5 Efferalgan Laboratoires UPSA – Pháp 9.500 25600
6 Actadol Tenamid – Canada 5.000 3200
Như vậy, với cùng 1 hàm lượng, quy cách đóng gói và hoạt chất là paracetamol, công ty phân phối 6 sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Giá bán của Efferalgan là cao nhất, nhưng số lượng bán ra nhiều nhất vì sản phẩm đã quen thuộc với khách hàng. Số lượng sản phẩm Panadol bán ra đứng thứ 2 vì sản phẩm là hàng liên doanh có chất lượng tốt, được phân phối sau Efferalgan, giá sản phẩm cạnh tranh hơn nên sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại, danh mục sản phẩm của công ty theo chiều sâu rất đa dạng về dạng bào chế, nồng độ hàm lượng cũng như các
Hàm lượng 80, 150, 250, 300mg, viên đặt, hộp 10 viên Hàm lượng 80, 150,250, 325 mg, gói bột, hộp 25 gói
Hàm lượng 500mg, viên nén, vỉ 10 viên, hộp 10vỉ x 10 viên Hàm lượng 450mg, ống tiêm, hộp 10 ống x 3ml
Hàm lượng 500mg + 30mg codein, viên sủi, hộp 100viên
paracetamol
Hàm lượng 1g, dung dịch truyền, chai 100ml
nhà sản xuất, doanh thu mỗi sản phẩm khác nhau thể hiện nhu cầu của thị trường đối với từng loại sản phẩm, qua đó công ty có thể đề ra những định hướng kinh doanh đúng đắn.
3.2.1.2. Chiến lược về hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
Đó là việc đưa ra những quyết định về hướng phát triển thêm những mặt hàng thuốc kinh doanh mới trong mỗi loại sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoạt động kinh doanh dược phẩm công ty định kỳ xem xét lại những mặt hàng, nhóm hàng của công ty. Mặt hàng nào đang phát triển, tiêu thụ nhanh, mặt hàng nào tiêu thụ chậm, yếu tố ảnh hưởng...Công ty có thể bổ xung vào nhóm chủng loại những thuốc mới mà thị trường có nhu cầu, hoặc loại bỏ một số mặt hàng tiêu thụ chậm. Những mặt hàng mới này có thể là của những nhà sản xuất, hãng dược phẩm lớn có uy tín trên thế giới, giá thành và chất lượng cao, song cũng có thể là thuốc của nhà sản xuất trong nước, trong khu vực kém ưu thế hơn, giá cả chất lượng vừa phải. Nhưng tất cả việc quyết định lựa chọn đó đều căn cứ trên thực lực, vị thế và hướng phát triển của công ty ở thời điểm hiện tại, nhu cầu trên thị trường, để từ đó đề ra hướng phát triển chủng loại thuốc cho phù hợp nhất.
Công ty thường lấy những mặt hàng ban đầu đã phân phối làm căn cứ, từ đó xem xét lựa chọn những mặt hàng có hướng lên thị trường phía trên hay phía dưới, đáp ứng cho những đối tượng có thu nhập khác nhau. Chính sách hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu thường được công ty áp dụng là phát triển hướng lên trên và phát triển hướng xuống dưới.
Phát triển hướng lên trên
Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất nifedipin giai đoạn 2006 – 2009:
Bảng 3.7: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin
Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / vỉ 10 viên (VNĐ) 11/ 2006 Nifedipin viên nén 20mg
x vỉ 10 viên
12/2006 Nifedipin viên nén 20mg x vỉ 10 viên TW 1 2.100 1/2007 Nifedipin Standa viên nén 20mg x vỉ 10 viên Standa 5.500 3/2007 Nifehexal viên nén 20mg x vỉ 10 viên Đức 9.500
Từ bảng 3.7 cho thấy hoạt chất nifedipin được công ty kinh doanh vào thời điểm cuối năm 2006 bao gồm các biệt dược của các công ty sản xuất trong nước như Nam Hà, TW1. Đó là các mặt hàng sản xuất trong nước nên có giá cả phải chăng, chất lượng tốt phù hợp với nhiều đối tượng bệnh nhân, thích hợp trong giai đoạn khai thác thị trường. Những tháng đầu năm 2007, công ty nhận thấy nhu cầu về thuốc tim mạch, huyết áp ngày càng tăng, đặc biệt là những thuốc ngoại mặc dù có giá cao nhưng chất lượng rất tốt được nhiều người quan tâm. Do đó công ty quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với các nhà sản xuất như liên doanh Stada, các sản phẩm của các hãng Dược phẩm nổi tiếng của Đức nhằm vào phân khúc thị trường phía trên, đáp ứng cho nhóm khách hàng có thu nhập cao.
Phát triển hướng xuống dưới
Đây là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn, nhằm đáp ứng được phân đoạn thị trường thu nhập thấp, thích hợp cho giai đoạn mở rộng thị trường và gia tăng thị phần cho công ty.
Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất ginkgo biloba trong giai đoạn 2006 – 2009 được thể hiện ở bảng 3.8:
Bảng 3.8. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba
Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / 1 viên (VNĐ) 10/2006 Tanakan hộp 2vỉ x 15 viên Pháp 3.000 11/2006 Neuro - 40 hộp 2 vỉ x 10 viên Canada 2.000
02/2007 Gintec hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.900 03/2007 Jeloton hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.750 05/2007 Superkan hộp 2 vỉ x 15 viên Hưng Việt 1.060 05/2007 Thekan hộp 2 vỉ x 15 viên Thanh Hóa 850 06/2007 Tarviginko hộp 2 vỉ x 15 viên Thành Vinh 750
Qua bảng trên thì mặt hàng kinh doanh chứa hoạt chất ginkgo biloba vào thời điểm tháng 10/2006 bao gồm thuốc của các nhà sản xuất là Pháp, Canada. Đó là các mặt hàng do công ty nước ngoài sản xuất, có chất lượng và giá cả cao, chỉ phù hợp với thị trường phía trên có thu nhập cao. Sau đó, công ty nhận thấy thị trường phía dưới có nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, nên trong năm 2007 công ty đã 5 lần đưa vào kinh doanh những sản phẩm mới của Hàn Quốc và Việt Nam sản xuất có giá cả hợp lý, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Như vậy, chính sách sản phẩm của công ty tập trung vào chiến lược phát triển
danh mục sản phẩm để phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường, đặc biệt công ty chú trọng vào các hướng phát triển của sản phẩm, để từ đó kịp thời đưa vào kinh doanh những sản phẩm đáp ứng được các phân khúc thị trường khác nhau.
3.2.2. Chính sách giá
Trong chiến lược Marketing thì chính sách giá đóng vai trò rất quan trọng: nó vừa là chính sách duy nhất trong Marketing- mix trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Việc áp dụng thành công chính sách giá không những đem lại lợi nhuận và doanh số cho công ty mà còn tạo ra uy tín và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thương trường.
Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. Giá cả phải phù hợp với thu nhập và mức sống của người dân, đồng thời phải đảm bảo lợi nhuận và giúp tạo ưu thế trong cạnh tranh.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường nói chung và của Việt Nam nói riêng, việc định giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là điều rất khó khăn, nó đòi hỏi công ty phải thật sự linh hoạt và mềm dẻo.
Công ty lựa chọn 2 phương pháp định giá chính:
Định giá theo chi phí: Cộng lãi theo chi phí:
Giá sản phẩm = ( Chi phí lưu thông + giá nhập hàng)/ (1- Lãi dự kiến trên DS bán)
Trong đó: Lãi dự kiến trên DS bán là 3,5%. Việc định giá theo chi phí phụ thuộc nhiều vào giá nhập hàng. Đối với 1 số mặt hàng công ty phân phối độc quyền thì lãi dự kiến trên doanh số bán là 5,0%. Việc định giá này giúp công ty tìm ra các biện pháp để giảm giá sản phẩm thông qua các biện pháp giảm chi phí lưu thông trong quá trình phân phối.
Giá đấu thầu
Từ năm 2006 công ty đã tham gia đấu thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Việc trúng thầu hay không, không chỉ phụ thuộc vào nguồn gốc, chất lượng thuốc mà giá thuốc cũng chiếm vai trò quan trọng. Năm 2006, doanh thu của công ty thấp do lần đầu tham gia đấu thầu, việc định giá thuốc chưa có tính cạnh tranh cao nên tỷ lệ trúng thầu thấp. Từ những năm 2007 - 2009 công ty đã có những thay đổi trong việc định giá sản phẩm đấu thầu do đó mà tỷ lệ trúng thầu cao và doanh thu của công ty cũng tăng theo. Việc định giá đấu thầu chủ yếu dựa trên định giá theo chi phí và kết hợp với so sánh giá của các sản phẩm đã trúng thầu những năm trước đó để điều chỉnh cho phù hợp.
3.2.2.2 Các chiến lược giá
Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng. Khi áp dụng chiến lược một giá, công ty luôn đảm bảo được uy tín của mình với khách hàng. Công ty áp dụng chiến lược một giá với giá bán lẻ thuốc và thành phẩm được niêm yết trên bao bì sản phẩm tại các nhà thuốc, giá đã trúng thầu cho khối bệnh viện và trung tâm y tế, giá thuốc đã ký kết hợp đồng với khối cơ quan nhà nước.
Chiến lược giá khuyến mại
Công ty thường áp dụng chiến lược giá khuyến mại khi kết hợp với chiến lược đẩy, nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến kinh doanh bằng các cách chiết khấu, điều chỉnh giá tạm thời...Các hình thức chiết khấu để khuyến mại là:
Chiết khấu theo số tiền mua hàng: Với giá trị một đơn hàng trên 50 triệu đồng công ty sẽ chiết khấu 0,2% giá trị đơn hàng đó, áp dụng cho các đơn hàng mua vào tháng 1, tháng 2 trong năm.
Chiết khấu theo phương thức thanh toán: Nếu thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán ngay công ty sẽ chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng.
Chiết khấu theo loại sản phẩm: Tùy từng thời điểm thích hợp và tuỳ vào mức chiết khấu của nhà sản xuất tới công ty mà công ty sử dụng các mức chiết khấu theo loại sản phẩm nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm đó với các đối tượng trung gian, khuyến khích khách hàng mua hàng với số lượng lớn, để tăng doanh số và lợi nhuận cho công.
Bảng 3.9 Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2006-2009
STT Thời điểm Sản phẩm được sản xuất bởi Mức chiết khấu (%) 1 Tháng 3/ 2007 Công ty cổ phần Traphaco 3,0
2 Tháng 2/ 2008 Công ty đông dược Phúc Hưng 4,03 Tháng 11/ 2009 Công ty TNHH DP Tuệ Linh 5,0