6. Kết cấu của luận văn
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số .Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1991). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu đó là: (1) Chất lượng MPCST
(2) Giá cả MPCST (3) Chủng loại MPCST (4)Thái độphục vụ (5) Kênh phân phối
(6)Phương thức thanh toán (7)Chương trình khuyến mãi
Tuy nhiên mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại Hair salon. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về 7 khái niệm được nêu trên. Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:
3.3.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là V. Thông thường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân tố chất lượng hàng hóa thuộc hàng mỹ phẩm quan tâm của khách hàng xoay quanh đến nguồn gốc xuất xứ, giấy chứng nhận hàng hóa, các thông tin trên bao bì, mùi hương, hạn sử dụng.
Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về chất lượng HMPCST. Ta sử dụng từ V1 đến V01 để ký hiệu cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo thang Likert 5 mức độ.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng HMPCST
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát V1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
V2 Giấy chứng nhận chất lượng
V3 Thông tin trên bao bì đầy đủ
V4 Chất lượng luôn ổn định
V01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng
HMPCST
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST được ký hiệu là
G. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả của HMPCST được chào bán trực tiếp tại Hair salon thường có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng, giữa giá cả và thu nhập, sự phân phối HMPCST trực tiếp tại Hair salon có phát sinh thêm chi phí cao hơn so với các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị.
Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (định tính), tác giả có thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ G1 đến G01 (xin xem Bảng 3-4). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá HMPCST Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
G1 Giá cả phù hợp với chất lượng
G2 Giá cả phù hợp với doanh thu
G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu
G4 Giá bán tại kênh Hair salon không cao hơn các kênh khác
G01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về giá HMPCST
3.3.3.Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại HMPCST
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại HMPCST được ký hiệu là S. Qua thảo luận nhóm, chủ các Hair salon tại Tp.HCM cho rằng chủng loại hàng hóa phải có đầy đủ tất cả các loại cần sử dụng từ các dòng mỹ phẩm dưỡng tóc, tạo dáng đến các dòng sản phẩm kỹ thuật (uốn, nhuộm, duỗi), hay sự luôn làm mới của sản phẩm, sự xuất hiện dòng sản phẩm có tính năng mới lạ. Do đó thang đo lường mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa gồm 5 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên, được ký hiệu từ S1 đến
S01 (xin xem Bảng 3-5) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
S1 Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng
S2 Thường xuyên bổ sung hàng mới
S3 Sản phẩm có tính năng mới
S4 Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ bán hàng Hair salon (nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền…) được ký hiệu là A. Khách hàng cảm nhận thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên thông qua hình thái hỗn hợp của hai hướng đo lường quan trọng trong thang đo SERQUAL: sự đáp ứng nhiệt tình (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy). Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả rút ra thang đo lường mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ A1 đến A01 (xem Bảng 3-6), chúng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát A1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ
A2 Nhân viên bán hàng thân thiện
A3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy
A4 Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh
A01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối
Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng tại Hair salon được ký hiệu là C. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng bày tỏ quan tâm đến sự thuận tiện khi mua HMPCST tại Hair salon, giao hàng đúng lúc khi có yêu cầu. Do đó tác giả rút ra thang đo lường về cảm nhận kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ C1 đến C01
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát C1 Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair salon
C2 Thời gian giao hàng đúng lúc
C3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng
C4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu
C01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng Hair
salon
3.3.6. Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán
Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thánh toán được ký hiệu là P. Qua thảo luận nhóm cho thấy hiện nay phương thức thanh toán mà các nhà sản xuất kinh doanh cho các Hair salon được trả chậm là rất phổ biến và được các Hair salon rất quan tâm, sẽ mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm, đồng thời thông qua thảo luận nhóm vấn đề xác định thời gian thanh toán rất được khách hàng quan tâm. Kết quả cuối cùng tác giả rút ra được 04 biến quan sát được ký hiệu từ P1 đến P01 (xin xem Bảng 3-8), chúng cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát P1 Lợi hơn khi được thanh toán chậm
P2 Thời gian thanh toán phù hợp
P3 Mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm
P01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với phương thức thanh
3.3.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là K. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Namcủa Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và có sự điều chỉnh cho phù với khuôn khổ đề tài này. Đồng thời tham khảo kết quả thảo luận nhóm đã rút ra được 4 biến quan sát, ký hiệu từ K1 đến K01 (xin xem Bảng 3-9). Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát K1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
K2 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
K3 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
K01 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi
3.4. Tóm tắt
Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là chủ các Hair salon với kích thước mẫu n = 250. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows và kết quả nghiên cứu.
Chương 4
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu
TrongChương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon, và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn.
Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứuGiới tính Giới tính
Qua kết quả thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy tỉ lệ chủ Hair salon là nam hơi ít hơn nữ. Cụ thể, trong 250 khách hàng tham gia phỏng vấn có 113 nam và 137 nữ. Điều này được biểu hiện qua Bảng 4-1 và Hình 4-1.
