Mega đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường và đã thu hút được số lượng lớn nhân viên phù hợp với độ tuổi kinh doanh của ngành. Đa số nhân viên bán hàng của công ty có tuổi từ 24- 30 (chiếm 80%). Chi tiết xem Bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.2. Phân bố nhân viên theo lứa tuổi Đơn vị: Người
Chỉ tiêu Tổng Độ tuổi 22 - 25 26 - 30 30 - 40 > 40 Cấp quản lý 34 14 16 4 Tỷ lệ 0% 41% 47% 12% Nhân viên bán hàng 151 17 121 9 4 Tỷ lệ 11% 80% 6% 3%
*Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega.
Bảng 2.3. Thời gian công tác của nhân viên Mega Đơn vị: Người
Nhân sự
Thời gian công tác ngành dược
Thời gian làm viêc Mega <3 năm 4 - 10 năm > 10 năm < 3 năm 4 - 10 năm > 10 năm Quản lý 12 14 8 8 19 7 Tỷ lệ 35% 41% 24% 24% 56% 21% Nhân viên bán hàng 31 99 21 38 92 23 Tỷ lệ 21% 66% 14% 25% 61% 14%
*Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega
Để thành công trong lĩnh vực dược phẩm, kinh nghiệm của nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò khá quan trọng. Nhân viên bộ phận Mega phần lớn đều có kinh nghiệm làm việc trên thị trường dược ít nhất 4 năm (trên 90%). Nhân viên bán hàng là nghững người có kinh nghiệm trong ngành dược trên 4 năm chiếm 80%. Tỷ lệ nhân viên bộ phận bán hàng làm việc cho công ty trên 10 năm chiếm 13% (30 người), từ 4- 10 năm chiếm 62,4% (141 người), điều này cho thấy môi trường làm việc của Mega đã hấp dẫn được số đông nhân viên đã tin tưởng, đồng lòng góp sức xây dựng nên hình ảnh Mega như ngày hôm nay. Năm 2007 Mega được IMS xếp trong top 10 công ty dược phẩm nước ngoài có doanh thu lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Nhiều sản phẩm của công ty chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Như đã trình bày ở trên, thuốc là một sản phẩm đặc biệt nhậy cảm bởi nói liên quan tới sức khỏe con người. Thị trường thuốc chữa bệnh có những đặc điểm khác biệt so với thị trường các sản phẩm tiêu dùng. Đương nhiên, khách hàng của các doanh nghiệp dược phẩm cũng có những đặc điểm khác biệt so với khách hàng của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng. Khách hàng của doanh nghiệp dược không chỉ hiểu đơn thuần là người tiêu dùng cuối cùng. Bởi vì bản thân họ không quyết định được loại sản phẩm nào phù hợp với loại bệnh mà họ đang mắc phải. Chỉ những nhân viên y tế mới là người đưa ra quyết định về nhu cầu sử dụng sản phẩm thuốc với bệnh nhân (người tiêu dùng) của họ. Với bất kỳ sản phẩm thuốc nào tung ra thị trường, các doanh nghiệp mong muốn sản phẩm nhanh chóng đến tay người có nhu cầu điều trị (người tiêu dùng). Tuy nhiên, việc tạo ra nhu cầu này lại thông qua một nhóm khách hàng trung gian mà lại là khách hàng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp dược phẩm. Đó là các bác sỹ (Bs), dược sỹ (Ds), những nhân viên bán hàng tại các nhà thuốc, các đại lý của công ty dược, họ là những đối tượng tiếp xúc trực tiếp với người bệnh, khám, tư vấn và kê đơn điều trị cho người bệnh. Đó là các tổ chức bảo hiểm y tế, các công ty dược các tỉnh, nơi quy định danh mục các thuốc được phép sử dụng, giá trần cho phép lựa chọn các loại sản phẩm thuốc được phép sử dụng tại một cơ sở khám chữa bệnh thuộc thẩm quyền chi phối. Để sản phẩm của doanh nghiệp tới được tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp buộc phải tạo ra cầu của sản phẩm ở tầng lớp trung gian này. Cầu của thuốc chính là đơn thuốc của Bs, Ds, là sự tư vấn của nhân viên bán hàng tại các hiệu thuốc, là danh mục của sản phẩm trong các tổ chức bảo hiểm y tế. Như vậy, cầu về một loại thuốc chữa bệnh nào đó không phụ thuộc vào quyết định của người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc mà chịu ảnh hưởng qua trung gian đó là các Bs, Ds, các cơ sở y tế và bảo hiểm y tế. Từ các phân tích nêu trên, khách hàng của công ty bao gồm 2 nhóm khác nhau:
- Nhóm khách hàng khu vực bệnh viện: bao gồm các Bs, Ds đang làm việc tại các Bệnh viện từ trung ương đến địa phương (bao gồm cả khu vực tư nhân và nhà nước), các phòng khám đa khoa, chuyên khoa, các công ty dược các tỉnh, thành phố.
