- Để đo lường hình ảnh nhãn hiệu, trước tiên ta cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu. Đây cũng là những yếu chính khiến khách hàng quyết định mua hàng. Sau đĩ, tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố đĩ cho nhãn hiệu Eurotile.
- Kết quả điều tra từ bộ phận nghiên cứu Marketing của Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức đã đưa ra những yếu tố khách hàng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm gạch men như sau:
46 53 50 42 44 46 48 50 52 54
Chất lượng tốt Giá cả phải chăng Màu sắc đẹp, sang trọng
Đồ thị 11
Các yêu tố chính quyết định mua gạch men tại TP.HCM
72 75 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Giá cả phải chăng Đa dạng mẫu mã màu sắc
Mẫu mã đệp, sang trọng
Đồ thị 12
Ỵ Ta thấy tại hai thị trường các tiêu thức về giá, chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. Thế nhưng mức độ hài lịng về các yếu tố này như thế nào? và Eurotile cĩ được yếu tố nào vượt trội so với đối thủ hay khơng? Để rõ được điều này, ta tiến hành đo lường mức độ hài lịng của khách hàng đối với những tiêu thức trên cho từng nhãn hiệu.
Bảng 4:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại TP. HCM với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Chất lượng tốt 4.33 4.11 4.03 Đa dạng mẫu mã 3.97 4.04 4.14 Giá cả phải chăng 3.93 3.99 4.02 Màu sắc đẹp,sang trọng 4.28 4.10 4.15
Ghi chú: Sự khác biệt cĩ ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Tại TP. Hồ Chí Minh:
- Các yếu tố chất lượng, đa dạng mẫu mã, giá cả phải chăng và màu sắc đẹp, sang trọng là những yếu tố của một nhãn hiệu gạch men được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng đánh giá chất lượng của Eurotile và Đồng Tâm là như nhau và cao hơn của Bạch Mã.
- Đối với màu sắc và sự sang trọng: khách hàng đánh giá Eurotile và Bạch Mã là khơng cĩ sự khác biệt và cao hơn của Đồng Tâm.
Ỵ Kết luận rút ra là Eurotile đang cĩ lợi thế cạnh tranh với Đồng Tâm về mẫu mã và cạnh tranh với Bạch Mã về chất lượng sản phẩm.
Bảng 5:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại Hà Nội với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Giá cả phải chăng 4.28 4.00 4.07 Đa dạng mẫu mã, màu sắc 4.06 3.97 3.94 Mẫu mã đẹp, sang trọng 4.22 3.98 4.08
Ghi chú: Sự khác biệt cĩ ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Thị trường Hà Nội:
- Các yếu tố giá cả, sự đa dạng mẫu mã, màu sắc, sự sang trọng và trang nhã của mẫu gạch là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Và ở đây, Eurotile được khách hàng đánh giá cao.
. Yếu tố giá cả của Eurotile được khách hàng hài lịng hơn so với Đồng Tâm và Bạch Mã.
. Yếu tố mẫu mã đẹp và sang trọng, Eurotile khơng cĩ sự khác biệt với Bạch Mã và cả hai đều được đánh giá cao hơn so với Đồng Tâm.
Ỵ Ở cả hai thị trường này, các tiêu thức chính quyết định mua hàng của Eurotile được khách hàng đáng giá chỉ vượt trội hơn so với Đồng Tâm về tính thẩm mỹ và Bạch Mã về chất lượng gạch. Tuy nhiên, sự khác biệt này khơng đáng kể, vì cả nhãn hiệu cạnh tranh này đều đạt mức hài lịng cao của khách hàng.
2.3.3 Đo lường lợi ích của một nhãn hiệu mạnh mang lại
- Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo ra một tỷ lệ khách hàng trung thành cao. Sự trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm được thể hiện qua việc sử dụng lại và lịng sẵn sàng giới thiệu với người quen về một nhãn hiệu.
- Số liệu bên dưới sẽ cho ta thấy về tình hình này tại thị trường gạch men cao cấp tại 2 thành phố lớn. 36 40 41 34 23 26 0% 50% 100% Hà Nội TP. HCM Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 13
Tỷ lệ khách hàng trung thành với nhãn hiệu hiện tại đang dùng.
. Tại thành phố Hồ Chí Minh:
Tỷ lệ khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu Đồng Tâm (40%) cao nhất và thấp nhất đối với Bạch Mã (26%). Eurotile đạt 34%, vẫn cịn kém Đồng Tâm.
. Tại thị trường Hà Nội:
Mức độ thấp hơn ở TP. Hồ Chí Minh. Eurotile cĩ mức độ hài lịng 34% tại TP. Hồ Chí Minh và 41% tại Hà Nội.
- Đối với những khách hàng khơng hài lịng, họ cĩ xu hướng thay đổi nhãn hiệu đang sử dụng hoặc giới thiệu người quen của mình nhãn hiệu thay thế khác và thường chính là Đồng Tâm và Bạch Mã.
- Như đã trình bày ở phần hành vi tiêu dùng, đối với những khách hàng trung thành với nhãn hiệu, ngồi các yếu tố chính để họ quyết định mua hàng như đã được trình
bày ở trên thì những yếu tố như: dịch vụ tư vấn thiết kế, giao hàng, và khả năng cung cấp hàng cũng gĩp phần khơng nhỏ. Vì vậy, ta cần xem xét thực trạng cung cấp các dịch vụ này hiện nay của Eurotile như thế nào.
. Đối với dịch vụ tư vấn thiết kế: chỉ cĩ Đồng Tâm và Eurotile đang cung cấp cho khách hàng. Hoạt động tư vấn thiết kế của Eurotile được đánh giá chi tiết và đẹp hơn so với Đồng Tâm.
. Đối với dịch vụ giao hàng: các Eurotile, Đồng Tâm và Bạch Mã đều phục vụ như mong muốn của khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như nhau cho cả ba nhãn hiệu.
. Khả năng đáp ứng hàng hĩa cho khách hàng của Eurotile cịn rất hạn chế, đặc biệt là vào mùa xây dựng (từ tháng 9 đến cuối năm). Một số khách hàng đã chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác mặc dù đã chọn Eurotile từ trước. Nguyên nhân chính của vấn đề này là cơng suất thiết kế của Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức cịn thấp cũng như sự hạn chế về nguyên vật liệu.
Ỵ Tữ những phân tích này, ta cĩ thể thấy nguyên nhân chính làm cho tỷ lệ khách hàng trung thành với Bạch Mã thấp chính là yếu tố chất lượng và đối với Eurotile chính là khả năng cung ứng hàng cho khách hàng.
2.3.3.2 Việc chấp nhận giá cao (Premium)
Bảng 6
Bảng so sánh giá bán giữa các nhãn hiệu
Giá gạch ceramic (VNĐ/m2)
- Thế nhưng, sự chấp nhận giá cho Eurotile so với của các đối thủ là khơng khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh và cao hơn so với các đối thủ tại Hà Nội. Ta cĩ thể tham khảo số liệu ở Bảng 7 bên dưới. Hay nĩi cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng về lợi ích mình cĩ được khi sử dụng Eurotile so với mức giá mình phải trả là cao và hơn hẳn so với Đồng Tâm và Bạch Mã.
Bảng 7:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về giá của các nhãn hiệu Thị trường Eurotile ĐT WH
TP. Hồ Chí Minh 3.93 3.99 4.02 Hà Nội 4.28 4.00 4.07
Ghi chú: Sự khác biệt cĩ ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
Tên cơng ty
Khoảng giá Giá trung bình
1- Cơng ty Mỹ Đức 70.000-97.000 80.000 đồng ≈5,08 USD 2- Cơng ty Bạch Mã 50.600-108.900 74.000 đồng ≈4,70 USD 3- Cơng ty Đồng Tâm 53.000- 94.050 70.000 đồng ≈4,44 USD
- Dựa trên hai điều trên, ta thấy Eurotile đang định ra được mức giá cao cấp cho sản phẩm của mình dù các chỉ số về nhận biết nhãn hiệu vẫn chưa cao. Qua đĩ cho thấy Eurotile cĩ thể tự tin phục vụ nhĩm khách hàng cao cấp hơn với mức giá cao hơn khi sự nhận biết nhãn hiệu và hình ảnh nhãn hiệu được đầu tư đúng mức.