Bảng 4-1: Bảng thống kê giới kê giới tính mẫu nghiên cứu Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy tích Nam 113 45.2 45.2 45.2 nữ 137 54.8 54.8 100.0 Tổng 250 100.0 100.0
Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu
113 137 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Nam Nữ Giới tính S ố n g ư ờ i
Kết quả phân tích giới tính của mẫu nghiên cứu không nói lên được gì nhiều ngoài việc cho chúng ta biết có bao nhiêu người nam, nữ. Phần tiếp theo tác giả xin tiếp tục phân tích Độ tuổi khách hàng trong mẫu nghiên cứu.
Độ tuổi
Thông qua việc phân tích dữ liệu từ Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, số liệu thống kê cho thấy tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 38 và số tuổi 36 là phổ biến nhất. Đồng thời cũng biết được người ít tuổi nhất là 25 và lớn nhất là 55. Cụ thể hơn, xin xem Bảng thống kê số tuổisau đây:
Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu Số trả lời 250 Tuổi trung bình 38.06 Tuổi phổ biến nhất 36 Tuổi nhỏ nhất 25 Tuổi lớn nhất 55
Để có cái nhìn tổng quát hơn về tuổi của khách hàng, trong phần mềm SPSS 11.5 for Window, tác giả sử dụng lệnh Transform→ Compute→Recode→Into Differen Variables nhằm chuyển thống kê tuổi sang thống kê độ tuổi. Kết quả xin xem Bảng sau:
Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn
Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy tích 25-35 98 39.2 39.2 39.2 36-45 107 42.8 42.8 82.0 46-55 45 18.0 18.0 100.0 Tổng 250 100.0 100.0
Thông qua Bảng 4-2, nhận thấy rằng khách hàng là người trẻ và trung niên có số lượng gần như nhau (39.2% và 42.8%). Tuy số lượng khách hàng trung niên hơi cao hơn một chút nhưng theo tác giả xu hướng khách hàng trẻ sẽ tăng nhanh chóng vì ngày nay có rất nhiều bạn trẻ quan tâm và chọn nghề làm tóc. Điều này nói lên được rằng các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nên tập trung quan tâm nhiều hơn cho nhóm đối tượng khách hàng trẻ đồng thời cố gắng duy trì quan hệ với nhóm khách hàng trung niên không chỉ vì số
lượng mà còn nhiều lý do khác nữa như họ không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm mà còn là người thầy dạy cho các bạn trẻ theo học nghề làm tóc nên ít hay nhiều họ có một sự ảnh hưởng rất lớn. Qua bảng thống kê trên cũng thấy rằng khách hàng lớn tuổi (46- 55) chiếm tỉ lệ khá khiêm tốn nhưng nó thể hiện đúng thực tế hiện trạng tuổi tác của người tham gia trong ngành thời trang ngày càng trẻ lại. Điều này được minh họa qua Hình 4-2 như sau:
Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
39%
43% 18%
Tuổi(25-35) Tuổi(36-45) Tuổi(46-55)
Số lần mua hàng trung bình trong tháng
Nhằm mục đích muốn biết xem trung bình mỗi Hair salon mua hàng mấy lần trong một tháng. Kết quả phân tích cho thấy rằng Hair salon trung bình mua hàng mỗi tháng 1.84 lần, cũng như số lần mua hàng nhiều nhất, ít nhất lần lượt là 1 và 4 lần, trong đó mua hàng 1 lần là phổ biến nhất. Hình 4-3 sau đây sẽ minh họa cụ thể hơn:
Hình 4-3: Số lần mua hàng trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu 108 85 47 10 0 20 40 60 80 100 120 1 lần 2 lần 3 lần 4 lần Số lần mua hàng trung bình S ố lư ợ n g H ai r sa lo n
Khi biết được kết quả cụ thể, các nhà quản trị sẽ lập được kế hoạch và bố trí nhân sự một cách hợp lý nhằm chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Giá trị trung bình một lần mua hàng
Qua kết quả phân tích thu được, tác giả nhận thấy rằng giá trị trung bình một lần khách mua hàng là 2.57 triệu đồng. Bên cạnh đó đơn đặt hàng có giá trị 2 triệu đồng phổ biến nhất chiếm đến 20% và đơn đặt hàng có giá trị thấp nhất, cao nhất lần lượt là 500 ngàn đồng và 7.5 triệu đồng. Nếu chia giá trị trung bình một lần mua hàng thành 4 mức : 500 ngàn – 1.5 triệu; 2 triệu – 3.5 triệu; 4 triệu – 5.5 triệu; 6 triệu – 7.5 triệu. Chúng ta có Hình 4-4 minh họa ở trang sau:
Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu