3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện:
Để thực hiện tốt chiến lược Marketing cần phải dung hịa các cơng cụ của Marketing, đĩ là: Quảng cáo, PR, Event, Media và Tài Trợ chương trình.
3.5.1.1. Quảng cáo
Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đĩng gĩp cho xã hội của HDBank. Vì
vậy HDBank cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức:
- Quảng cáo ngồi trời (Panơ,bảng hiệu), - Quảng cáo trên báo chí,
- Quảng cáo trên TV (Spot 30’’,20’’,10’’,5’’). Quảng cáo trên TV của HDBank đĩ là phát Spot quảng cáo về ngân hàng, về hoạt động của ngân hàng trong những giờ vàng (Bĩng đá, Phim,Gameshow). - Quảng cáo trên Radio, Trên Internet
- Và các loại quảng cáo khác...
Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên TV, báo là phổ biến và chi phí cao. Quảng cáo trên Internet vừa rẻ và sẽ trở nên thơng dụng trong tương lai. Quảng cáo panơ, Radio và Báo sẽ trở nên ít thơng dụng.
Chi phí dành cho cơng tác quảng cáo: thơng thường chi phí dùng để quảng cáo chiếm khoảng 70% trên tổng Chi phí Marketing của Doanh nghiệp. Riêng HDBank là đơn vị chưa quen với hình thức này, nên tỷ lệ sẽ là 50%.
Bảng 3.3 – Dự kiến các chương trình Quảng cáo trong năm
Quảng Cáo Ghi chú Thực hiện
1 Truyền hình
- Phát Spot Quảng cáo trong chương trình chiếu phim. Chọn phim hay vào 21h00 tối thứ 3 trên kênh HTV7 (hoặc thứ 7 trên kênh VTV1, hoặc cuối tuần trên kênh HTV9). Một tuần một bộ phim
Quảng cáo vào khung thời gian vàng của chương trình để cĩ Rating cao.
Cả năm
- Phát Spot quảng cáo tại các đài truyền hình tỉnh: Cần Thơ, Bình Dương, Hà Nội, và các tỉnh thành HDBank cĩ chi nhánh và phát Spot trên kênh VTV1 và VTC1
Tập trung phát phim quảng cáo liên tục trong một tuần khi tuyên truyền cho các chương trình khuyến mãi, sự kiện lớn v.v..
Khi cĩ các chương trình
- Phát Spot quảng cáo trên kênh VTV3 vào các trận bĩng đá Seagames cĩ đội tuyển Việt Nam tham gia.
Khi thi đấu Seagames dự kiến cĩ khoảng 70% người Việt Nam xem đội tuyển thi đấu
2 Quảng cáo trên Báo chí
- HDBank mua một trang báo (NLD hoặc SGGP) để quảng cáo về các chương trình; về địa ốc, và để giới thiệu thơng tin sản phẩm. Với trang là “Tư vấn ngân hàng” do HDBank thực hiện. 52 tuần sẽ là 52 bài hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, để quảng cáo tăng lãi suất, tăng vốn, khai trương chi nhánh v.v… và các chương trình tiết kiệm, cho vay của HDBank
Khi HDBank mua nguyên trang, phịng Dịch vụ địa ốc cĩ thể nhận quảng cáo từ phía khách hàng ký gửi mua, bán nhà. HDBank cĩ thể thu được số tiền từ dịch vụ này.
Cả năm
- Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ; Thanh Niên, SGGP v.v..
Khi cĩ chương trình cần quảng bá
- Quảng cáo logo trên các báo (dưới
dạng tài trợ cho chuyên trang v.v…) Báo SGGP, NLD, Doanh nhân Sài gịn,TBKSG…
Logo thay phiên nhau xuất hiện trên các báo
- Quảng cáo trên các tạp chí: VCCI, TBKTSG, TBKTVN, các tạp chí khác
- Quảng cáo báo Xuân 2008 1/2008
3 Trên Internet
- Đặt logo và đường link cũng như những sự kiện lớn trên trang chủ của các website hàng đầu Việt Nam: www.vnexpress.net,www.24h.com.vn, www.vnn.vn
Mỗi website quảng cáo liên tục 2 tháng
- Quảng cáo logo trên các trang thương mại điện tử (thuonghieuviet, thitruong24h, quangcaosanpham,…) - Quảng cáo trên Website báo chí:
Tuoitre.com.vn, Thanhnien.com.vn v.v…
Quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi khách hàng v.v…
4 Quảng cáo khác (Quảng cáo tại các
điểm Karaoke, quảng cáo tại rạp chiếu phim bằng việc gắn logo HDBank, Panơ, logo HDBank tại Chi nhánh)
- Gắn logo tại các quán Karaoke nổi tiếng, và rạp chiếu phim hay, đơng khách
Logo HDBank 1m2 đặt tại cửa ra vào của các địa điểm
- Phát spot 30” tại các Rạp chiếu phim,
các quán Café sang trọng tại các Thành phố
- Đăng ký quảng cáo lồng logo vào các
bài hát ở các quán Karaoke qua VCD hình Karaoke Tiến Đạt
- In brochure sản phẩm (cho tất cả sản phẩm, Dịch vụ)
- Treo banner, cờ nheo tại các lễ khai trương chi nhánh.
