5. Kết cấu của luận văn
4.2.2. Triển khai truyền thơng
Sau khi định vị, vấn đề quan trọng là triển khai cơng tác truyền thơng cho cĩ hiệu quả, với mục tiêu là tìm chỗ đứng bền vững trong tâm trí NTD. Để thực hiện được mục tiêu này Thái Tuấn cần quan tâm thực hiện như sau:
4.2.2.1. Thứ nhất: Xác định đối tượng truyền thơng.
Đối tượng truyền thơng chính là khách hàng mục tiêu mà cơng ty đã xác định trong phần trên. Tuy nhiên trong mỗi chiến dịch quảng cáo cho từng nhãn hiệu phụ khác nhau, hoặc cho từng bộ sưu tập thời trang khác nhau sẽ xác định đối tượng cụ thể của chương trình để cơng tác truyền thơng đạt hiệu quả.
4.2.2.2. Thứ hai: Sáng tạo thơng điệp truyền thơng phù hợp định vị
Sau khi chọn được tiêu thức định vị, thì việc sáng tạo thơng điệp truyền thơng khơng khĩ khăn đối với những người làm cơng tác marketing chuyên nghiệp. Qua phân tích những tiêu thức định vị của thương hiệu Thái Tuấn là thời trang và duyên dáng, những thơng điệp truyền thơng được thiết kế khơng thể tách rời hai tiêu thức trên. Thơng điệp truyền đạt phải ngắn gọn, xúc tích và được thơng đạt thường xuyên, đồng thời đảm bảo sự nhất quán cao trong quá trình sử dụng.
4.2.2.3. Thứ ba: Xác định các phương tiện truyền thơng.
Phương tiện truyền thơng được chọn phụ thuộc vào hành vi và thĩi quen của NTD đã được nghiên cứu trong chương 3.
Theo kết quả ở bảng 3.24 (chương 3), chúng ta nhận thấy truyền hình (26%), báo chí (14,2%) là hai phương tiện mass media được NTD chọn nhiều nhất. Do đĩ đây là hai phương tiện media chủ yếu. Tuy nhiên chúng ta nhận thấy việc thấy người khác sử dụng (25,8%) và trị chuyện bạn bè (17,8%) cũng cĩ tác động rất lớn đến nhu cầu mua sắm của NTD. Do vậy Thái Tuấn nên tiếp tục phát huy những chương trình trình diễn thời trang, tài trợ trang phục cho các nhân vật nổi tiếng (chính trị gia, ca sỹ, hoa hậu, người mẫu, phát thanh viên,…) là hết sức cần thiết ngồi việc phát film quảng cáo truyền hình hay quảng cáo trên báo.
4.2.2.4. Thứ tư: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những cơng việc quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược truyền thơng. Hệ thống nhận diện
thương hiệu là bao gồm tất cả những thơng điệp, dấu hiệu, quan trọng của cơng ty như logo, slogan, màu chủ đạo, nhạc hiệu, thành phần trang trí, các vật dụng văn phịng (name card, giấy tiêu đề, bì thư,…), các vật phẩm quảng cáo (tờ rơi, brochure, poster, banner, pano,…), vật phẩm bán hàng (POSM),…
Vấn đề quan trọng cần lưu ý khi thiết kế và sử dụng hệ thống nhận diện này là thể hiện được tiêu thức định vị và tính nhất quán. Ví dụ, sau khi nghiên cứu cơng ty Thái Tuấn nhận thấy màu chủ đạo cũ (màu xanh chuối non) khơng được khách hàng mục tiêu đánh giá cao và khơng phù hợp với ngành hàng thời trang. Từ đầu năm 2005 cơng ty Thái Tuấn đã đầu tư một khoản tiền lớn để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới hồn tồn, từ màu chủ đạo xanh chuyển sang màu nhung đỏ. Hàng loạt hệ thống bảng hiệu, bao bì được thay đổi trên tồn quốc nhằm thể hiện rõ thơng điệp mới của cơng ty, đồng thời tạo tính nhất quán và dễ nhận biết đối với khách hàng mục tiêu. Và theo nhận định rằng màu sắc hiện nay của Thái Tuấn rất phù hợp với chiến lược định vị nêu trên.
4.2.2.5. Xây dựng các chương trình hành động
• Quảng cáo
Phim truyền hình, xây dựng sport phim TVC 30” nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu theo chiến lược định vị mới của cơng ty. Thực hiện các phim Thời trang và Cuộc sống phục vụ việc tiêu thụ sản phẩm mùa vụ, đặc biệt vào các dịp 8/3, mùa tựu trường, 20/11, mùa cưới, Noel và các dịp lễ tết. Phát sĩng quảng cáo sản phẩm tại các đài địa phương nhằm giảm ngân sách và hiệu quả hơn tại từng địa phương.
