II. Chính sách giá:
3. Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định giá những yêu cầu bắt buộc của
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp):
- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều.
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau.
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ngược lại.
3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trường để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.
3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà nước ban hành.
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra.