H6 H5 H4 H3 H2 H1
Nhân viên phục vụ tour
Chương trình tham quan
Cơ sở vật chất tổ chức t. quan
Giá cả dịch vụ
Sự tin cậy
Chương trình khuyến mãi
Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành Các biến kiểm sốt: - Nghề nghiệp - Thu nhập
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt ( Enter) cho thấy mơ hình cĩ R2 = 0.891 và R2 điều chỉnh bằng 0.887 (p<0.001) (phục lục IV) chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp.
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) của các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng được trình bày trong bảng 4.7
Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mơ hình chất lượng dịch vụ lữ hành
Yếu tố Sai lệch chuẩn Hệ số Beta (chuẩn hĩa) Giá trị t Giá trị P=(%) Nhân viên phục vụ .018 .224 9.473 .000
Chương trình tham quan .018 .196 6.398 .000
Cơ sở vật chất tổ chức TQ .023 .138 4.190 .000
Giá cả .021 .210 6.841 .000
Sự tin cậy .014 .176 7.557 .000
Khuyến mãi .015 .447 14.723 .000
Tĩm lại từ những phân tích trên ta cĩ thể kết luận mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đặt ra là phù hợp với dữ liệu thị trường, và các giả thuyết điều được chấp nhận. Kết quả kiểm định mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hànhđược thể hiện ở hình 4.2
Hệ số Beta cĩ ý nghĩa nĩi lên mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, hệ số Beta nào càng lớn thì mức độ tác động của nĩ đến sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn, khách hàng quan tâm nhiều đến yếu tố này.
Từ kết quả phân tích hồi quy chúng ta thấy thứ tự mức độ quan trọng của các thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng như sau: (1) chương trình khuyến mãi, (2) nhân viên phục vụ tour, (3) Giá cả, (4) chương trình tham quan, (5) sự tin cậy, (6) cơ sở vật chất tổ chức tham quan.
Hình 4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đã kiểm định 4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước do các cơng ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức
Từ kết quả hồi quy chúng tơi tiến hành thực hiện phương pháp thống kê mơ tả trên những biến cĩ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước. Kết quả mơ tả thống kê ( phụ lục VI ) cho chúng ta thấy mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng.
4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ
Nhĩm yếu tố nhân viên phục vụ khách hàng đánh giá chưa cao, điều này cho ta thấy các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm đồng cần phải quan tâm đến nhân viên này, lý do gì khách hàng đánh giá khơng cao. Nhân viên
Nhân viên phục vụ tour
Chương trình tham quan
Cơ sở vật chất tổ chức t.
Giá cả dịch vụ
Sự tin cậy
Chương trình khuyến mãi
β = .176, p=0 β = .447, p=0 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành β = .210, p=0 β = .138, p=0 β = .196, p=0 β = .224, p=0 Các biến kiểm sốt: - Nghề nghiệp - Thu nhập
phục vụ nhiệt tình chu đáo được khách đánh giá cao nhất (5.16), sau đĩ là nhân viên phục vụ sẵn lịng giúp đỡ (5.13) và nhân viên phục vụ cĩ thái độ lịch sự niềm nở (5.12). Yếu tố khách hàng đánh giá khơng được cao: nhân viên giao dịch cĩ đủ kiến thức (5.09); nhân viên hướng dẫn cĩ nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu (5.08); nhân viên hướng dẫn cĩ khả năng tổ chức trị chơi (50.7); nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và nhân viên giao dịch cĩ khả năng thiết kế chương trình (5.04). Điều này cũng đúng với thực tế chúng ta biết phong cách người Đà Lạt hiền hịa mến khách chính vì vậy sự niềm nở, lịch sự, sẵn lịng giúp đỡ là khơng thể thiếu đối với nhân viên trong du lịch của Đà Lạt, nhưng kiến thức, sự hiểu biết của các nhân viên giao dịch cũng như hướng dẫn cịn hạn chế vì thực tế nhân viên trong ngành du lịch Lâm Đồng được đào tạo chuyên mơn nghiệp vụ chiếm tỉ lệ rất thấp.
