C Đối thủ cạnh tranh
BÁO CÁO TỔNG KẾT 6 THÁNG CUỐI NĂM 2006 Bộ phận: Nội Địa
P. Giám đốc tài chính – Nhân sự Giám đốc kinh doan h Marketing
BÁO CÁO TỔNG KẾT 6 THÁNG CUỐI NĂM 2006 Bộ phận: Nội Địa
Bộ phận: Nội Địa
STT Tháng Số lượng khách Quốc tịch Doanh thu Chi phí Lợi nhuận
1 7 216 VN 290,785,000 265,213,000 25,572,000 2 8 39 VN 55,643,000 46,504,000 9,587,000 3 9 26 VN 41,948,000 37,263,000 5,284,000 4 10 42 VN 163,958,000 105,225,000 58,760,000 5 11 5 VN 5,930,000 2,672,000 1,085,000 6 12 31 VN 116,526,000 102,695,000 13,830,000 Tổng 359 674,790,000 559,572,000 114,118,000
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu:
2.2.1 Quan điểm, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
Như chúng ta đã biết, khẩu hiệu (Slogan) của công ty là: “Du lịch phong cách mới”. Công ty được xây dựng bởi những người thuộc thế hệ được coi là trẻ của du lịch Việt Nam nhưng đã có rất nhiều kinh nghiệm công tác tại các công ty cũng như tại các vị trí khác nhau. Bởi vậy quan điểm kinh doanh chủ đạo của công ty là từng bước xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường và tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo thể hiện phong cách trẻ trung năng động
nhưng vẫn đảm bảo những nguyên tắc, giá trị về chất lượng. Mục tiêu của công ty là từng bước phục vụ thật tốt thị trường khách quen, khách đã có mối quan hệ hợp tác từ trước qua đó từng bước phát triển sang các thị trường mới. Thế mạnh của công ty là ngay từ ban đầu ban lãnh đạo công ty đã nhìn ra những xu thế, xu hướng phát triển cơ bản của du lịch thế giới nói chung và du lịch Việt Nam nói riêng. Khởi điểm công ty tập trung chú trọng vào thị trường khách du lịch Việt Nam ra nước ngoài (Outbound) và đã có những thành công đáng kể đồng thời cùng với dòng phát triển của du lịch Việt Nam công ty cũng rất quan tâm tới thị trường khách quốc tế đến (Inbound) và cũng không quên thị phần màu mỡ của mảng du lịch nội địa. Cụ thể hơn, chúng ta có thể hiểu rằng công ty khởi nghiệp bằng việc phục vụ khách Outbound và Inbound; nguồn khách này có được là dựa trên các mối quan hệ sẵn có của các thành viên công ty. Ban đầu công ty chú trọng phục vụ tốt đối tượng khách này để từng bước gây dựng thương hiệu một cách vững chắc và nó cũng phù hợp với quy mô và cơ cấu của công ty. Ngày nay, cùng với sự bùng nổ của du lịch Việt Nam với những điều kiện kinh doanh mới nhìn chung là rất thuận lợi cộng với sự thay đổi khá lớn trong cung cách và nghệ thuật kinh doanh của nền kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng (kinh doanh điện tử, kinh doanh trực tuyến…) công ty cũng có những cải cách, cơ cấu lại khá rõ rệt cho phù hợp với tình hình mới. Tất cả những điều trên đã góp phần tạo dựng nên, ảnh hưởng tới các kế hoạch Marketing của công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu mà ta sẽ xem xét sau đây.
2.2.2 Các chính sách Marketing Mix của công ty: 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch được hiểu là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là các chương trình du lịch
cung cấp cho khách du lịch trong quá trình du lịch và có vai trò rất quan trọng đối với sự hình thành, tồn tại và phát triển của công ty lữ hành. Nắm bắt được điều này công ty luôn tìm mọi cách hoàn thiện, nâng cấp hệ thống sản phẩm của mình; đặc biệt công ty luôn tập trung nỗ lực để tạo các tour du lịch trọn gói mang đặc trưng phong cách của công ty (phong cách du lịch mới) nhờ đó mà hệ thống sản phẩm của công ty khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên sản phẩm du lịch có yếu tố đặc thù ở chỗ giá trị sản phẩm theo quan điểm của người tổ chức (công ty lữ hành) là giá trị của những nhân tố đầu vào (vận chuyển, khách sạn, tài nguyên…) nhưng đối với khách hàng thì giá trị sản phẩm phụ thuộc vào sự cảm nhận mà sản phẩm mang lại cho họ. Trong khi đó khách du lịch có những đặc điểm tâm lý khác nhau thời gian sử dụng khác nhau do vậy đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau.