Báo, tạp chí, xác định các tạp chí phục vụ khách hàng mục tiêu, ví dụ thực hiện quảng cáo trên các báo tạp chí: Phụ Nữ, Thời trang Trẻ, Thế giới Phụ Nữ, Mốt, Đẹp, Heritage Fashion,…
Pano ngồi trời, với mục tiêu thể hiện thương hiệu với những thơng điệp mới, sử dụng hình thức quảng cáo pano đặt tại các điểm như Sân Bay Tân Sơn Nhất, các chợ vải, các Trung Tâm thương mại, các shop thời trang, …
• Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi được triển khai vào các mùa vụ bán hàng, và cần cĩ ý tưởng khuyến mãi hấp dẫn hơn. Đặc biệt các phần quà tặng phải thể hiện được đẳng cấp thương hiệu theo thơng điệp mới của Thái Tuấn. Quà tặng dành cho phụ nữ, là các sản phẩm mang tính thời trang, làm đẹp cho phụ nữ nên được ưu tiên sử dụng trong chương trình khuyến mãi.
Với mục tiêu nâng tỷ lệ bán lẻ, các chương trình khuyến mãi tại các showroom cũng sẽ được quan tâm, đặc biệt kết hợp với các tờ báo uy tín để triển khai các chương trình kết hợp khuyến mãi nhằm giảm chi phí.
• Hội chợ
Trong thời gian qua, trung bình mỗi năm Thái Tuấn chi cho hoạt động hội chợ khoản 1 tỷ đồng. Tuy nhiên hoạt động hội chợ ngày càng kém hiệu quả, NTD thường kém quan tâm đối với hoạt động này vì hiện nay cĩ quá nhiều hội chợ được tổ chức. Do vậy trong thời gian tới nên hạn chế hoạt động hội chợ. Chỉ nên tham gia những hội chợ cĩ quy mơ lớn, đơn vị tổ chức cĩ uy tín, hội chợ ở những thị trường mới cần xúc tiến thương mại.
• PR, tài trợ
PR là hoạt động được Thái Tuấn quan tâm nhiều trong thời gian qua, thơng qua việc dành ngân sách tổ chức nhiều chương trình: “Thắp Sáng Uớc Mơ Xanh”, “Tri ân Người Khai Sáng”,…
Cơng ty cần tiếp tục quan tâm và đầu tư cho hoạt động này. với ngân sách hạn hẹp thì việc sử dụng PR sẽ giúp cơng ty tiết giảm được một phần ngân sách so với các hoạt động mass media. Tuy nhiên, hoạt động PR cũng cần được hoạch
định tập trung hơn, khơng nên quá dàn trải như thời gian qua, đặc biệt giảm tối thiểu các hoạt động nhỏ, mang tính hỗ trợ theo mối quan hệ làm kém hiệu quả. • Xúc tiến bán hàng
Tập trung đầu tư và khai thác lợi nhuận ở ba mùa tiêu thụ chính: 8.3, Nữ Sinh và 20.11. Với chi phí đầu tư cho các hoạt động xúc tiến bán hàng là 5% doanh số cho mỗi mùa vụ.
Các chương trình xúc tiến bán hàng nên kết hợp với các hoạt động PR nhằm vừa kích thích tiêu thụ vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu đĩ là cách tiết kiệm ngân sách tăng lợi nhuận. Tập trung khai thác lợi nhuận trên nhĩm khách hàng mục tiêu bằng cách phát triển các nhãn hàng phục vụ riêng cho từng đối tượng: Rooshi, Lencii, Silki, …
• Chăm sĩc khách hàng
Khách hàng phân phối: Xúc tiến tặng phim trong, túi xốp và chuẩn bị kế hoạch triển khai hệ thống nhận diện trên tồn quốc. Triển khai treo biển hiệu Thái Tuấn tại các shop và khách hàng lớn vừa giúp khách hàng tiêu thụ hàng vừa quảng bá thương hiệu. Tăng cường cơng tác hỗ trợ poster, hình ảnh sản phẩm mới tại các hệ thống showroom và đại lý trên tồn quốc. Tiếp tục tổ chức chương trình thăm viếng khách hàng tồn quốc nhằm tỏ rõ thơng điệp “khách hàng quyết định sự sống cịn của cơng ty”.
Khách hàng cơng sở, hỗ trợ phịng bán hàng nội địa chào hàng trực tiếp đến các đơn vị cơng sở, đặc biệt là khối ngân hàng, bưu điện, trường học, thơng qua các hình thức “mẫu vải riêng độc đáo” và “phong cách bán hàng chuyên nghiệp”.