Bảng 4.8 Mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ
N Mean Std. Deviation NVPV co thai do lich su,
niem no
224 5.12 .85 NVPV nhiet tinh, chu dao 224 5.16 .83 NVPV san long giup do 224 5.13 .87 NVPV nhanh nhen 224 5.04 .85 NVGD co du kien thuc 224 5.09 .88 NVGD co kha nang tu
van, thiet ke chuong trinh
224 5.04 .96 NVHD co nhieu kinh
nghiem,kien thuc, am hieu
224 5.08 .81 NVHD co kha nang to
chuc tro choi
224 5.07 .86
4.3.3.2 Kết quả đánh giá về chương trình tham quan
Bảng 4.9 Mức độ hài lịng về chương trình tham quan
N Mean Std. Deviation Chuong trinh tham quan
du lich da dang
224 5.18 .94 Tuyen diem tham quan
moi, hap dan
224 4.67 .96 Chuong trinh tham quan
duoc thiet ke phu hop
Chương trình tham quan là một trong những nhĩm yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định đi theo cơng ty nào tổ chức. Khách hàng đánh giá khơng cao về nhĩm yếu tố này. Chương trình tham quan đa dạng (5.18), chương trình tham quan được thiết kế phù hợp (5.0) tuyến điểm tham quan mới hấp dẫn (4.67).
Tuy khách hàng đánh giá cao về chương trình tham quan đa dạng nhưng các cơng ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng chưa đa dạng hĩa chương trình, khám phá ra tuyến điểm, chương trình tour mới hấp dẫn phù hợp cho nhu cầu thực tế của khách đi du lịch.
4.3.3.3 Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất tổ chức tham quan
Bảng 4.10 Mức độ hài lịng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan
N Mean Std. Deviation Phuong tien van chuyen
moi, co du tien nghi
224 5.36 .92 phuong tien luon thoang,
sach
224 5.41 .95 KS day du tien nghi dung
theo thoa thuan truoc
224 5.34 .92 Canh quan khach san
dep, thoang mat
224 5.32 .88 Phong khach san moi,
sach dep
224 5.33 .80 Vi tri khach san phu hop
voi thoa thuan ban dau
224 5.36 .94 Nha hang co phong canh
thoang dep
224 5.30 .86 Ve sinh thuc pham nha
hang dam bao an toan
224 5.38 .92 Thuc don nha hang da
dang
224 5.29 .85
Đây là thành phần cĩ nhiều yếu tố nhất (9 yếu tố). Khách hàng đánh giá tương đối đều và cao về cơ sở vật chất tổ chức tham quan, chứng tỏ khách hàng hài lịng về khâu chuẩn bị cho việc tổ chức tham quan. Chúng ta biết rằng khi tổ chức tour nhà kinh doanh du lịch lữ hành khơng phải lúc nào cũng được phục vụ trộn gĩi theo chương trình mà thường phải liên kết với các dịch vụ do các cơng
ty khác như dịch vụ vui chơi giải trí, ăn, ngũ ... Chính vì vậy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ của người cung cấp khác nên muốn chất lượng dịch vụ được theo mong muốn doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải thường xuyên kiểm sốt và qua hệ liên kết chặt chẽ với đối tác tránh làm hưởng đến chất lượng dịch vụ của mình.
Phương tiện vận chuyển luơn thống sạch (5.41); vệ sinh thực phẩm nhà hàng đảm bảo an tồn (5.38); vị trí khách sạn phù hợp với thỏa thuận ban đầu và phương tiện vận chuyển mới đầy đủ tiện nghi (5.36); khách sạn đầy đủ tiện nghi đúng theo thỏa thuận trước (5.34); phịng khách sạn mới, sạch đẹp (5.33); cảnh quan khách sạn sạch đẹp, thống mát (5.32). Yếu tố khách hàng đánh giá ít nhất là: nhà hàng cĩ phong cảnh thống đẹp (5.30) và thực đơn nhà hàng đa dạng (5.29).
4.3.3.4 Kết quả đánh giá về giá cả
Bảng 4.11 Mức độ hài lịng về giá cả
N Mean Std. Deviation
Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan
224 4.93 .82 Gia ca thap hon so voi
cong ty cung chat luong
224 4.94 .89
Thành phần này gồm 2 yếu tố khách hàng đánh giá thấp. Giá cả phù hợp với chương trình tham quan (4.93), giá cả thấp hơn với cơng ty khác cùng chất lượng (4.94). Điều này cho chúng ta thấy khách hàng chưa hài lịng về giá dịch vụ của của các cơng ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng. Thực tế cho thấy giá cả dịch vụ của các cơng ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng cao hơn nhiều so với các đơn vị kinh doanh lữ hành nơi khác như thành phố Hồ Chí Minh. Giá cả cao, dịch vụ khơng hồn hảo sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
4.3.3.5 Kết quả đánh giá về sự tin cậy
Bảng 4.12 Mức độ hài lịng về sự tin cậy
N Mean Std. Deviation Giai quyet yeu cau cua khach
bang thai do chan tinh
224 5.37 .84 Giai quyet nhanh chong cac
yeu cau
224 5.39 .86 Cac khieu nai deu giai quyet
thoa dang
224 5.43 .88 Thuc hien dung theo thoa
thuan da cam ket
224 5.50 .88
Khách hàng đánh giá khá tốt nhĩm yếu tố sự tin cậy chứng tỏ các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng thực hiện tốt các yếu tố này. Yếu tố thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết cao nhất, đạt giá trị trung bình (5.5), tiếp theo là yếu tố các khiếu nại điều giải quyết thỏa đáng (5.43), giải quyết nhanh chĩng các yêu cầu (5.39), giải quyết các yêu cầu của khách bằng thái độ chân tình (5.37), cơng tác tổ chức chu đáo (5.32) cuối cùng là yếu tố phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách (4.91), khách hàng chưa hài lịng về yếu tố này. Phân tích sâu hơn lý do vì sao khách hàng chưa hài lịng về yếu tố phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách, chúng ta thấy cĩ 84 khách hàng trong tổng số khách hàng phỏng vấn chiếm 37,5% đánh giá về yếu tố này ở mức độ trung bình (giá trị 4) và 66 đối tượng chiếm 29,5% đánh giá ở mức trên trung bình một ít (giá trị 5). Chính điều này dẫn đến giá trị yếu tố phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niền tin cho khách giảm xuống.
4.3.3.6 Kết quả đánh giá về chương trình khuyến mại
Bảng 4.13 Mức độ hài lịng về chương trình khuyến mại
N Mean Std. Deviation Co chuong trinh khuyen mai
hap dan
224 4.28 1.55 Co gia uu dai doi voi khach
hang truyen thong
224 4.38 1.45 Co qua tang cho khach di du
lich voi cong ty
Thành phần chương trình khuyến mãi khách hàng đánh giá thấp nhất chỉ ở mức độ trung bình. Yếu tố cĩ giá trị trung bình cao nhất là cĩ quà tặng cho khách khi du lịch (4.74). Kết quả nghiên cứu (phụ lục VI ) ta thấy cĩ rất nhiều đối tượng đánh giá ở mức độ trung bình và dưới trung bình, 23 đối tượng đánh giá ở mức giá trị là 2 chiếm 10,3%, 51 đối tượng đánh giá ở mức giá trị là 3 chiếm 22,8% và 53 đối tượng đánh giá ở mức giá trị là 4 chiếm 23,7%.
Tương tự yếu tố cĩ giá ưu đãi với khách hàng truyền thống giá trị trung bình là 4,3 cĩ nhiều đối tượng đánh giá ở mức độ trung bình và dưới trung bình, 58 đối tượng đánh giá ở mức giá trị là 3 chiếm 25,9% và 54 đối tượng đánh giá ở mức giá trị 4 chiếm 24,1%.
Cuối cùng là yếu tố cĩ chương trình khuyến mãi hấp dẫn giá trị trung bình là 4,28. Cĩ 90 đối tượng đánh giá ở mức trung bình chiếm 40,2%.
Thực tế cho ta thấy các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng chưa chú trọng đến chương trình khuyến mại để giữ khách hàng, tạo ra thương hiệu cho doanh nghiệp.
4.3.3.7 Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm sốt đến các biến tiềm ẩn đến các biến tiềm ẩn
Phân tích phương sai ANOVA với kiểm định Bonferroni chúng tơi muốn kiểm tra xem cĩ sự khác nhau giữa các nhĩm đối tượng khách hàng về sự thỏa mãn của họ, nghiên cứu các yếu tố cĩ ảnh hưởng để đưa ra giải pháp cho từng đối tượng.