Như vậy có thể nói sản phẩm du lịch rất khó xác định chu kỳ sống vì nó gắn với tài nguyên du lịch; sự trùng lặp, mô phỏng thậm chí nhái lại là rất cao, nhất là trong bối cảnh du lịch Việt Nam sự ra đời và tồn tại, phát triển của sản phẩm mới là tương đối khó khăn. Tuy rằng công ty cũng dành nhiều nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm nhưng với tiềm lực hiện có, với cơ cấu tổ chức (phòng Marketing mới cơ cấu thành lập, nhân viên ít, nhiều vị trí vẫn còn kiêm nhiệm…) cũng như lịch sử kinh doanh cộng với các yếu tố đã trình bày ở trên nên thực tế công ty cũng chưa có các chương trình du lịch đặc biệt mới, đặc sắc, định giá cao mang nhãn hiệu Asia Sun. Công tác tổ chức nghiên cứu khảo sát các tuyến điểm, xây dựng các chương trình du lịch còn mang tính chất chung chung, chưa chuyên nghiệp chủ yếu là vừa làm vừa nghĩ và mang tính chất dập khuôn các mô tuýp có sẵn. Thực tế cũng chưa có những sản phẩm tuyệt hảo nhằm quảng bá, khẳng định thương hiệu của công ty.Những cố gắng của công ty trong chính sách sản phẩm thể hiện
ở điểm sáng là số lượng, chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao. Đặc biệt công ty ngày càng thực hiện số lượng dịch vụ nhều hơn đa dạng hơn trong các chương trình du lịch và các dịch vụ bổ sung, bổ trợ. Đối với các chương trình du lịch do các doanh nghiệp gửi khách đề xuất những nhân viên thuọc bộ phận thị trường đã căn cứ vào khả năng phục vụ của công ty cũng như của các cơ sở cung cấp dịch vụ để lập chương trình, điều chỉnh chương trình hợp lý. Đa số các đề xuất này đều được các đối tác đồng ý và chương trình du lịch được khách chấp nhận, hưởng ứng và đánh giá khá cao. Công ty đã khá thành công trong chiến lược điều chỉnh sản phẩm tức là làm cho sản phẩm “mới” hơn bằng một số biện pháp như:
+ Thay đổi những yếu tố hình thức, nội dung bổ trợ trong chương trình cũ.
+ Thêm vào những nét đặc trưng mới và một số tính năng mới cho chương trình.
+ Đặc biệt trong điều kiện và khả năng của mình công ty luôn tìm cách nâng cao chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình đạt mức độ thỏa mãn tối đa cho du khách.
Có thể nói nhìn chung công ty đã có quan điểm chủ động về chính sách sản phẩm cũng như đã có những bước đi cụ thể nhưng do thói quen kinh doanh du lịch ở Việt Nam và tiềm lực (quy mô, vốn, nhân sự…) nên kết quả đạt được chưa nhiều.
Trong thời gian gần đây nhận thức được sự thay đổi thói quen kinh doanh, tiêu dùng trong du lịch cũng như sức ép gay gắt của cạnh tranh và quyết tâm theo đuổi chiến lược kinh doanh (tạo phong cách mới, tạo các sản phẩm đặc sắc) công ty đã có những cố gắng đáng kể trong việc phát triển chính sách sản phẩm. Ngoài việc cơ cấu lại công ty cũng như cơ cấu lại tổ chức của bộ phận Marketing công ty đã đề ra và tổ chức thực hiện mạnh mẽ
chính sách sản phẩm. Ban lãnh đạo cũng như các nhân viên chức năng đã tổ chức nhiều chuyến khảo sát thực tế các tuyến ðiểm mới, ðồng thời bộ phận thị trýờng cũng tập trung nghiên cứu thị trýờng, nghiên cứu nhu cầu của khách ðể xây dựng các chýõng trình du lịch mới, đặc sắc phù hợp với nhu cầu thị hiếu của du khách. Công ty luôn khuyến khích và tổ chức để những nhân viên thuộc bộ phận thị trường cũng như toàn thể nhân viên của công ty đưa ra những ý tưởng về sản phẩm mới, sau đó với những ý tưởng có chất lượng công ty sẽ có kế hoạch lập các đoàn khảo sát thực tế để nghiên cứu xây dựng chương trình. Tiếc rằng việc đưa ra các ý tưởng cũng như tổ chức đánh giá chưa phải là nhiều và chưa phải là thường xuyên. Hi vọng trong tương lai công ty sẽ cho ra mắt những chương trình du lịch độc đáo đang được ấp ủ như chương trình du lịch vòng quanh thế giới, chương trình du lịch dành cho người về hưu, chương trình du lịch theo bước chân các chiến sỹ Trường Sơn… và các chương trình du lịch hội thảo thăm các danh thắng văn hóa Việt Nam dành cho khách quốc tế…
2.2.2.2 Chính sách giá:
Chính sách giá không những chỉ ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ sản phẩm mà nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, xa hơn nó ảnh hưởng quyết định đến khả năng cạnh tranh và tồn tại của doanh nghiệp.
