II. Các nhóm chiến lợc đặt trong hoàn cảnh của Công ty May Thăng Long.
2. Chiến lợc khác biệt hoá.
Chiến lợc khác biệt hoá nhằm làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của công ty tạo ra điểm độc đáo riêng đợc thừa nhận trong toàn ngành. Các phơng pháp khác biệt hoá sản phẩm đợc thể hiện dới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ và các khía cạnh khác. Một cách lý tởng công ty có thể tự làm khác biệt sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau. Cần phải nhấn mạnh rằng chiến lợc khác biệt hoá không cho phép công ty đợc bỏ qua yếu tố chi phí, tuy nhiên chi phí không phải là mục tiêu chiến lợc cơ bản.
Khác biệt hoá sản phẩm, nếu đạt đợc sẽ là chiến lợc tảo khả năng cho công ty thu đợc tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho công ty trong việc đối phó với năm lực lợng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lợc nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuậnvà vì thế tránh đợc sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối với đối thủ cạnh tranh phải vợt qua đợc yếu tố “duy nhất” đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ cạnh tranh mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ hợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của ngời cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của ngời mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Hơn nữa, tiến hành sự khác biệt hoá sản phẩm để có đợc niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn, so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đơng đầu với các loại hàng hoá thay thế.
Thực hiện chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm đôi khi có thể loại trừ khả năng đạt đợc thị phần cao. Nó thờng yêu cầu sự nhận thức về tính riêng biệt, mà tính riêng biệt thì không đi liền với thị phần cao. Tuy nhiên, ở mức độ phổ biến hơn, thực hiện chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm đã ngầm định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chiến lợc này yêu cầu những hoạt động đòi hỏi lợng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lợng cao, hoặc các hoạt động đắt đỏ phục vụ khách hàng. Mặc dù khách hàng trong toàn ngành thừa nhận tính u việt của hãng, song không phải toàn bộ khách hàng sẵn sàng và có khả năng thanh toán với mức giá cao hơn này. Tuỳ theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh, khác biệt hoá có thể không đối lập với mức chi phí thấp và các mức giá có khả năng so sánh đợc với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với công ty may Thăng Long, nhờ sự đầu t máy móc thiết bị chuyên dùng cho xí nghiệp I mới nh: máy dựng cổ, dựng dáng áo, dây chuyền may hiện đại, hệ thống là hơi... nên sản phẩm sơ mi của công ty có thể nói là tạm đạt tiêu chuẩn chất lợng sơ mi xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trờng xuất khẩu nh Mỹ, Đức, Nhật Bản đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn, đòi hỏi đờng nét, chi tiết sản phẩm phải khéo léo và tinh tế hơn. Đáp ứng nhu cầu này công ty cần tập trung tạo ra những sản phẩm độc đáo cả về màu sắc lẫn chất liệu vải, tức là theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm.
Đầu tiên là về nguồn nguyên vật liệu đầu vào. Với thực trạng về nguồn nguyên vật liệu của công ty hiện nay thì nguyên vật liệu chính để sản xuất sơmi là sản phẩm của các xí nghiệp dệt trong nớc, cha đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng mua đứt sản phẩm. Khách hàng cha tin tởng vào chất lợng vải do ta sản xuất nên ta vẫn phải nhập vải ngoại. Nh vậy, để theo đuổi chiến lợc này, công ty vẫn phải duy trì nguồn cung ứng vải ngoại nhập, tức vẫn phải qua trung gian để mua nguyên vật liệu chất lợng cao.
Thêm nữa, các chi tiết, đờng nét trên sản phẩm sơ mi hầu nh không thay đổi nhiều nên chất liệu vải rất quan trọng. Việc lựa chọn màu sắc, chất liệu vải sao cho
ngời tiêu dùng khi sử dụng có thể cảm thấy thoải mái, tin tởng và từ đó trung thành với sản phẩm của mình.
Tuy nhiên với khả năng tài chính còn yếu nh công ty may Thăng Long, để thực hiện chiến lợc này cần tìm nguồn đầu t từ nhiều phía. Có thể vận động vốn từ đầu t của ngân sách Nhà nớc hoặc vận động trực tiếp từ cán bộ công nhân viên trong công ty và khuyến khích cán bộ công nhân viên góp vốn bằng mức lãi suất hấp dẫn. Nh thế, công ty mới bảo đảm chi phí để có thể đầu t vào sử dụng nguồn nguyên phụ liệu nhập ngoại chất lợng cao. Khi theo đuổi chiến lợc này, công ty không thể theo đuổi chiến lợc nhấn mạnh về chi phí đợc, và nh thế giá thành sản phẩm sản xuất ra sẽ cao lên. Khi đó việc giao tiếp, khuếch trơng sản phẩm rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ. Cụ thể công ty cần:
- Phát triển hệ thống các siêu thị, đại lý, các cửa hàng bán lẻ để dần dần thoả mãn thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng trong cả nớc.
- Đặt các đại diện, cửa hàng chào bán các sản phẩm dệt may tại các thị tr- ờng lớn ở nớc ngoài.
- Đào tạo đội ngũ tiếp thị để chuyển sang xuất khẩu theo giá FOB để tăng doanh thu bù đắp chi phí.
Tuy nhiên, khi theo đuổi chiến lợc này, công ty cũng gặp bất lợi do sự chênh lệch chi phí sửa chữa giữa chi phí của các đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp hơn của công ty thực hiện khác biệt hoá nhằm tạo ra lòng tin về hàng hoá của công ty, trở nên quá lớn. Vì vậy, khách hàng có thể sẽ hy sinh một số đặc tính tốt về sản phẩm có đợc từ công ty để mua sản phẩm rẻ hơn, tiết kiệm một khoản tiền lớn. Một công ty có thể đạt đợc sự khác biệt hoá, song kèm theo là sự khác biệt về giá cả. Vì vậy, nếu công ty thực hiện khác biệt hoá có mức chi phí quá cao vì thay đổi công nghệ, mua nguyên phụ liệu chất lợng cao kèm theo chi phí về trung gian lớn thì các công ty may mặc khác có mức chi phí thấp sẽ có u thế hơn về giá cả.
Ví dụ Kawasaki và những nhà sản xuất xe máy khác của Nhật Bản đã có khả năng tấn công một cách thành công các nhà sản xuất thực sự khác biệt hoá nh Harley Davidson và Triumph (các hãng tiến hành sản xuất loại xe máy lớn) qua việc tạo điều kiện tiết kiệm cho ngời mua một khoản tiền rất lớn vì giá xe của họ
thấp hơn nhiều. Trong ngành may, nếu các công ty theo đuổi chiến lợc khác biệt hoá thì các xí nghiệp may ngoài quốc doanh sẽ có lợi thế về chi phí, sẽ hạn chế sự tiêu thụ sản phẩm của công ty.