6 .K ết cấu nội dung nghiên cứu
1.5.8.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng đại chúng
Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ
marketing chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua cơng cụ
quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh và kênh báo in) khơng cịn hấp dẫn khán giả (khách hàng) mục tiêu như trước đây nữa và thậm chí hiệu quả truyền thơng cĩ phần giảm sút do trình độ
phát triển của cơng nghệ thơng tin dẫn đến nhiều loại hình vui chơi giải trí mới ra
đời, mặt khác cuộc sống ngày càng năng động và bận rộn nhiều hơn do đĩ con người cĩ nhu cầu giao tiếp bên ngồi nhiều hơn (cuộc sống di động) trong khi đĩ chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng ngày càng tăng cao nhanh chĩng, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 25%. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu mới nhất được đăng trên báo Tuổi Trẻ số 290/2007 (5253)
ra ngày 22/10/2007 cho thấy cĩ hơn 60% người dân Châu Á tin vào quảng cáo, trong đĩ 73% người dân tin vào các quảng cáo trên truyền hình (TVCs), 72% tin vào các quảng cáo trên báo in (Print – Ad).
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (những năm gần đây được giới làm marketing thực tiễn xem là cơng cụ quảng cáo truyền thống) cĩ chức năng tạo dựng hình ảnh và thơng tin đến khách hàng (khán giả mục tiêu) về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu (cơng ty). Lợi điểm của cơng cụ này là tác động mạnh (nhờ cĩ cơng nghệ của truyền hình, kỹ thuật số, hiệu ứng âm thanh, màu sắc…), phạm vi ảnh hưởng rộng (phủ sĩng rộng) dẫn đến nhiều người cĩ thể nhận biết cùng một lúc, chương trình phong phú… Tuy nhiên, điểm bất lợi của cơng cụ này là khả
năng truyền tải thơng điệp của thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao (thậm chí rất cao so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ),
địi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khĩ kiểm sốt và đánh giá hiệu quả trực tiếp. Để cĩ thể đánh giá hiệu quả của cơng cụ truyền thơng đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thơng, người ta thường dựa vào các chỉ số:
Đối với quảng cáo truyền hình & truyền thanh: tính các chỉ số
• GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số % lượng khán giả mục tiêu cĩ cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch.
• Reach (hay Coverage): % lượng khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ít nhất một lần trong suốt chiến dịch quảng cáo.
• Frequency: Số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong suốt chiến dịch quảng cáo.
• CPM (Cost per thousand): Số tiền bỏ ra để mua được 1.000 cơ hội thấy quảng cáo của khán giả mục tiêu.
Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ báo đĩ, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên một tờ báo.