Thực tế mà nói chính sách giá không phải là chính sách ưu tiên hàng đầu trong chiến lược Marketing của công ty cổ phần Asia Sun. Trước hết bởi vì trong du lịch giá trị của sản phẩm (chương trình du lịch) do cảm nhận của khách mang lại, về mặt tâm lý thì giá thấp cũng chưa chắc đã phải là lợi thế cạnh tranh vì nó có thể làm cho du khách có liên tưởng về chất lượng của hàng hóa dịch vụ.
Ở công ty Asia Sun việc xây dựng giá chủ yếu dựa vào các tính toán của chi phí, doanh thu cũng như các kỳ vọng về lợi nhuận. Trong hoạt động kinh doanh của công ty việc tính giá được thực hiện theo các nguyên tắc căn bản, dựa trên các số liệu đầu vào (giá phương tiện vận chuyển, giá khách sạn, hướng dẫn viên, các dịch vụ…) nên đôi khi cũng không tránh khỏi máy móc. Với các đoàn khách khác nhau tỷ lệ về mức độ trội giá trên giá thành lãi là khác nhau do đó đòi hỏi phải có sự linh động và nhạy cảm. Ví dụ với những đoàn khách lớn đi du lịch trọn gói, dài ngày… và có khả năng chi trả lớn thì doanh thu cũng như lãi đem lại cho công ty là khá lớn bên cạnh đó do công ty chỉ quan tâm đến việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt mà không quan tâm đến giá nên khi gặp những đoàn có khả năng thanh toán không cao thì công ty vẫn tính mức trội giá khá cao. Có thể hiểu được rằng mức độ cảm nhận của du khách cũng như chất lượng thực tế của các chương trình du lịch là rất khác nhau nên quan điểm cho rằng giá không phải là quan trọng nhất trong du lịch, nhất là trong du lịch hiện đại là có lý. Điều này chỉ phù hợp dựa trên quan điểm “lấy chiến tranh nuôi chiến tranh” tức là tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn còn nếu xét trên chiến lược kinh doanh của công ty vì mục tiêu thị phần là không phù hợp bởi những khách hàng có khả năng chi trả thấp nhiều khi lại là đối tượng tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của công ty và quan trọng hơn là họ góp phần quảng bá cho công ty. Nhất là công ty đã và đang xây dựng thương hiệu “du lịch phong cách mới” thì cần phải có nhiều chương trình du lịch mới mà khi đưa vào thị trường thì giá lại là một yếu tố cạnh tranh để giành được sự ủng hộ của khách hàng.
Nhưng cũng không thể nói rằng ở Asia Sun không quan tâm tới chính sách giá, cụ thể giá thành cho một khách du lịch được tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm (bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi) như sau:
Trong đó:
Z là giá thành một khách.
b là chi phí biến đổi cho một khách.
A là chi phí cố định cho cả đoàn (là tổng những chi phí không thay đổi theo số lượng khách).
N là số lượng khách.
Khi đó giá thành cho cả đoàn được tính: G = Z*N = A + b*N
Ngoài ra giá bán của chương trình du lịch cũng đựoc xác định một cách tổng quát theo công thức sau:
G = Z + Cb + Ck + P + T Trong đó: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Z là giá thành tính cho một khách.
P là khoản lợi nhuận dành cho doanh nghiệp lữ hành.
Cb là chi phí bán bao gồm hoa hồng cho các đại lý và các chi phí khuếch trương.
