Để nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Omo như thế nào, nhằm mục đích phát triển và làm phong phú hơn các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Chúng tôi đã tìm hiểu cuộc ngiên cứu “thói quen sử dụng bột giặt OMO của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
Ta có tổng điều tra với 150 người thì có 60% người sử dụng Omo, 40% còn lại không sử dụng sản phẩm thay thế. Biểu đồ dưới đây cho thấy được lý do sử dụng sản phẩm Omo của người tiêu dùng Đà Nẵng.
Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng sử dụng OMO
Ngoài ra, ta cũng có được thông số của mức độ hài lòng của khách hang về bột giặt Omo, cũng như cảm nhận về các kênh phân phối hay chất lượng chăm sóc khách hàng của Omo, đặc biệt ta thấy được nguyên nhân mà khách hàng không sử dụng sản phẩm Omo
Bảng 2.7. Mức độ hài lòng với dòng bột giặt OMO.
Tần số Phần trăm(%) Giá trị phần trăm
Rất hài lòng 12 8 13.3 Hài lòng 30 20 33.3 Bình thường 33 22 36.7 Không hài lòng 9 6 10 Rất không hài lòng 6 4 6.7 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của OMO.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 34 Nhóm 1 – CCQC03B
Nhu cầu giặt giũ C.trình quảng cáo Người thân giới thiệu
Khác Không sử dụng Giá cả hợp lý 6% 60% 1% 33% 6% 44%
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Rất tốt 2 1.3 2.2 Tốt 34 22.7 37.8 Bình thường 39 26 43.3 Không tốt 11 7.3 12.2 Rất không tốt 4 2.7 4.4 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100
Bảng 2.9. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO. Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm
Rất nhiệt tình 12 8 13.3 Nhiệt tình 25 16.7 27.8 Bình thường 38 25.3 42.2 Không nhiệt tình 13 8.7 14.4 Rất không nhiệt tình 2 1.3 2.2 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100
Bảng 2.10. Nguyên nhân của khách hàng không sử dụng bột giặt OMO. Frequency Phần trăm Giá trị phần trăm
Chất lượng chưa tốt 1 1.7 1.7
Bao bì chưa bát mắt 1 1.7 1.7
Chưa biết đến sản phẩm 10 6.7 16.7
Giá cả chưa hợp lý 17 11.3 28.3
Không có khuyến mại 21 14 35
Khác 10 6.7 16.7
Tổng 60 40 100
Hệ thống 90 60
Qua cuộc nghiên cứu trên kết hợp với chiến lược marketing mà công ty áp dụng, ta nhận thấy được những ưu - nhược điểm của chiến lược marketing của sản phẩm Omo như sau:
Ưu điểm:
• OMO có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên thị trường hiện nay. OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay.
• Bao bì của sản phẩm Omo nổi bật và rất bắt mắt. Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng, mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng.
• Kích cỡ: có nhiều kích cỡ khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
• Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường: 5 năm đầu giữ giá bán và chất lượng không thay đổi nên Unilever đã giành lấy thị phần cao.
• Công ty đã nắm bắt được tâm lý khách hàng,từ đó đưa ra các mẫu quảng cáo hiệu quả, đồng thời thực hiện cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng làm cho khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm.
• Công ty đã định vị tốt thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng cho mình chiến lược truyền thông hiệu quả và thường gắn với các hoạt động từ thiện làm cho sản phẩm Omo trở nên quen thuộc và phổ biến
• Lấy lòng được công chúng nhờ tập trung đẩy mạnh vào việc tổ chức cung cấp dịch vụ: nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn, khuyến mại, PR,…
• Thiết lập hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc,có các hoạt động giúp đỡ các kênh phân phối: vận chuyển, trưng bày sản phẩm,… Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu.
Nhược điểm:
• Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn còn gây hại cho da tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khô rát, bột giặt không tan hoàn toàn trong nước. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy của OMO quá cao ảnh hưởng không tốt đến da tay.
• Thực sự OMO chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm bột giặt khác: việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì còn hạn chế.
• Các sản phẩm như OMO martic và OMO Comfor chưa được sử dụng, ưa chuộng nhiều. • Một số khách hàng còn phản ánh rằng rằng giá cả của OMO còn hơi cao, chưa phù hợp với người dân.
• Vài khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo và các chương trình khuyến mãi còn ít.
• Unilever chưa thực sự chú trọng đến thị trường nông thôn nên chưa dành được thị phần ở thị trường này.
• Đối với thị trường bán lẻ:công ty chưa thực sự linh hoạt đối với từng vị trí,vùng…
PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing
3.1.1. Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm
3.1.1.1. Mẫu mã, bao bì
Bao bì được xem là “người bán hàng thầm lặng” và theo xu thế tiêu dùng hiện nay khách hàng rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để kịp thời bắt kịp các xu hướng chung để kịp thời thay đổi mẫu mã bao bì, tránh gây nhàm chán.
Đặc biệt để chuẩn bị mùa lễ Tết, cần chú ý đến các mẫu mã thiết kế, in ấn bao bì cho sản phẩm OMO mới mang thông điệp, không khí xuân đến người tiêu dùng. Với đa dạng các mẫu mã, bao bì bắt mắt, phù hợp với mọi đối tượng, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình và cũng đem lại thành công cho doanh nghiệp. Trên sản phẩm cần in đầy đủ các thông tin một cách chính xác để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, cho họ thấy được tính năng cộng dụng của sản phảm so với các sản phẩm bột giặt khác.