- Với những phân tích về thị trường gạch men cao cấp cũng từ kết quả đo lường nhãn hiệu Eurotile, ta rút ra được những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu cho Eurotile như sau:
Cơ hội
1. Khúc thị trường cao cấp vẫn là phân khúc tiềm năng.
Nguy cơ
1. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách hàng địi hỏi cao hơn, khắc khe hơn, vị thế cạnh tranh của đối thủ rất mạnh.
Điểm mạnh
1. Nhãn hiệu Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức
2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đạt mức hài lịng của khách hàng cao
3. Cĩ khả năng tạo ra những sản phẩm độc đáo, 4. Định được mức giá cao.
Điểm yếu:
1. Tỷ lệ khách hàng trung thành với sản phẩm cịn ở mức thấp. 2. Hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh.
3. Hạn chế khả năng cung ứng hàng hĩa, thường hay thiếu thàng 4. Hạn chế ngân sách đầu tư vào hoạt động quảng bá nhãn hiệu.
CHƯƠNG 3:
CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỨC MẠNH NHÃN HIỆU EUROTILE 3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile.
3.1.1 Tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu
- Ta phải nâng cao các chỉ tiêu nhận biết nhãn hiệu cho Eurotile. Ta cần đẩy mạnh các thang đo TOM, Spontaneous và Aided Brand Awareness. Như đã phân tích ở trên, khoảng một nửa khách hàng đã cĩ những dự định sẽ sử dụng nhãn hiệu nào cho ngơi nhà của mình trước khi đi đến quyết đi xem và chọn gạch. Do vậy, khi các chỉ số trên được cải thiện thì khả năng Eurotile nằm trong sự chọn lựa của khách hàng sẽ cao hơn.
- Cụ thể cần nâng TOM lên 50% và làm cho 95% khách hàng mục tiêu biết đến Eurotile.
3.1.2 Tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
- Ở đây, ta tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Eurotile là một nhãn hiệu chất lượng cũng như mẫu mã độc đáo và sang trọng. Vì đây là hai trong những yếu tố chính quyết định đến thái độ mua hàng của khách hàng.
Mẫu mã độc đáo và sang trọng là yếu tố dễ cảm nhận và rất trực quan. Cĩ thể nĩi, yếu tố này ảnh hưởng lớn đến thời điểm quyết định mua hàng.
- Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố khơng thể bỏ qua để cĩ thể duy trì sự hài lịng của khách hàng sau khi sử dụng.
3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành và khả năng định giá cao cho Eurotile
- Cần đẩy mạnh số khách hàng trung thành của nhãn hiệu để đạt được những lợi ích do truyền quảng cáo truyền miệng mang lại nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng gạch men. Để thực hiện được điều này, ta cần cải tiến sản phẩm và các dịch vụ. Điều này sẽ được trình bày ở phần các giải pháp Marketing.
- Xem xét khả năng nâng giá bán của nhãn hiệu Eurotile lên mức cao hơn nhằm tạo ra sự khác biệt so với Đồng Tâm và Bạch Mã. Ta sẽ bàn về vấn đề này ở phần đề xuất về giá trong phần các chương trình Marketing giúp nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
3.2 Nhĩm Đề Xuất Về Định Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile
- Sau khi tiến hành phân tích thị trường gạch men cao cấp, kết quả đo lường và đánh giá sức mạnh nhãn hiệu Eurotile, ta đã rút ra được những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của Eurotile. Trên cơ sở đĩ ta cĩ được một số định hướng để phát triển nhãn hiệu Eurotile như sau:
• O1 +S1 + S2 + S3 + S4
• O1+ S4 + W3 + W4
• S2 + S3 + T1
- Những định hướng chiến lược lần lượt được áp dụng và phân tích ngay ở các phần dưới đây:
3.2.1 Đề ra viễn cảnh của nhãn hiệu:
- Đề xuất này được đưa ra trên nền tảng vững chắc của chiến lược Marketing đã và đang tiến hành, đồng thời khai thác cơ hội thị trường cao cấp đầy tiềm năng như đã phân tích ở trên và được tĩm tắt ở nhĩm chiến lược O1 + S1 + S2 +S3 + S4
3.2.2 Xác định lại khách hàng mục tiêu
- Hiện nay, phân khúc mục tiêu của nhãn hiệu Eurotile là những khách hàng cĩ ĩc thẩm mỹõ, thu nhập khá cao, cĩ trình độ.