Đối với người tiêu dùng, phát huy chương trình thẻ ưu đãi 2%, 5%, thống kê khách hàng VIP card, và thơng qua chương trình này tạo những “sân chơi” và những dịch vụ hậu mãi bổ ích cho NTD. Tăng cường cơng tác direct marketing nhằm quảng cáo những sản phẩm mới đến với NTD (đặc biệt đối với nhãn hiệu
Rosshi). Truyền tải nhiều hơn những thơng tin về hướng dẫn sử dụng nhằm hạn chế các trường hợp khiếu nại do thiếu thơng tin. Rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng, tự cam kết chỉ tiêu giải quyết trong 24h (khu vực nội thành). Tiếp tục kết hợp với một số nhà may uy tín của khu vực để giảm giá may cho NTD khi may hàng Thái Tuấn.
• Nghiên cứu thị trường
Tập trung chính cho ba đợt nghiên cứu thị trường tồn quốc nhằm phục vụ kịp thời thơng tin cho việc hoạch định kế hoạch sản phẩm: 8/3 – nữ sinh – 20/11. Kết hợp với cơng ty nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện cơng tác đánh giá thị phần và tìm hiểu hành vi tiêu dùng.
Tăng cường hai hoạt động: nắm bắt nhu cầu cho sản phẩm và đánh giá mơi trường cạnh tranh cho các nhãn hiệu.
Xây dựng phương pháp thống kê, phân tích và thiết lập nhằm dần hồn thiện hệ thống thơng tin tiếp thị.
4.2.2.6. Thứ năm: Hoạch định ngân sách
Giảm ngân sách cho thương hiệu Thái Tuấn, đồng thời cần đầu tư ngân sách tiếp thị cho các nhãn hiệu phụ. Mục tiêu quan trọng trong giai đoạn đến 2010, các nhãn hiệu phụ (Lencii, Menni’s, Rosshi,…) cĩ được sự nhận biết cao và tạo được những tính cách riêng trong tâm trí NTD.
Với ngân sách hạn chế như hiện nay dành cho các hoạt động tiếp thị (thơng thường chiếm 3 – 5% doanh số hàng năm), thì cơ hội sử dụng mass media khơng cao. Do vậy cơng ty Thái Tuấn cần quan tâm và đầu tư cho hoạt động PR. Hoạt động PR với ngân sách vừa phải, phù hợp với ngân sách tiếp thị của các cơng ty Việt Nam nhưng hiệu quả mang lại khơng nhỏ.
Từ 2005 đến 2007, đây là giai đoạn hết sức quan trong nhằm thực hiện hai mục tiêu: (1) Tạo hình ảnh mới trong tâm trí NTD, để NTD nhận diện vải Thái Tuấn
– sản phẩm thời trang cao cấp. (2) Tạo sự nhận biết cho các nhãn hiệu phụ. Do vậy cơng ty Thái Tuấn nên đầu tư ngân sách truyền thơng cho giai đoạn này tương đương 7% doanh số.
Bảng 3.12. Bảng ngân sách dự kiến đầu tư cho truyền thơng Marketing từ 2006 đến 2010
Nội dung 2006 2007 2008 2009 2010
Doanh số dự kiến (tỷ đồng)24 260 286 314,6 346 380 Tỷ lệ tăng doanh số dự kiến (%) 0% 10% 10% 10% 10%
Tỷ lệ ngân sách trên doanh số 7% 7% 7% 7% 7%
Ngân sách đầu tư 18,2 20 22 24 26,6
4.2.2.7. Kiểm tra và đánh giá.
Vấn đề quan trọng mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam (trong đĩ cĩ Thái Tuấn) thường ít chú ý đến cơng tác đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing. Để đánh giá đúng hiệu quả của chương trình cần phải xây dựng những tiêu thức đo lường những hoạt động này. Và tốt nhất khơng để đánh giá chủ quan, mà cần thiết phải cĩ những nhân vật bên ngồi mang tính khách quan trong quá trình đánh giá.
Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sẽ giúp Thái Tuấn đánh giá hiệu quả từng chương trình hành động cụ thể của mình, làm cơ sở cho việc phân bổ ngân sách marketing dài hạn.
24 Doanh số này được dự kiến trên cơ sở là trong năm 2006 Thái Tuấn cĩ đầu tư mới về máy mĩc thiết bị để tăng sản lượng đáp ứng tại thị trường nội địa. Hoặc cĩ đầu tư chiều sâu vào những nhĩm hàng thời trang cĩ gía trị cao.
KẾT LUẬN
Qua kết quả nghiên cứu, luận văn đã xác định được những cảm nhận quan trọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thái Tuấn: thời trang và duyên dáng. đây là hai tính cách quan trọng giúp cho Thái Tuấn thực hiện các chương trình marketing tích hợp đến năm 2010. Cũng qua kết quả khảo sát chúng ta thấy rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố hợp thời trang khi mua vải may trang phục. Như vậy, chứng tỏ việc định hướng phát triển thương hiệu Thái Tuấn theo hướng thời trang là phù hợp.