Ngoài ra, daonh nghiệp nên cải tiến công nghệ trong việc sản xuất bao bì sản phẩm: chất liệu sản xuất bao bì phải thân thiện với môi trường nhưng vẫn giữ được sản phẩm bên trong một cách tốt nhất để tiện cho vận chuyển và lưu kho.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty dựa vào uy tín của OMO để sản xuất hàng giả. Để bảo vệ uy tín thương hiệu, tạo lòng tin cho khách hàng cũng như quyền lợi của người tiêu dùng, ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thì OMO cần tạo cho mình một số kỹ thuật đặc biệt trên bao bì để người tiêu dùng có thể phân biệt rõ ràng được với các sản phẩm khác. Điều đó sẽ làm cho người dân có thể yên tâm khi mua hàng mà không mua phải hàng giả.
3.1.1.2. Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm
Sản phẩm của OMO rất đa dạng phong phú về chủng loại, nhưng cũng gây ra một số khó khăn như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm,…. Vì thế chúng ta cần chú trọng tới việc nâng cao chất lượng những sản phẩm được tiêu dùng nhiều và loại bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng.
Một trong những yếu tố làm nên quyết định sự tồn tại của sản phẩm là chất lượng. Người tiêu dùng luôn chú trọng tới chất lượng sản phẩm, nếu các sản phẩm của OMO GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 38 Nhóm 1 – CCQC03B
đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế thì nó sẽ dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh hơn.
Unilever cần đẩy mạnh các nghiên cứu đặc điểm môi trường như đất đai, nguồn nước,… để xem thử sự tác động của bột giặt hiện tại đối với môi trường mà người tiêu dùng sử dụng trong quá trình giặt giũ như thế nào từ đó nghiên cứu về thành phần chất liệu bột giặt,với nguồn nước khác nhau thì bột giặt có những phản ứng gì không để điều chỉnh thành phần cho hợp lý. Đồng thời công ty cũng nên xem xét lại về thành phần chất tẩy trong bột giặt vì có một số khách hàng cho rằng lương chất tẩy trong bột giặt quá nhiều gây hại da tay, vì thế nên giảm lượng chất tẩy trong bột giặt, thay vào đó là các thành phần khác có công dụng làm cho bột giặt tan hoàn toàn trong nước sẽ làm cho bột giặt thấm nhanh vào quần áo tiết kiệm thời gian,công sức giặt giũ.
OMO là sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực bột giặt dành cho máy giặt, vì vậy về chất lượng, OMO cần không ngừng nâng cao công nghệ sản xuất của mình về chất lượng tấy trắng và mùi hương ….để sản phẩm luôn được cải tiến phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Trong môi trường cạnh trạnh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiều sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường hiện nay thì công ty OMO phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm. Điều này có vai trò rất quan trọng vừa cấp bách vừa thường xuyên. Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đầu tư hơn về nhân lực và vật lực mà trước tiên là chính sách nhất quán, đồng bộ từ lãnh đạo xuống các bộ phận, phòng ban.
Muốn cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm được hoàn thiện thì công ty phải mạnh dạn dạn đầu tư hơn nữa, đổi mới công nghệ, tiếp thu những trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, thu hút đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài nước, tăng được doanh số bán và thị phần trong tương lai
• Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên thị trường không có.
• Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.
3.1.2. Nghiên cứu thị trường
Với những biến động của thị trường và xu hướng của nó có thể là cơ hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông
thôn, những người có thu nhập trung bình - thấp. tập trung khai thác các thị trường mới, có tiềm năng như nông thôn.Vì vậy cần tổ chức tốt khâu nghiên cứu thị trường ở khu vực này, phải tìm hiểu, nghiên cứu để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các kênh truyền thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì…
Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những trường hợp lãng phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho đáng kể từ đó không làm ứ đọng vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập khẩu cho năm sau. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau: chính xác, đầy đủ và cập nhật. Nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất cả những sự việc, hiện tượng liên quan. Có thông tin đầy đủ chính xác nhưng thông tin đó đến chậm làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiên cứu cũng không đem lại hiệu qua. Vì vậy, thông tin phải cập nhật, nhanh chóng đến với ban lãnh đạo công ty để từ đó có những quyết sách phù hơp, chớp được thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. để hoàn thành tốt công việc nghiên cứu thị trường thì công ty cần có một bộ phận riêng chuyên nghiên cứu về thị trường, như thế công tác nghiên cứu sẽ được thực hiện một cách chính xác hơn.
3.1.3. Đề xuất về chiến lược giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm. Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
3.1.3.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Mặc dù ban đầu Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường, nhưng sau khi kết thúc “cuộc chiến” với Tide thì giá OMO bắt đàu tăng lên. Vì thế, nhiều người tiêu dùng các cùng nông thôn thì giá sản phẩm OMO còn cao,vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm này một cách rộng rãi ở các thị trường nông thôn thì thật là khó nếu như Unilever không có chính sách mới mẻ về giá cho dòng sản phẩm được ưa chuộng của mình.
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
• Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
• Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. • Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
• Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
• Unilever cần có một bộ phận độc lập kiểm tra chất lượng và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Như thế, người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sản phẩm và khi chất lượng sản phẩm bình ổn thì sẽ dễ dàng trong việc định giá cho sản phẩm.
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối.
Đối với từng kênh bán lẻ: Unilever có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng,sản phẩm.
3.1.3.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Khi xác định giá cho một sản phẩm mới, cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Unilever có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để