- Qua những phân tích ở trên, ta thấy khúc cao cấp cịn rất tiềm năng và ngày càng tăng trưởng. Bên cạnh đĩ, với sự hạn chế sức về khả năng cung ứng của nhà máy Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức cho những đối tượng khách hàng hiện tại, tơi đưa đề xuất ta cần tập trung vào khúc thị trường cao cấp hơn.
. Khách hàng mục tiêu là những người cĩ thu nhập cao (khơng phải khá caonhư hiện nay), cĩ địi hịi sự độc đáo và mỹ thuật từ sản phẩm.
Đề xuất này được đưa ra trên nhĩm chiến lược O1 + S4 + W3 + W4. Với định hướng này, ta tận dụng khả năng của Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức để khai thác thị trường vẫn cịn rất tiềm năng. Cùng với việc định ra mức giá cao cho những mẫu sản phẩm độc đáo sẽ làm cho Eurotile trở nên kén khách hàng hơn nhưng vẫn đảm bảo một lượng khách hàng phù hợp với khả năng cung ứng hàng hĩa. Điều này khơng chỉ giúp cải thiện khả năng cung ứng hàng của Eurotile mà cịn làm tăng mức lãi. Từ nguồn thu nhập tăng lên này, ta cĩ thể tăng cường phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing, các dịch vụ hậu mãi cũng như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
3.2.3 Định vị thị trường:
- Hai yếu tố cơ bản nhất trong việc lựa chọn gạch men chính là chất lượng và tính thẩm mỹõ của sản phẩm. Eurotile đang được khách hàng đánh giá là cĩ tính thẩm
mỹõõ cao hơn so với Đồng Tâm, nhưng về chất lượng thật sự chưa được đánh giá cao hơn và ngược lại đối với Bạch Mã. Tuy nhiên, tính độc đáo và thẩm mỹ của sản phẩm lại là yếu tố trực quan, rất dễ cảm nhận và là lợi thế hiện nay của Eurotile. - Kết hợp với định hướng khách hàng mục tiêu ở trên, tơi đề xuất, ta sẽ tập trung vào yếu tố độc đáo, sang trọng và thẩm mỹõõ của sản phẩm để định vị cho nhãn Eurotile. Đây là kết quả của nhĩm chiến lược : S2 + S3 + T1
Ỵ Tĩm lại:Eurotile sẽ là một nhãn hiệu gạch men cao cấp về chất lượng cũng như tính độc đáo, sang trọng và thẩm mỹõ, hướng đến những khách hàng cĩ thu nhập cao và thật sự quan tâm đến sự khác biệt để tạo cho ngơi nhà mình một nét độc đáo, sang trọng.
3.2.4 Duy trì và khái thác các yếu tố của nhãn hiệu hiện tại
- Ta vẫn tiếp tục duy trì các tên nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo và slogan như hiện nay. Đặc biệt cần tạo cho khách hàng cảm nhận nhiều hơn từ câu khẩu hiệu: “Hãy tìm sự khác biệt”.
3.3 Các Giải Pháp Marketing
- Để đạt được những định hướng và mục tiêu trên, ta tiếp tục đưa ra các giải pháp Marketing như sau
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
- Cơng ty cần tập trung vào cơng tác nghiên cứu và phát triển ra những mẫu sản phẩm dẫn đầu thị trường, thật đẹp, sang trọng và độc đáo và vẫn đảm bảo chất lượng cao theo tiêu chuẩn của Châu Âu. Để thực hiện được hai điều này, ta cĩ một số đề xuất sau:
. Triển khai triệt để quan điểm chất lượng sản phẩm và tính dẫn đầu thị trường về thiết kế của Eurotile là yếu tố sống cịn cho nhãn hiệu trong khúc thị trường cao
cấp đến tồn thể nhân viên nhằm khai thác đúng đắn tiềm năng của nguồn nhân lực cơng ty.
. Tìm những nhà cung cấp về nguyên liệu chất liệu, đặc biệt là men để đảm bảo được đầu vào của sản phẩm và tạo ra những sản phẩm với mặt men thật độc