2. Năng lực sản xuất kinh doanh.
1.3. Hoạt động quản lý kênh.
Để đảm bảo cho hoạt động phân phối dợc thông suốt, công ty đã nhận thức dợc tầm quan trong trong công tác quản lý. Công ty không ngừng kiểm tra giám sát việc thực hiện của các thành viên trong kênh, khuyến khích động viên họ làm cho công việc phân phối đợc diễn ra thận lợi và không bị chồng chéo diữa các khâu trong quá trình phân phối. Vì công ty chuyên sản xuất hàng vật liệu xây dựng nên công việc phân phối sẽ phải đảm bảo đúng với thời gian tiến độ công việc. Công ty luôn mong muốn hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nên vấn đề quan trọng mà ngời quản lý phải tến hành thờng xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh.
Hiện nay, công ty đang áp dụng những hình thức động viên khuyến khích:
Thứ nhất, đó là hình thức trợ cấp cho các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng, tổng đại lý về các phơng tiện bán hàng. Theo chính sách này mỗi tổng đại lý đều đợc cung cấp các phơng tiện bán hàng nh sau: Giá kê hàng, mẫu sản phẩm, biển quảng cáo, Đây là hình thức hỗ trợ chi phí không lớn nh… ng rất có ý nghĩa vì nó là một hình thức quảng cáo về công ty và sản phẩm của công ty trên thị trờng.
Thứ hai, là hình thức chiết khấu(hoa hồng) . Hiện nay công ty thực hiện chiết khấu 10000 đồng /m2 đối với tổng đại lý và 8000đồng/m2 đối với các cửa hàng bán lẻ.
Thứ ba, là hình thức thởng theo doanh thu. Công ty coi đay là biện pháp mạnh nhất để khuyến khích các thành viên tích cực tìm khách hàng, tăng doanh thu. Từ tháng 10/1999 công ty ban hành các quy định thởng đối với các tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Mức thởng cụ thể nh sau:
- Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng có doanh thu đạt; 15-25 triệu: thởng 1 chỉ vàng
25-40 triệu: thởng 2 chỉ vàng 40-70 triệu: thởng 3 chỉ vàng
>70 triệu : thởng 4 chỉ vàng
- Đối với các tổng đại lý , công ty áp dụng mức thởng nh sau: Bán đợc 100 triệu đợc 2% doanh thu
Bán đợc >100 triệu đợc 2.5% doanh thu Bán đợc >200 triệu đợc 3% doanh thu Bán đợc >300 triệu đợc 3.5% doanh thu
Thứ t, hình thức thực hiện trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng. Đối với các thành viên có phơng tiện vận tải chuyên chở hàng thì Công ty thực hiện trợ cấp chi phí vận tải cho thành viên đó tuỳ thuộc vào khu vực thị trờng.
Chẳng hạn khu vực Hà Nội đợc trợ giá 800đ/m2 đối với gạch lát nền và 650đ/ m2 đối với gạch ốp tờng.
Khu vực Hải Phòng đợc trợ giá 25ôđ/m2 đối với gạch lát nền và 2200đ/ m2 đối với gạch ốp tờng.
Bên cạnh những hình thức khuyến khích đó công ty cũng nghiêm minh xử phạt đối với các thành viên kênh vi phạm vào nội quy, hợp đồng của công ty làm ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Công ty có thể phạt từ 3- 5 triệu đồng đối với các tổng đại lý vi phạm địa bàn hoạt động và các của hàng bán lẻ phá giá quy định của công ty. Hoặc cao hơn nữa có thể thu hồi sản phẩm và loại bỏ các tổng đại lý và các nhà bàn lẻ đã vi phạm đó.
2. Thực trạng hoạt động của các kênh. 2.1. Thực trạng hoạt động của các kênh 1:
Ngời tiêu Công ty gạch ốp lát
Đây là kênh ngắn nhất trong hệ thống kênh phân phối. Vai trò là tiêu thụ sản phẩm trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng cuối cùng: Quảng bá, giới thiệu sản phẩm tại công ty thông qua phòng trng bày và bán sản phẩm.
Ngoài ra kênh này còn có vai trò tích cực và rất quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu cũng nh thị hiếu của ngời tiêu dùng để kịp thời phục vụ cho chính sách sản phẩm của công ty.
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ của kênh 1.
Đơn vị: 1000đ
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 15171746 18436975 121.52% Tỷ trọng doanh thu 7% 9%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty.
Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 21,52% khá ổn định, chiếm 9% tổng doanh thu của công ty năm 2001, điều này cho thấy hoạt động của kênh này là rất hiệu quả trong thời gian qua.
2.2.Thực trạng hoạt động của kênh 2.
Công ty
Cửa hàng bán lẻ VLXD Ngời tiêu dùng
Đây là kênh chính trong hệ thống kênh, đóng vai trò trung tâm và hết sức quan trọng trong việc thiết kế kênh theo chiến lợc “ vết dầu loang”của công ty.
Sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thông qua các tổng đại lý hoa hồng của công ty, và qua các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng.
* Đối với các tổng đại lý:
Các tổng đại lý đợc thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng với điều kiện: chủ thể có khă năng kinh doanh, có giấy phép kinh doanh, có tiền nộp quỹ 50%, mặt bằng phù hợp và thị trờng khả quan, Khi thành lập công ty giúp họ về… biển hiệu, t vấn về hoạt động thơng mại, trợ giúp quảng cáo, khuyến mại và nhiều trợ giúp khác. Ngợc lại các tổng đại lý có trách nhiệm thực hiện đúng quy chế của công ty.