- Nhóm khách hàng khu vực nhà thuốc: Bao gồm hệ thống các nhà thuốc, đại lý bán buôn bán lẻ trong các tỉnh, thành phố của cả nước.
Với hệ thống tiếp thị và phân phối tới 44 trên 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, Mega hiện nay là công ty dược phẩm nước ngoài có hệ thống phân phối tới nhiều tỉnh, thành phố nhất của Việt Nam.
4.3. Đặc điểm nhóm sản phẩm của nhà máy
Hàng hóa của công ty được phân nhóm theo đặc tính kê đơn hoặc không kê đơn của ngành dược:
- Nhóm hàng Ethical (nhóm thuốc kê toa): Thuộc chuyên ngành da liễu, tiêu hóa, xương khớp.
- Nhóm hàng Semi- Ethical (nhóm hàng nửa kê toa): Thuộc chuyên ngành thần kinh, xương khớp.
- Nhóm hàng OTC (không cần kê toa): Vitamin đơn chất hoặc phối hợp, các thực phẩm chức năng....
Sản phẩm OSTEOMIN được công ty Mega xếp vào nhóm Semi-OTC (tức là nửa kê đơn) do đặc thù của sản phẩm được Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế xếp vào nhom OTC. Để đạt được mục tiêu dài hạn của sản phẩm, giai đoạn thâm nhập thị trường của sản phẩm, các hoạt động Marketing của OSTEOMIN được tiến hành như một sản phẩm ETC.
Bảng 2.4. Doanh thu của nhà máy Mega từ 2000 đến 2008
*Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam
Doanh
thu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6
Tăng
Qua số liệu doanh thu Bảng 2.4 cho thấy, doanh thu của công ty tăng dần hàng năm với tỷ lệ tăng trưởng khá cao bắt đầu từ năm 2003 (33,71%) sau đó tỷ lệ tăng trưởng đạt trên 40% suốt 4 năm và cao nhất năm 2007 tới 55,31% tương ứng với doanh thu đạt 291,355 tỷ đồng. Hết năm 2008 doanh thu đạt 392,6 tỷ đồng và mức độ tăng trưởng cũng giảm xuống 34,76% nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cuối năm 2007 đã bắt đầu tác động tới ngành công nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước. Tại thị trường Việt Nam, do sự biến động đột ngột về tỷ giá hối đoái (năm 2007 tỷ giá quy đổi 1USD = 16.000 VND sang tới đầu 2008 có lúc công ty phải mua tới 19.500 VND/ 1 USD để thanh toán cho các đơn hàng), điều này đã ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận, công ty bắt buộc phải cắt giảm một số hoạt động Marketing từ quý 3 năm 2008 như: Tạm dừng tổ chức các hội thảo có kết hợp với tiệc chiêu đãi thay bằng các cuộc hội thảo tại các bệnh viện (BV), tạm dừng việc tham dự các hội nghị khoa học toàn quốc của một số chuyên khoa, tạm dừng quảng cáo sản phẩm trên các báo dành cho công chúng, hạn chế việc mua các quà tặng khách hàng... Việc này đã ảnh hưởng tới doanh thu của công ty. Mặt khác, cùng với sự tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, tình hình lạm phát của nền kinh tế Việt Nam cũng đạt tới con số kỷ lục 19,89% năm 2008[10]. Bệnh nhân (người tiêu dùng) cũng cân nhắc nhu cầu sử dụng các sản phẩm thuốc đặc biệt là nhóm thuốc OTC, điều này làm doanh số của nhóm OTC tại thị trường dược phẩm cũng tăng trưởng chậm lại. Công ty Mega là một trong những doanh nghiệp dược phẩm có thị phần đóng góp của hàng OTC là khá cao nên phần nào nó cũng ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp. Bảng số liệu dưới đây minh họa khá rõ cho điều này:
Bảng 2.5. Doanh thu giữa các nhóm hàng của nhà máy Mega từ 2000 - 2008
Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tổng 37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6 Thị Phần OTC 31.29% 33.08% 31.12% 37.88% 56.29% 62.20% 62.96% 61.73% 61.44%
*Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega Lifesciences. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam
Bảng 2.5 cho chúng ta thấy tỷ lệ nhóm hàng OTC của công ty Mega chiếm trên 60% doanh thu của công ty liên tục từ 2005 tới 2008. Sự tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu tới nền kinh tế Việt Nam lên thị trường dược phẩm và phản ứng của công ty Mega thông qua các hoạt động kinh doanh của mình đã phản ánh rõ nét vào kết quả kinh doanh của công ty (tăng trưởng đã chậm lại còn 34,76%).