- Làm nhiều Panơ tại các chi nhánh,
Phịng giao dịch cĩ vị trí giao thơng thuận lợi
Vừa đặt Panơ, vừa các đèn nêon sight.
- Quảng cáo logo đặt tại hệ thống G7, các cửa hàng điện thoại di động , Quán Café, Hệ thống Siêu Thị v.v…
Tạo liên kết với hệ thống bán lẽ
3.5.1.2. PR
Cơng việc PR của HDBank sẽ được tất cả cán bộ cơng nhân viên và lãnh đạo HDBank thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thơng tin, những điều tốt về HDBank cho cơng chúng. Mỗi thành viên của HDBank đều phải làm tốt cơng việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, nhân viên sẽ chuyển tải những thơng tin về HDBank, khuyến khích cơng chúng, vận động khách hàng đến giao dịch với HDBank.
Thơng qua các mối quan hệ của cán bộ cơng nhân viên với khách hàng, họ sẽ đưa những thơng tin tới cho khách hàng, và qua đĩ lại tiếp nhận các thơng tin phản hồi. Qua các tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo của HDBank và những người cĩ liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan.
Từ đĩ, cĩ thể phân ra các nhĩm và các cấp thực hiện PR như sau :
• Đối với Nhĩm truyền thơng (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp lãnh đạo của HDBank cần cĩ mối quan hệ tốt với nhĩm này. Qua mối quan hệ HDBank sẽ được ưu ái mời tham gia các chương trình hay, hoặc nhĩm này sẽ cho lời khuyên về những chương trình HDBank dự tính tài trợ. Qua sự hợp tác với nhĩm truyền thơng, HDBank cĩ thể sẽ biết được những tin tốt và xấu về ngân hàng để kịp thời giải quyết.
• Nhĩm chính trị : Trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ trưởng của HDBank sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các cấp khác. HDBank cĩ thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đồn thể v.v.., hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đĩ nhờ nhĩm này truyền các thơng tin về HDBank với khách hàng. Qua giao thiệp với nhĩm này HDBank sẽ gây dựng được lịng tin đối với những chính khách, họ cĩ thể giới thiệu các doanh nghiệp, khác hàng khác đến giao dịch tại HDBank.
• Nhĩm nhà đầu tư : Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư HDBank cĩ thể giới thiệu và đưa thơng tin đến với họ một cách nhanh nhất. Qua các nhà đầu tư cổ phiếu, thơng tin của HDBank luơn là tin "nĩng" trên thị trường chứng khốn.
• Nhĩm phĩng viên : HDBank cần cĩ mối quan hệ tốt để những phĩng viên báo, đài đưa tin tức cho ngân hàng. Thơng qua việc gửi các “Thơng cáo báo chí” các phĩng viên sẽ biên tập và đưa tin cho HDBank.
• Nhĩm các cơng ty quảng cáo : HDBank tạo mối quan hệ với nhĩm này, họ sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về HDBank, họ sẽ mời HDBank tham gia nhiều chương trình cĩ lợi về quảng bá hình ảnh..
Để thực hiện tốt cơng việc PR thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải cĩ nhiệt tình và năng khiếu nĩi chuyện trước cơng chúng. HDBank cần ban hành
quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo. Thơng thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt cơng việc PR hơn các nhân viên nghiệp vụ.
Chi phí thực hiện PR. Khơng như quảng cáo, PR sẽ chiếm một tỷ trọng chi phí rất thấp khoảng 5%-10% trong tổng ngân sách của Marketing. Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện các cơng việc quảng cáo rầm rộ về hoạt động của mình, các doanh nghiệp khơng thể tiếp tục chi các khỏan chi lớn cho quảng cáo, mà phải biết sử dụng một số biện pháp thay thế với hiệu quả tương đương mà chi phí thấp. Khi đĩ, các doanh nghiệp sử dụng cơng cụ để đưa hình ảnh doanh nghiệp đến cơng chúng.
Trong thời gian tới, các doanh nghiệp sẽ dùng PR nhiều hơn để xây dựng thương hiệu vì so sánh với quảng cáo thì PR rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp chưa cĩ thương hiệu thì quảng cáo vẫn là ưu tiên hàng đầu.