Hệ thống các tổng đại lý đợc phân theo tiêu chi địa lý và thị trờng, mỗi khu vực do một nhân viên bán hàng khu vực phụ trách. Họ có trách nhiệm chăm sóc tổng đại lý đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiểu thị trờng phục vụ cho việc triển khai chiến lợc kênh trên thị trờng này.
Với mục tiêu mở rộng thị trờng, công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hàng hoá cho các tổng đại lý theo đúng đơn đặt hàng do nhân viên bán hàng khu vực gửi về. Công ty áp dụng chính sách giá chung cho các tổng đại lý. Đó là giá thống nhất trên toàn quốc và nó đợc ghi trên tem sản phẩm. Tổng đại lý đợc hởng hoa hồng đại lý với chiết khấu từ 9.000-10.000đ/ m2 sản phẩm với các phơng thức thanh toán đa dạng. Hơn nữa, đối với những tổng đại lý tiêu thụ với số lợng lớn, theo quy chế công ty sẽ áp dụng mức thởng hàng tháng nh sau:
+ Doanh thu đạt 100 triệu thởng 2% doanh thu. + Doanh thu đạt >100 triệu thởng 2,5% doanh thu. + Doanh thu đạt >200 triệu thởng 3% doanh thu. + Doanh thu đạt >300 triệu thởng 3,5% doanh thu.
Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ giá đối với các tổng đại lý, trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng dại lý ở những khu vực thị trờng ở xa công ty. Điều này sẽ khuyến khích các tổng đại lý hoạt động hiệu quả hơn.
Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời cá tổng đại lý tham dự đóng góp ý kiến. Với những tổng đại lý yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế thì công ty sẽ kiên quyết chấm dứt hợp đồng.
* Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng.
Đay là đầu mối liên kết hết sức quan trọng, nó tạo ra những điểm nhấn mạnh trong hệ thống kênh này. Sự ra đời của các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng thể hiện sức mạnh của kênh trên thị trờng, là bớc quan trọng trong chiến l- ợc “ vết dầu loang ”. Là lực lợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ rất hiểu đợc tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Họ là trung gian truyền tin rất quan trong góp phần làm cho chiến lợc sản phẩm của công ty đạt dợc kết quả tốt trong điều kiện cạnh tranh ngày nay. Các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng đợc hởng chiết khấu 8000đ/m2 sản phẩm. Hơn nữa, với việc tiêu thụ mạnh sản phẩm, công ty cũng áp dụng mức thuởng cao hàng tháng cho họ, cụ thể:
+ Doanh thu đạt 15 –25 triệu đợc thởng 1 chỉ vàng. + Doanh thu đạt 25 – 40 triệu đợc thởng 2 chỉ vàng. + Doanh thu đạt 40 – 70 triệu đợc thởng 3 chỉ vàng. + Doanh thu đạt > 70 triệu đợc thởng 4 chỉ vàng.
Hiện nay, với mục tiêu hỗ trợ mở rộng kênh tham gia vào thị trờng, lực l- ợng này đang phát triển rất mạnh tăng sức cạnh tranh của kênh trên thị trờng.
* Đánh giá hiệu quả hoạt động.
Nhìn chung trong những năm vừa qua, hoạt động của kênh 2 tơng đối cao. Mức bao phủ thị trờng ở khắp các tỉnh thành phía Bắc. Đợc nh vậy là do công ty
đã chú trọng vào kênh này, tập trung nguồn lực để quản lý hoạt động của kênh, đa ra các giải pháp kịp thời, tạo cho các dòng chảy đợc thuận lợi
Bảng : Kết quả tiêu thụ của kênh 2.
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 71527949 92458864 129.26% Tỷ trọng doanh thu 33% 35%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty.
Qua phân tích trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu rất lớn thể hiện sự phát triển của thị trờng khá mạnh, doanh thu của kênh này chiếm tới 35 % năm 2001 so với toàn bộ doanh thu của công ty. Tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 29.26%. Tuy nhiên tỷ trọng tăng doanh thu lại không cao thể hiện sự phát triển kênh cha thực sự ổn định còn nhiều bất cập. Sự phát triển quá nhanh ồ ạt cha hẳn là tốt.
Nguyên nhân đễn đến thực trạng trên gồm:
Yếu tố chủ quan: Trong nhứng năm qua kênh 2 đợc triển khai theo chiến lợc “ vết dầu loang ” với mục tiêu bao phủ thị trờng nên cha có điều kiện quan tâm đến chất lợng các tổng đại lý. Mặt khác, công tác quản lý cha thực sự bắt kịp tốc độ phát triển của thị trờng. Chính vì vậy, kênh còn tồn đọng: thiếu hàng hoá, cha đảm bảo cung cấp đầy đử hàng hoá cho hệ thống các tổng đại lý và các cửa hàng bán kẻ vật liệu xây dựng quá rộng. Hơn nữa việc kiểm tra giám sát cha đợc thực hiện một cách thờng xuyên.
Yếu tố khách quan: Tính đặc thù của thị trờng Miền Bắc, sự phân bỏ của thị trờng không đồng đều và một số khu vực thị trờng quá nhỏ khó khai thác. Mặt khác, tâm lý tieu dùng của ngời dân Miền Bắc ở các khu vực địa lý khác nhau cũng rất khác nhau, do đó gây rất nhiều khó khăn cho các trung gian khi tiêu thụ sản phẩm.