Việc lựa chọn sản phẩm mới đưa vào thị trường trong bối cảnh nền kinh tế đang bị khủng hoảng được lãnh đạo công ty Mega xem xét một cách cụ thể. Nếu lựa chọn 1 sản phẩm thuộc nhóm ETC thì phải mất một thời gian dài công ty mới có thể xây dựng được một hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của Bs (có thể là 5-10 năm). Tăng trưởng của các sản phẩm ETC cũng không tăng đột biến ngay được, tỷ lệ tăng trưởng giao động 20 – 30% mặc dù công ty hiểu rằng chỉ có ETC mới tạo nên thương hiệu mạnh cho Mega (vì vòng đời sản phẩm của các sản phẩm ETC là rất dài, có những sản phẩm tồn tại trên thị trường vài chục năm và tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp sở hữu nó). Nếu lựa chọn sản phẩm OTC, công ty có thể đẩy doanh số lên cao ngay sau một vài năm nếu chọn đúng thị trường cho sản phẩm. Điều này đã được chứng minh trong lịch sử kinh doanh của công ty tại thị trường Việt nam.
Bảng 2.6. Tăng trưởng theo nhóm hàng của công ty Mega 2000- 2008
*Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam.
Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 Tăng trưởng 13.39% 12.83% 20.58% 2.40% 21.64% 39.18% 60.45% 35.79% OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tăng trưởng 23.08% 3.13% 62.77% 116.22% 55.47% 43.75% 52.28% 34.12%
Để tạo được cú hích lên thị trường dược Việt Nam vào năm 2003 và đánh dấu thành công của công ty năm 2004, cuối năm 2002, Mega đã xác định lại phương hướng hoạt động Marketing và đầu tư nguồn lực vào nhóm hàng OTC của doanh nghiệp. Công ty tăng cường các hoạt động quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm ENAT 400 trong việc làm đẹp da cho phụ nữ trên 25 tuổi (đây là sản phẩm mà lãnh đạo công ty kỳ vọng rất nhiều). Quảng cáo xuất hiện nhiều trên nhiều đầu báo thông qua các bài báo như: Lão hóa da và cách phòng chống, gốc tự do và làn da phụ nữ...của các Bs, các chuyên gia ngành da liễu. Quảng cáo sản phẩm thông qua hình ảnh diễn viên điện ảnh nổi tiếng Mỹ Duyên với làn da trắng đẹp đang tập Yoga... Bên cạnh đó các hoạt động Marketing nhằm duy trì và củng cố thương hiệu ENAT tại kênh BV vẫn được công ty tiến hành theo kế hoạch. Việc gia tăng đầu tư nguồn lực vào kênh nhà thuốc đã tạo nên doanh số đột biến cho Mega. Năm 2004 doanh số nhóm hàng OTC đã tăng trưởng 116,22% đạt 52,845 tỷ đồng.
6. Một số đặc điểm liên quan tới việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
6.1. Lựa chọn sản phẩm
Mega là công ty dược phẩm chuyên sản xuất các sản phẩm thuốc Generic (là các thuốc đã hết thời gian được bảo hộ bản quyền). Chính vì vậy, việc lựa chọn sản xuất hoạt chất nào, cho đối tượng bệnh nhân nào, tại nhà máy nào, luôn là vấn đề được lãnh đạo công ty quan tâm.
