1. Dự đoán nhu cầu:
Nhu cầu bông băng gạc y tế cho thị trường hiện tại:
Theo số liệu điều tra của Bộ Y tế thì hiện nay cả nước có khoảng 993 bệnh viện với tổng số giường bệnh là 324 726 giường, đó là chưa tính đến những đội Y tế chuyên khoa, trung tâm Y tế dự phòng, trạm y tế xã, phường…Chỉ tính riêng năm 2007, tổng chi phí của 993 bệnh viện là: 324 726 (giường)*43 (triệu đồng/giường) = 13,963,218 (triệu đồng). Trong đó, chi phí mua sắm các sản phẩm bông băng gạc Y tế chỉ chiếm 2%, tức là 279,264 triệu đồng.
Công ty DANAMECO chỉ cung ứng cho thị trường khoảng 160 tấn bông y tế (chỉ đáp ứng khoảng 12% nhu cầu thị trường) và 450 tấn bông băng gạc (chỉ đáp ứng 33% nhu cầu thị trường)
Nhu cầu về sản phẩm bông băng gạc y tế trong thời gian tới:
(Số liệu của Bộ Y tế năm 2005)
Nhóm sản phẩm ĐVT Nhu cầu trong nước Mục đích phục vụ Định mức Băng rốn trẻ sơ sinh Bộ 9,000,000 3,000,000 trẻ sơ sinh 3 bộ/trẻ Bông thấm nước Kg 650,000 210,650 giường bệnh 3kg/giường/năm Gạc phẫu thuật các cỡ Miếng 15,000,000 900,000 ca mổ 300,000 ca tai nạn 10 miếng/ca Gạc phẫu thuật đa khoa rửa vết thương, vết Cầu 210,000,000 11,473,000 ngày điều trị nội trú 3 cầu/1 ngày điều trị nội trú
bỏng, vết mổ Gạc cầu sản khoa Cầu 10,800,000 2,160,000 sản phụ 5 cầu/1 sản phụ Từ số liệu đó, có thể ước tính, con số nhu cầu không ngừng gia tăng sẽ là một điều kiện thuận lợi để công ty có thế gia tăng vị thế và doanh số bán của mình
2 Tiêu thức phân đoạn thị trường:
Công ty sẽ chia thị trường thành các phân khúc theo hai tiêu thức chính, đó là khu vực địa lý, và trong mỗi khu vực địa lý, tiếp tục chia theo quy mô của khách hàng.
Hiện tại, công ty đã có những đại diện cả 3 miền là Bắc, Trung, Nam. Với miền Bắc, thì công ty tập trung tại thị trường TP Hà Nội, miền Trung chủ yếu vẫn là Đà Nẵng, nơi đặt trụ sở chính của công ty, miền Nam thì TP HCM vẫn là ưu tiên hàng đầu. Từ những khu vực này, công ty đều chia thành 3 phân khúc nhỏ hơn, với cùng một tiêu chí như nhau. Cụ thể:
Phân đoạn khách hàng là những bệnh viện lớn, có uy tín, được người dân tin tưởng: Từ danh sách khách hàng đã được đề cập ở trên, chúng ta có thể thấy, doanh thu chủ yếu hiện nay của công ty DANAMECO chính là từ phân khúc này. Quy mô lớn, có uy tín, đặt ở những vị trí trung tâm, quan tâm đến chất lượng, quy trình mua phức tạp, mua hợp đồng tính theo năm và phụ thuộc phần nào vào ngân sách Nhà nước là những đặc điểm chính của nhóm khách hàng này. Với những khách hàng này, họ đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy và trung thành với nhà cung cấp đã được tin tưởng. Nhu cầu của nhóm khách hàng này đang ngày càng tăng lên do nhiều nguyên nhân, lợi nhuận đem lại lớn cho nên mức độ cạnh tranh cao. Hiểu được đặc điểm này, công ty nên chú trọng hơn nữa về chất lượng sản phẩm, kịp thời giao hàng, nhất là hoàn thiện lực lượng bán hàng, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để tạo độ tin cậy.
