IV. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xúc tiến bán hàng và hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong
a. Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến:
Các doanh nghiệp thơng mại trớc khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng đều dự tính các kết quả kinh doanh sẽ đạt đợc do xúc tiến bán hàng đem lại. Do đó, khi đánh giá xúc tiến, chúng ta không thể không đánh giá trên phơng diện này. Thông thờng ngời làm công tác đánh giá đo lờng hành động mua dới dạng: doanh số bán, khối lợng hàng hoá bán ra, thị phần. Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối lợng bán, tăng thị phần dự kiến trớc khi thực hiện các chơng trình xúc tiến với mức tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lợng bán thực tế đạt đợc trong hoặc sau kỳ tổ chức chơng trình xúc tiến. Nhóm chỉ tiêu này bao gồm:
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng đem lại.
(%) dk tt d D D M = Trong đó: d
M : Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng đem lại.
tt
D : Doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng đem lại.
dk
D : Doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng đem lại.
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lợng hàng hoá bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng dk (%) tt k K K M = Trong đó: d
M : Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lợng hàng hoá bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại.
tt
K : Khối lợng hàng hoá bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng đem lại
dk
K : Khối lợng hàng hoá bán ra tăng lên theo dự kiến do xúc tiến bán hàng đem lại.
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng dk (%) tt t T T M = Trong đó: t
M : Mức độ hoàn thành kế hoạch về tăng thị phần do xúc tiến bán hàng
tt
T : thị phần tăng thực tế do xúc tiến bán hàng
dk
* Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến bán hàng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại
- Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến Dt = Dt1 - Dto
Trong đó:
Dt : là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng Dt1 : doanh thu sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
Dto : doanh thu trớc khi thực hiện xúc tiến bán hàng. - Kết quả thực hiện mục tiêu thị phần của xúc tiến Tt = T1 – T0
Trong đó:
Tt : thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng T1 : thị phần của doanh nghiệp sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
T0 : thị phần của doanh nghiệp trớc khi thực hiện xúc tiến bán hàng. - Sức sản xuất của chi phí xúc tiến :
CP(%) D
X t
g =
Xg: Sức sản xuất của chi phí xúc tiến
Dt : doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng CP : tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến CP (%)
MXm = g Xm = g
m
X : Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến bán hàng
g
M : Lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng CP : tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bao gồm nhiều nội dung khác nhau, các chỉ tiêu trên có thể sử dụng chung cho toàn bộ xúc tiến bán hàng, cũng có thể sử dụng để đánh giá cho từng loại xúc tiến bán hàng.
Việc đánh giá xúc tiến theo các chỉ tiêu trên có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại. Tuy nhiên để tính toán đợc kết quả tăng doanh thu, tăng thị phần, khối lợng hàng hoá bán ra tăng lên do xúc tiến, doanh nghiệp cần phải sử dụng công cụ toán học: “Kinh tế lợng” để phân tích. Bởi việc tăng doanh số bán, tăng khối lợng bán, tăng thị phần còn do một số nguyên nhân khác. Thông thờng, kết quả xúc tiến không thể hiện ngay mà chỉ đợc phản ánh sau khi thực hiện chiến dịch xúc tiến. Việc đánh giá cần tiến hành theo năm, quý hoặc đợt xúc tiến.