Thoái hóa khớp là bệnh lý gặp rất phổ biến ở người lớn tuổi, chiếm 68% ở lứa tuổi trên 60. Theo số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê về Điều tra dân số kế hoạch hóa gia đình 2007[11], dân số Việt Nam từ trên 50 tuổi chiếm 18,11%, trên 55 tuổi chiếm 12,86%, trên 60 tuổi chiếm 9,43% (dự
tính đến năm 2020 con số này tăng lên 11,24%). Với số dân là 85.155 triệu dân (kết quả điều tra dân số 2007) thì đây là một thị trường hấp dẫn với những công ty đang kinh doanh sản phẩm thuốc phòng và điều trị bệnh thoái hóa khớp tại Việt Nam.
Đối với thị trường dược phẩm ở Việt Nam, xu thế kê đơn của bác sỹ, tiêu chí đánh giá của các khoa dược các bệnh viện trong việc lựa chọn thuốc vào danh mục bệnh viện cũng như tâm lý của bệnh nhân, thường tin tưởng và thích dùng các sản phẩm được sản xuất từ châu Âu (Anh, Pháp), Australia, Mỹ. Nắm bắt được thông tin thị trường cùng tâm lý người sử dụng và dựa vào lợi thế của doanh nghiệp, Công ty Mega Lifesciences đã lựa chọn đưa sản phẩm thuốc OSTEOMIN (sản xuất tại nhà máy Mega Lifesciences Australia) trong điều trị thoái hóa khớp về thị trường Việt Nam. Việc lựa chọn OSTEOMIN cũng nằm trong kỳ vọng tạo nên một ENAT thứ hai tại thị trường Việt Nam.
6.2. Cấp độ của sản phẩm
Theo phân loại cấp độ của sản phẩm, OSTEOMIN là sản phẩm thuộc cấp độ thứ tư. Ngoài thành phẩn cơ bản nhất trong điều trị phục hồi cấu trúc sụn khớp của sản phẩm bản quyền là Glucosamin sulfat, OSTEOMIN còn có thêm thành phẩn thứ hai là Chondroitine sulfat nó làm gia tăng hiệu quả điều trị phục hồi cấu trúc sụn khớp cho bệnh nhân gấp 3 lần, đồng thời làm giảm hàm lượng và thời gian sử dụng các thuốc NSAID (thuốc chống viêm) khi dùng kèm. Do vậy, OSTEOMIN làm gia tăng hiệu quả điều trị và giảm chi phí cho bệnh nhân.
6.3. Định vị sản phẩm:
Là sản phẩm thương hiệu số 1 trên thị trường thuốc kết hợp điều trị thoái hóa khớp.
Giá cả: ở mức độ trung bình (5000 VND/ viên) so với các thuốc ở dạng kết hợp.
Phân phối: Trên tất cả các thành phố chính.
Xúc tiến thương mại: Tuyển chọn nhân sự tại các địa bàn, các hoạt động Marketing, các chương trình quảng cáo...
7. Đặc điểm thị trường sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh trên thị trường
7.1. Đánh giá tiềm năng của thị trường
- Đối tượng sử dụng: tất cả mọi người từ lứa tuổi 55 trở lên (chiếm
12,86% tương đương 10,95 triệu người).
- Theo số liệu thống kê của EMS năm 2008 (số liệu do công ty Mega
cung cấp): doanh số thuốc điều trị thoái khớp trên thị trường Việt Nam là 12,77 triệu đô la Mỹ (khoàng trên 300 thương hiệu khác nhau). Trong đó top 12 sản phẩm bán chạy nhất thị trường chiếm 40% doanh số (tương đương 5,08 triệu đô la Mỹ). Sản phẩm phát minh là Atril-S chiếm 8,1% thị phần (tương đương 1,04 triệu đô la Mỹ).
- Xét thấy nhu cầu thị trường ngày một gia tăng do tình hình kinh tế của Việt Nam ngày một cải thiện, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2000 - 2007 trung bình là 7,5%. Tăng trưởng kinh tế dẫn đến thu nhập của người dân tăng lên thể hiện ở mức GDP/đầu người tăng lên hàng năm (GDP bình quân đầu người năm 1995 là 289USD năm 2005 là 639 USD và 2008 là 1024 USD[12]. Khi thu nhập tăng thì mức chi phí cho sử dụng thuốc cũng tăng làm cho tổng cầu về thuốc tại thị trường Việt Nam tăng lên. Tuy nhiên, mức thu nhập bình quân/đầu người của người dân Việt Nam còn ở mức thấp, do vậy nhu cầu về tiêu dùng thuốc với mức giá trung bình và thấp còn rất phổ
biến. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm Generic với giá thành rẻ hơn sản phẩm phát minh và có tương đương sinh