Ck là các chi phí khác bao gồm chi phí quản lý, chi phí thiết kế chương trình, chi phí khấu hao, dự phòng, Marketing, thuê văn phòng.
T là các thuế (chưa gồm thuế GTGT). Nếu mua hộ vé vận chuyển cho khách thì: G = Gb + Gvc
Gb là giá bán (G doanh nghiệp + VAT). Gvc là giá vé của các dịch vụ vận chuyển.
Để tính toán điểm hòa vốn công ty thường áp dụng công thức: Qhv = FC/(Gb – Vc)
Qhv là số khách cần thiết tham gia chuyến đi để đạt điểm hòa vốn. FC là chi phí cố định của chuyến đi.
Gb là giá bán của chuyến du lịch.
Vc là chi phí biến đổi của chuyến du lịch.
Để hoạt động trong môi trường có tính cạnh tranh cao trong khi mức độ dị biệt của các sản phẩm cùng loại là không cao, công ty có áp dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh tức là trong một số trường hợp công ty chỉ căn cứ vào giá trên thị trường hoặc giá của đối thủ cạnh tranh để ra quyết định giá mà ít quan tâm đến chi phí cá biệt của mình. Nhưng tần suất của phương pháp này là không nhiều, cơ bản công ty vẫn áp dụng phương pháp giá thị trường một phần bởi tính phổ cập, thông dụng của các dịch vụ cơ bản (vận chuyển, khách sạn…) trên thị trường nên mức giá của các dịch vụ này mà các nhà cung cấp đã cung cấp cho các công ty là không có sự khác biệt lớn. Khi đó các công ty chỉ có thể tăng thêm doanh thu bằng cách tiết kiệm chi phí hoặc bổ sung dịch vụ để tăng chất lượng, giá trị của chương trình nhưng điều này cũng dễ dẫn tới việc làm biến đổi chương trình hoặc trở thành chương trình mới. Nhìn chung công ty thường xác định mức giá của mình theo các chiến lược sau:
+ Chiết giá:
Dành cho những khách hàng quen hoặc những khách hàng có ưu điểm về thanh toán (thanh toán nhanh, tiền mặt, ứng trước…). Công ty cũng chiết giá cho các đoàn khách có số lượng lớn, thời gian du lịch lâu, tiêu dùng nhiều hàng hóa dịch vụ và chiết giá theo mùa. Công ty thực hiện chiết giá cho các kênh phân phối, các đối tác tiềm năng, đối tác chiến lược.
+ Định giá phân biệt:
Với mục đích đánh vào tâm lý khách hàng hay để quảng bá công ty cũng áp dụng phương pháp định giá phân biệt. Đối với những đối tượng khách có khả năng thanh toán cao và có yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ thì công ty thường ấn định mức giá cao. Công ty còn ấn định mức giá cao
đối với sản phẩm đang ở trong giai đoạn độc quyền cung cấp (hớt váng nhanh), sản phẩm mới (mục đích nhằm chắt lọc thị trường). Đối với trẻ em dưới 5 tuổi được miễn phí dịch vụ (không kể vé máy bay).
Tóm lại, vừa ý thức được chính sách giá liên quan đến tính sống còn của công ty, chi phối năng lực cạnh tranh của công ty. Mặt khác lại đang trong quá trình thực hiện mục tiêu, chiến lược xây dựng thương hiệu, phong cách chiếm lĩnh thị phần nên công ty tùy theo từng thời gian và hoàn cảnh cũng áp dụng nhiều chính sách giá khác nhau mà đôi khi có vẻ mâu thuẫn. Nhưng sự mâu thuẫn này không phải một sớm một chiều mà giải quyết được.
2.2.2.3 Chính sách phân phối: Các kênh phân phối của công ty.
Nhìn vào sơ đồ kênh phân phối của công ty ta thấy công ty chủ yếu sử dụng các kênh phân phối ngắn (trực tiếp, gián tiếp). Thông thường những kênh này là kênh phân phối chủ yếu trong kinh doanh lữ hành nội địa vì trong kinh doanh lữ hành quốc tế tỷ trọng của các kênh này thường ít do khả năng hạn chế của công ty trong việc liên hệ với các đại lý, nhất là các đại lý
Công ty Các chi nhánh Các hãng lữ hành gửi khách Khách du lịch
bán lẻ. Điều này hoàn toàn phù hợp với quy mô, cơ cấu cũng như hệ thống