Bảng 3.4 - Dự kiến các chương trình PR trong năm
Quan hệ Cơng chúng (PR) Ghi chú Thực
hiện - PR trên báo viết, HDBank dự kiến sẽ
đăng các bài PR về hoạt động ngân hàng (1/2 hoặc 1 trang) trên các báo NLĐ, SGGP, TBKTSG, DNSG, TBKTVN v.v… Đăng các thơng cáo báo chí.
Một quý một lần cho các báo.
- Tạo mối quan hệ liên thơng với báo chí, thơng tin về HDBank luơn được cung cấp cho từ 10 phĩng viên trở lên. Cung cấp tin cho phĩng viên viết bài tổng hợp tình hình kinh tế, tài chính ,ngân hàng…
Cả năm
- Tạo các mối quan hệ thân thiết giữa Ban Biên tập các báo và lãnh đạo HDBank.
- PR tin tức trên truyền hình. HDBank cung
cấp thơng tin về ngân hàng.
Tin tức khai trương, tăng lãi suất, tăng vốn, sản phẩm mới v.v…
- Tạo mối quan hệ tốt với nhĩm chính trị (UBND, NHNN, Ban ngành Địan thể …)
- Mối quan hệ với các nhà đầu tư, mơi giới
- Tạo các mối liên kết giữa HDBank và trường đại học. Cung cấp thơng tin thực tế để đưa vào các bài tập, ví dụ để giảng bài của các giảng viên.
- Các mối quan hệ xã hội khác
3.5.1.3. Event
Thơng qua các chương trình sự kiện được tổ chức vào các dịp đặc biệt, HDBank đưa tên tuổi của mình đến cơng chúng.
Sự kiện ở đây cĩ thể là “Kỷ niệm thành lập HDBank”, sự kiện “Họp mặt khách hàng”, Sự kiện “Cơng bố kết quả chương trình khuyến mãi của HDBank”, " Họp báo giới thiệu sản phẩm, giới thiệu chương trình" v.v… hoặc cĩ thể là những sự kiện về “Ngày hội cán bộ cơng nhân viên”, Hội thao, văn nghệ v.v…Những dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6, Trung Thu cĩ thể tổ chức các sự kiện liên quan về các hoạt động vì xã hội, vì cộng đồng để cơng chúng biết về HDBank.
Việc tổ chức sự kiện do HDBank trực tiếp tổ chức (đối với những sự kiện nhỏ) hoặc thuê các đơn vị tổ chức Event chuyên nghiệp thực hiện (đối với những sự kiện lớn). Theo ý kiến của cá nhân, HDBank nên tự tổ chức các chương trình. Qua việc tự tổ chức các chương trình mối quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên, nhân viên và nhân viên ( PR nội bộ) sẽ tốt đẹp hơn và chi phí sẽ tiết kiệm hơn.
Bảng 3.5 - Dự kiến các chương trình Event trong năm
Event Ghi chú Thời gian
- Ngày thành lập ngân hàng (4/01). Chọn thời điểm để tổ chức ngày hội cơng nhân viên, đi bộ từ thiện, ngày hội khách hàng v.v… tại Cơng viên 30/4, Nhà thi đấu Quân khu 7, Trung tâm thể thao Phú Thọ v.v…
Event cĩ Ca nhạc truyền hình trực tiếp, cĩ trị chơi,quà tặng, chiêu đãi khác
- Event các chương trình khuyến mãi, các chương trình cho vay ưu đãi, chương trình tiết kiệm dự thưởng, v.v…
Khi cĩ chương trình - Event ra mắt ATM_HDBank Khi HDBank cĩ thẻ - Event cơng bố sản phẩm mới, các hoạt
động khai trương chi nhánh, phịng giao dịch v.v…
- Các cuộc họp báo về HDBank
- Các Event khác (Tham gia hội chợ triễn
lãm v.v…)
3.5.1.4. Media
Truyền thơng là một cơng cụ quan trọng của Marketing. Nếu HDBank cĩ tổ chức một Event rất hay, quy mơ rất lớn nhưng nếu khơng cĩ PR và Media đi kèm thì sẽ khơng cĩ “điểm nhấn” và sẽ khơng cĩ một chiến lược tổng thể. Truyền thơng sẽ được thực hiện trước, trong và sau khi tổ chức sự kiện.
Truyền thơng của HDBank cũng vừa là giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu các sản phẩm hiện cĩ, giới thiệu các vấn đề liên quan đến tình hình tài chánh. Khi HDBank cần đưa bất cứ một thơng tin nào, thì đơn vị làm truyền thơng cho HDBank sẽ cĩ trách nhiệm đưa tin tức.