Kết quả kiểm định Bonferroni (phụ lục V) giá trị trung bình của một số nhĩm nghề nghiệp cĩ sự khác nhau.
01 giá trị Sig 0,038 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa nhân viên văn phịng và các thành phần khác như nội trợ, buơn bán… về các yếu tố trong nhĩm
nhân viên phục vụ tour. Nhân viên văn phịng đánh giá thấp hơn các thành phần nội trợ, buơn bán...
01 giá trị Sig 0,008 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa học sinh, sinh viên và các thành phần khác như nội trợ, buơn bán… về các yếu tố trong nhĩm nhân viên phục vụ tour. Sinh viên, học sinh đánh giá thấp hơn thành phần nội trợ, buơn bán...
01 giá trị Sig 0,001 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa nhân viên văn phịng và các thành phần khác như nội trợ, buơn bán… về các yếu tố trong nhĩm chương trình tham quan. Nhân viên văn phịng đánh giá thấp hơn các thành phần nội trợ buơn bán.
01 giá trị Sig 0,023 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa sinh viên học sinh và các thành phần khác như nội trợ, buơn bán…về các yếu tố trong nhĩm chương trình tham quan sinh viên, học sinh đánh giá thấp hơn.
01 giá trị Sig 0,039 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa nhân viên văn phịng và cơng nhân về các yếu tố trong nhĩm giá cả. Cơng nhân đánh giá cao hơn nhân viên văn phịng.
Kết quả kiểm định Bonferroni (phụ lục V) giá trị trung bình của một số nhĩm thu nhập cĩ sự khác nhau.
01 giá trị Sig 0,037 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa đối tượng dưới 1 triệu và từ một triệu đến 2 triệu về các yếu tố trong nhĩm chương trình tham quan. Những đới tượng cĩ thu nhập dưới 1 triệu đánh giá cao hơn những đối tượng cĩ thu nhập từ một đến 2 triệu.
02 giá trị Sig 0,007, 0.34 < 0,05 cho thấy sự khác nhau giữa đối tượng dưới 1 triệu và từ 1 triệu đến 2 triệu, từ 2 triệu đến 3 triệu về các yếu tố trong nhĩm chương trình khuyến mãi. Những đối tượng cĩ thu nhập dưới 1 triệu đánh giá cao
hơn những người cĩ thu nhập từ 1 triệu cho đến 2 triệu và những người cĩ thu nhập từ 2 triệu đến 3 triệu.
Từ kết quả phân tích ANOVA trên ta thấy cĩ sự khác nhau gữa một số nhĩm khách hàng. Nhân viên văn phịng đánh giá thấp hơn các thành phần khác như cơng nhân, nội trợ, buơn bán về thành phần nhân viên phục vụ, chương trình tham quan và khuyến mãi. Chứng tỏ nhân viên văn phịng là người ít hài lịng nhất vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Lâm Đồng cần quan tâm đối tượng này.
Kết quả phân tích ANOVA cũng cho ta thấy sự khác biệt giữa đối tượng cĩ thu nhận dưới 1 triệu và những đối tượng cĩ thu nhập từ 1 đến 2 triệu và từ 2 đến 3 triệu về thành phần chương trình tham quan và khuyến mãi. Những người cĩ thu nhập cao đánh giá thấp hơn, vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng cần chú ý đến đối tượng này để nâng cao chất lượng dịch vụ cho phù hợp.
4.4 Tĩm Tắt
Chương 4 được trình bày kết quả nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo thành phần ta thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao. Qua quá trình thực hiện phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lịng về cảm giác an tồn các biến V24, V25, V26, V27 (cơng tác tổ chức chu đáo, phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách, lái xe cĩ nhiều kinh nghiệm, lái xe cẩn thận an tồn) bị loại.
Kết quả hồi quy cho thấy mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đều chấp nhận và phù hợp với dữ liệu thực tế , chương này cũng trình bày kết quả mơ tả thống kê để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng trên các biến quan sát, đồng thời tìm ra sự khác nhau giữa các nhĩm theo thu nhập và nghề nghiệp.
CHƯƠNG 5
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
DU LỊCH TRÊN ĐỊA LÂM ĐỒNG
5.1 Giới thiệu