng chiết khấu thương mại còn áp dụng phương thức thanh toán chậm:
Bảng 17: Phương thức thanh toán tại các đơn vị
1. Công ty Thép Miền Nam - Bên mua phải có đủ các tài liệu: địa
điểm, hộ khẩu, CMND, hồ sơ giấy phép kinh doanh đã được thẩm tra. - Số lượng tiêu thụ tối thiểu 100 tấn/tháng.
- Đảm bảo đầy đủ các quy định về thế chấp tài sản, kí quỹ tiền mặt, bảo lãnh…
- Thời gian trả chậm 31 ngày.
2. Công ty Gang Thép Thái Nguyên - Tỷ lệ 40%-60% tuỷ vào từng thời
điểm
- Thời gian trả chậm 40 ngày
- Có thế chấp tài sản, kí quỹ, bảo lãnh, tín chấp.
3. Công ty Thép Đà Nẵng - Bảo lãnh, thế chấp, tín chấp
-Thời gian cho nợ 30 ngày.
Hoạt động xã hội từ thiện, nhân đạo được đẩy mạnh: ủng hộ các chương trính xã hội tại các tỉnh, các quỹ xã hội từ thiện Trung ương và địa phương 3,5 tỷ đồng (năm 2006), xây dựng 18 căn nhà cho công nhân lao động nghéo tại tỉnh Thái Nguyên, Lào cai, Hà Tĩnh, Phú Thọ; đặc biệt vận động ủng hộ đồng bào Miền Trung, Nam Bộ bị thiên tai…
2.3.4. Đánh giá nguyên nhân thành công và tồn tại
Nền kinh tế nước ta đang có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu xây dựng không ngừng gia tăng. Nước ta nằm trong khu vực có sự phát triển năng động về kinh tế, nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng hàng nămcao (7,5- 8,5%/năm) ngành công nghiệp-xây dựng tăng trưởng cao (15-16%/năm) cao hơn nhiều so với giai đoạn trước đây. Nhu cầu xây dựng nhà ở cao tầng, khu chung cư, khu đô thị diễn ra mạnh mẽ làm cho nhu cầu thép xây dựng tăng lên. Chính phủ tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế cao, khuyến khích đầu tư môi trường kinh doanh ngày càng thông thoáng bình đẳng… là nền tảng, động lực và điều kiện cho phát triển ngành thép.
Cơ sở hạ tầng và dịch vụ ngành thép đã và đang được cải thiện. Nhiều mạng lưới đường quốc lộ liên tỉnh nối liền hai miền Bắc-Nam đã và đang được nâng cấp và mở rộng. Nhiều tuyến đường nối liền các khu vực có mỏ quặng với các nhà máy sản xuất thép cũng nằm trong kế hoạch nâng cấp, cải tạo đường của chính phủ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển nguyên liệu từ nơi khai thác đến nơi sản xuất của nhiều nhà máy sản xuất thép thuộc Tổng công ty. Nhiều tuyến đường sắt được nâng cấp, nhiều cảng biển được mở rộng gia tăng khối lượng vận tải thuận lợi để vận chuyển tiêu thụ thép khắp cả nước.
Nhiều dự án đầu tư mới của Tổng công ty hoàn thành và bắt đầu đi vào hoạt động tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm và phát triển theo chiều sâu.
Trong những năm vừa qua Tổng công ty Thép Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả khả quan, tạo được vị thế và uy tín trên các mặt hoạt động. Duy trì tốc độ tăng trưởng cao, góp phần hoàn thành mục tiêu kế hoạch 5 năm 2001-2005 và đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng chung của công nghiệp ngành.
Thực hiện tốt vai trò chủ đạo của doanh nghiệp Nhà nước trong việc phối hợp điều tiết thị trường thép trong nước có hiệu quả, đảm bảo đủ thép cho nhu cầu thị trường góp phần kiềm chế tăng giá, tham gia bình ổn thị trường thép xây dựng trong nước. Việc phối hợp tham gia bình ổn thị trường giữa các đơn vị sản xuất, thương mại và liên doanh với Tổng công ty trong những thời điểm thị trường thế giới và trong nước biến động lớn đôi khi còn