DANONE 2006 DANONE
3.2.1.2.1 Thực hiện khảo sát sản phẩm Hộp điểm 10 (Easy pack – EZP) Phƣơng pháp: Phỏng vấn tập trung và phỏng vấn trực tiếp.
Phƣơng pháp: Phỏng vấn tập trung và phỏng vấn trực tiếp.
Mẫu:
N = 240 người tiêu dùng (đang cho trẻ từ 0-6 tuổi sử dụng các loại sữa bột)
Người tiêu dùng Dumex / Người tiêu dùng nhãn sữa bột khác: 160 / 80 Thành phố Hồ Chí Minh / Hà Nội: 120 / 120
Các bƣớc tiến hành
Giai đoạn bắt đầu: phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10
Phỏng vấn viên hỏi các đáp viên về những nhân tố: sự thuận tiện, sự vệ sinh, độ bền và độ chống ẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá lon đựng sữa bột.
Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10
Phỏng vấn viên đưa ra hộp điểm 10 và không giải thích bất cứ thông tin gì. Đáp viên trả lời câu hỏi của phỏng vấn viên và không được phép chạm vào hoặc thử mở hộp.
Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10
Phỏng vấn viên giải thích lợi ích, cách thức sử dụng hộp và sau đó mời các đáp viên thử sử dụng hộp.
Kết quả:
Giai đoạn bắt đầu: Phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10
Các nhân tố: sự thuận tiện, vệ sinh, độ bền và sự chống ẩm được đánh giá có tầm quan trọng ngang nhau.
42
Kết quả khá tương đồng với những khách hàng Dumex và những người sử dụng sản phẩm sữa bột nhãn hiệu khác.
Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10
2 lợi ích quan trọng hộp điểm 10: sự tiện lợi và sự vệ sinh chưa được người tiêu dùng chú ý
Điểm mạnh quan trọng thu hút người tiêu dùng đó là hình dáng vuông mới mẻ của của hộp điểm 10
Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10
Sự ưa thích ở hộp điểm 10 được tăng lên: sự tiện lợi và sự vệ sinh được người tiêu dùng đánh giá cao
Độ bền và sự chống ẩm không còn là rào cản của hộp điểm 10
Nơi cất giữ muỗng vệ sinh sáng tạo được người tiêu dùng đánh giá cao hơn cách thức đóng mở mới của hộp điểm 10 này.
Kết luận
Người tiêu dùng rất thích loại hộp điểm 10 mới này của Dumex, đặc biệt là ở giai đoạn phỏng vấn 2: sau khi khách hàng được nghe giải thích những ưu điểm mới và được tự tay mình khám phá hộp điểm 10 Vì vậy, khi tiến hành tung sản phẩm với loại hộp mới, cần phải tiến hành truyền thông rộng rãi cách thức sử dụng cũng như các lợi ích mới mẻ của hộp điểm 10
Có thể kết hợp việc cất giữ muỗng vệ sinh với hệ miễn dịch tạo nên thông điệp chính trong chiến dịch.
43
Hình 3.1* Độ ưa thích của khách hàng với hộp điểm 10
(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)