Phân đoạn khách hàng là những bệnh viện nhỏ, các trạm y tế ở cấp Phường, xã…:Vì đây là tuyến y tế dưới, cho nên, bệnh nhân thường có tâm lý sẽ chuyển lên tuyến trên một khi bị bệnh. Họ chỉ khám tại những trạm y tế xã, phường
với những bệnh đơn giản, quen thuộc. Do đó, nhu cầu không lớn, sản phẩm phải tiện dụng, giá rẻ, chất lượng đảm bảo và đối với những khách hàng này thì họ thường chịu ảnh hưởng từ những đợt tập huấn hoặc lời chỉ dẫn của những bệnh viện tuyến trên. Do đó, công ty có thể mở rộng đáp ứng cho nhóm khách hàng này bằng cách gia tăng năng lực sản xuất, dựa vào mối quan hệ với những khách hàng có uy tín hiện tại để tiếp cận, thực hiện những chính sách giá cả như chiết khấú để kích cầu...Với phân đoạn này thì ít có đối thủ cạnh tranh có tiềm lực, cạnh tranh không mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay, để hạn chế sự quá tải ở các bệnh viện lớn, tuyến trên, nhà nước và các Tỉnh, thành phố đã có những chủ trương đầu tư đồng bộ cơ sở vật chất, con người cho những tuyến y tế cấp phường, xã..Do đó, dự báo, nhu cầu của phân khúc này có chiều hướng gia tăng.Phân đoạn khách hàng là những tổ chức y tế thế giới tại Việt Nam và một số nước Đông Nam Á: Đây là những tổ chức làm công tác cứu trợ, cấp phát hàng viện trợ, làm từ thiện..Do đó, mỗi lần đặt hàng với khối lượng lớn nhưng không được thường xuyên. Đối với họ, chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu để họ lựa chọn đối tác cung ứng. Đây là một điều thuận lợi đối với công ty, vì hiện nay, tại Việt Nam, công ty đã giành được nhiều những bằng khen về chất lượng sản phẩm cũng như sáng tạo. Quy mô của nhà cung ứng cũng là một mối bận tâm mà họ chú ý đến.
3. Đánh giá các phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu3.1 Đánh giá các phân khúc thị trường: 3.1 Đánh giá các phân khúc thị trường:
Tiêu thức đánh giá Trọng số
Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Phân đoạn 3
Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi Điểm Quy đổi
Quy mô tăng trưởng 0.3 10 3 8 2.4 8 2.4
Lợi nhuận 0.3 10 3 7 2.1 9 2.7 Mức độ phù hợp với
sứ mệnh, mục tiêu công ty
0.2 10 2 9 1.8 9 1.8
Tổng điểm quy đổi 9.8 7.5 8.5
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Qua bảng đánh giá có thể dễ dàng nhận thấy, công ty nên tập trung cho phân đoạn 1, tức là: khách hàng là những bệnh viện lớn tại các trung tâm thành phố, tỉnh. Mặc dù, có điểm đánh giá thấp hơn, nhưng công ty cũng không vì thế mà bỏ qua hai thị trường này, ngược lại, cần chú trọng để có thể hỗ trợ cho phân đoạn 1 và giảm bớt rủi ro khi phân đoạn 1 có mức độ cạnh tranh quá cao.
4. Định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm trên thị trường là quyết định sự tồn tại của sản phẩm ở vị trí nào trên thị trường. Vị trí của một sản phẩm thể hiện ở mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế.
Trong quá trình kinh doanh, công ty luôn đặt ra yêu cầu phải đảm bảo được chất lượng, độ an toàn vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. Bên cạnh việc chọn nguồn nguyên liệu, công ty còn chú trọng vào việc đầu tư trang thiết bị máy móc ngoại nhập và không ngừng áp dụng những tiến bộ mới của khoa học vào sản xuất nhằm mang lại cho khách hàng những sản phẩm vượt trội.
Bảng : Định vị sản phẩm bông băng gạc y tế trên thị trường Tên sản phẩm Chất lượng, độ an
toàn Giá cả Dịch vụ
Bông rốn trẻ sơ sinh Cao Trung bình Tương đối
Bông thấm nước Tương đối Trung bình Thấp
Gạc phẩu thuật các cỡ Cao Cao Tương đối
Gạc phẩu thuật đa khoa rửa vết thương, vết
bỏng, vết mổ
Gạc cầu sản khoa Cao Cao Tương đối