Đề tài đã đưa ra những giải pháp cụ thể cho việc triển khai chiến lược marketing và chiến lược truyền thơng tích hợp (IMC) nhằm triển khai những tính cách thương hiệu Thái Tuấn đã được xác định đến với người tiêu dùng.
Trong hơn mười năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Thái Tuấn đã cĩ chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, tuy nhiên việc định vị, nhận diện rõ khách hàng mục tiêu để Cơng ty thiết kế các chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn mới là hết sức cần thiết và chương IV của luận văn này đã đưa ra những giải pháp thực tiễn nhằm hỗ trợ cho việc thiết kế chiến lược đĩ.
Mặc dù luận văn được đầu tư khảo sát thị trường nghiêm túc và cơng phu, nhưng do thời gian nghiên cứu cĩ hạn, chắc chắn nội dung khĩ tránh khỏi những khiếm khuyết, tác giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn của Quý Thầy cơ cùng bạn đọc.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường nước ngồi, những thị trường trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển của cơng t
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, Nxb Trẻ.
2. Matt Haig (2005), Bí quyết thành cơng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, Nxb Tổng hợp Tp.HCM.
3. Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ.
4. Al Ries & Jack Trout (2004), Định vị – cuộc chiến dành vị trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thống Kê.
5. Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường. Nxb Tp.HCM.
6. Philip Kotler (2000), Quản trị marketing. Nxb Thống Kê.
7. Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ. 8. Sài Gịn Tiếp Thị (2002), Thương hiệu Việt, NXB Trẻ.
9. Hồng Trọng (1999), Phân tích đa biến, Nxb Thống Kê.
10.Cơng ty Dệt May Thái Tuấn (2004), Báo cáo Marketing 2000 – 2004.
Tiếng Anh
11.Kevin Lane Keller (1988), Strategic Brand Management, Prentice Hall.
12.J.Paul Peter & J.H. Donnelly (1994), A preface to marketing management, Irwin.
13.Aaker, David. A (1996), Building Strong Brand, The Free Press 14.Davis, S.M (2000), Brand Asset Management, Jossey – Bass.
15.Jesper Kurde (2002), Unique Now or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy, Prentice Hall – Pearson Education Books.
Phụ Lục 1 : Giới Thiệu Cơng Ty Dệt May Thái Tuấn
1. Lịch sử hình thành
Cơng ty TNHH Dệt may THÁI TUẤN, thành lập ngày 22/12/1993 cĩ trụ sở chính tại 1/148 Nguyễn Văn Quá, Phường Đơng Hưng Thuận, Quận 12, Thành Phố Hồ Chí Minh. Thành lập vào cuối năm 1993 ban đầu với chức năng thương mại, cơng ty Thái Tuấn đã gặt hái thành cơng trên thương trường. Từ xuất phát điểm đĩ, nhận định thị trường vải trong nước là một thị trường tiềm năng, năm 1995 cơng ty chuyển sang sản xuất.
Về sản xuất, từ năm 2/1995 đến tháng 7/2001, Cơng ty đã đầu tư xây dựng hai nhà máy dệt, một nhà máy nhuộm, với tổng cơng suất thiết kế trên 10 triệu mét vải mỗi năm.
Về phát triển phân phối, tháng 11/1998 cơng ty xúc tiến kênh bán lẻ trực tiếp thơng qua hình thức showroom, cho đến nay Cơng ty Thái Tuấn đã phát triển được 3000 điểm bán lẻ, 3 chi nhánh và 8 showroom bán hàng trên tồn quốc.
Về phát triển nhãn hiệu hàng hố, vào tháng 10/2004 cơng ty tung nhãn hàng thời trang may sẵn cao cấp ROSSHI. Cũng trong năm 2004 dịng sản phẩm dành riêng cho Nữ sinh ra đời mang nhãn hiệu LENCII đánh dấu một hướng đột phá mới trong việc tách nhãn hàng phục vụ theo từng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Với mục tiêu đa dạng hố sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các phân khúc khác, trong năm 2005 Thái Tuấn giới thiệu MENNI’S dành cho khách hàng nam, và vào mùa cưới, Thái Tuấn giới thiệu ấn tượng nhãn hiệu cưới HAPPINESS.
Cho đến nay, sản phẩm của cơng ty đã nhận được tín nhiệm và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường tồn quốc, tập trung nhiều nhất là ở thị trường TP. Hồ Chí Minh (chiếm 25% sản lượng) và các tỉnh miền Tây (chiếm 35% sản lượng tiêu thụ).
Các khu vực thị trường khác nhau như miền Bắc (15%), miền Trung (10%) và miền Đơng (15%) đang từng bước được mở rộng để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của phụ nữ tồn quốc.