HDBank sẽ chọn 4-5 cơng ty quảng cáo làm đơn vị truyền thơng cho hoạt động ngân hàng. Trong đĩ cĩ 02 Cơng ty phụ trách truyền thơng trên các loại Báo chí, 01-02 cơng ty phụ trách đài truyền hình, 01 cơng ty phụ trách Internet.
Media báo, dự kiến HDBank đưa tin tức lên báo liên tục, hàng tuần HDBank xuất hiện khoảng 6-10 lần trên các báo lớn (Tuổi trẻ, Thanh Niên, NLĐ, SGGP, Thời báo KTSG, Báo Tiếp Thị, Báo Doanh Nhân Sài gịn, và các báo khác do các đơn vị làm truyền thơng đăng tải)
Media TV, dự kiến HDBank sẽ đưa tin tức dạng phĩng sự, thời sự. Cụ thể HDBank sẽ cĩ khoảng 3-4 tin phĩng sự ngắn (1 phút) trong tuần; hàng tháng HDBank sẽ cĩ khoảng 2-3 tin phĩng sự 5 phút; Hàng quý HDBank cũng cĩ tin tổng kết đánh giá hoạt động của quý. Cuối năm cĩ các tin tổng hợp về hoạt động của HDBank dưới dạng phĩng sự doanh nghiệp 10-20 phút.
Media Internet, dự kiến ngồi các tin tức do báo chí đưa trên “báo giấy”, HDBank sẽ đưa thơng tin bài viết trên các loại báo điện tử khác.
Tất cả các thơng tin này đều do HDBank cung cấp, và đơn vị làm Media phải cĩ nhiệm vụ đưa tin lên Báo chí, Đài truyền hình, truyền thanh, Internet
Chi phí dành cho mãng truyền thơng sẽ chiếm khoảng 10% ngân sách Marketinng năm.
Bảng 3.6 - Dự kiến các hoạt động Media trong năm
Media Ghi chú
- HDBank cần cĩ kế hoạch truyền thơng trên các phương tiện truyền thơng đại chúng. Các thơng tin mang tính chất tuyên truyền, quảng cáo
- Truyền thơng trên đài truyền hình. Hàng tuần, hàng tháng, quý cần cĩ kế hoạch xuất hiện của HDBank trên các kênh cĩ Rating13 cao như HTV7 và HTV9, VTV1 v.v...
- Media trên Internet. Thơng tin về HDBank phải liên tục xuất hiện trên các website hàng đầu Việt Nam: www.vnexpress.net, www.vnn.vn, www.24h.com.vn, www.tuoitre.com.vn, www.thanhnien.com.vn, www.sggp.org.vn, www.nld.com.vn, www.sgtt.com.vn, v.v… Tin phải rộng khắp các báo điện tử. - Các hình thức truyền thơng khác (Radio, Tự hội thảo v.v..)
3.5.1.5. Tài trợ chương trình
Tài trợ chương trình giống như một hoạt động quảng cáo, PR, Event và Media. HDBank tìm các chương trình hay, phù hợp với đối tượng khách hàng để tài trợ. Qua việc tài trợ, HDBank sẽ được đổi lại bằng các quyền lợi quảng cáo trong chương trình.
Tài trợ chương trình cĩ thể là:
o Chương trình ca, múa nhạc, thời trang hoặc từ thiện.
o Tài trợ chiếu phim trên truyền hình, sẽ đổi lại các Spot quảng cáo. o Tài trợ các chương trình từ thiện (Cơng tác xã hội).
o Các chương trình gameshow, talkshow. o Các cuộc thi học thuật.
o Tài trợ các diễn đàn, chuyên mục trên Báo, Đài.
Chi phí tài trợ các chương trình sẽ chiếm khoảng 25% tổng ngân sách Marketing.
Bảng 3.7 - Dự kiến các chương trình tài trợ trong năm
Tài trợ chương trình Ghi chú Thời
gian - Tài trợ dưới dạng đăng logo trên Thời báo
KTSG, báo SGGP, báo NLĐ, báo Đầu tư chứng khốn, Tạp chí Ngân hàng v.v...
Khi tham gia tài trợ, HDBank sẽ được hỗ trợ đưa tin.
Cả năm - Tài trợ VTV1 phát sĩng bản tin Tài chính
Ngân hàng vào 7h15'-7h20' ngày Thứ 7 và Chủ nhật
HDBank chỉ tài trợ để được chạy logo và thơng tin trong lúc phát sĩng chương trình.
- Tài trợ chính và đồng tài trợ các chương trình ca nhạc ủng hộ quỹ vì người nghèo, vì xã hội v.v…
Khi cĩ chương trình - Tài trợ chương trình trung thu, tết thiếu
nhi v.v…
- Tài trợ quỹ học bổng khuyến học v.v.. - Tài trợ cho hoạt động của sinh viên
trường Đại học Kinh tế, Đại học Ngân