Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam nói chung được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng khi mức tiêu thụ sữa trung bình trên đầu người ở VN vẫn còn đứng ở mức thấp. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). So với mức trung bình của thế giới là 103 lít/người/năm. Hiện mới chỉ có trên 10% người tiêu dùng, chủ yếu ở các đô thị lớn được sử dụng sữa thường xuyên. Vùng sâu xa, nông thôn ít có điều kiện tiếp cận các sản phẩm sữa chủ yếu do giá thành tương đối cao. Vì thế tốc độ tăng trưởng về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa ở Việt Nam còn rất lớn.
Mặt khác, trong năm 2009 đàn bò cả nước cung cấp khoảng 278,19 ngàn tấn sữa tươi nguyên liệu, bao gồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khác như cho bê uống. Sản lượng của đàn bò sữa và đàn dê sữa nội địa chỉ đáp ứng không quá 30% nhu cầu sản xuất trong nước. Qua đó có thể thấy được nhu cầu sữa tươi nguyên chất trong nước.
Mối quan hệ giữa giá bán và nhu cầu về sữa tươi nguyên chất:
Sữa là sản phẩm thiết yếu nên lượng cầu về sản phẩm sữa ít thay đổi theo giá.
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố như: Lạm phát, nguồn cung nguyên liệu, dịch bệnh, thuế,…
Bên cạnh đó sự tăng trưởng về nhu cầu được kích thích bởi dân số tăng, thu nhập cá nhân tăng và tác động của phong cách phương tây lên thực đơn của người Châu Á.
Dựa trên những phân tích sâu sắc về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất, Vinamilk đã phát triển ra hai sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất và Sữa tiệt trùng 95% (5% đường). Vinamilk hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng dinh dưỡng và các kiến thức ứng dụng tiên tiến về sản phẩm sữa của thế giới...
Việc Tăng giá lên thì cũng tăng được nhưng giá ảnh hưởng rất lớn người tiêu dùng. Thu nhập của người dân nước mình chưa được bằng nhiều nước khác nên cố gắng để làm sao mọi tầng lớp có thể uống sữa được thể hiện qua việc tối thiểu hoá chi phí là một trong những tiêu chí hoạt động của Vinamilk. Với đa phần người tiêu dùng sữa ở Việt Nam hiện nay, giá cả không hẳn là tiêu chí hàng đầu để họ quyết định lựa chọn sản phẩm. Hầu hết người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua sữa theo quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, những sản phẩm đã có thương hiệu. Vì sữa đáp ứng những nhu cầu rất cần thiết cho con người. Và phần lớn những đối tượng sử dụng sữa nhiều là trẻ em, những người lớn tuổi, vì cần có chất dinh dưỡng để cho cơ thể phát triển ở trẻ nhỏ, và những chất cần thiết cho người cao tuổi, cung cáp canxi chống loãng xương, cung cấp chất dinh dưỡng… Vì vậy tính co giãn của cầu về sữa tương đối nhỏ so với một số mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng khác.
III.ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH
Giá thành sản phẩm được quyết định bởi 2 yếu tố : chi phí cố định và chi phí biển đổi.
i. Chi phí cố định:
- Chi phí nhà xưởng - Tiền thuế,…
ii. Chi phí biến đổi :
1. - Các yếu tố đầu vào
2. - Hoạt động Marketing
3. – Chí phí lao động, bao bì, đóng gói, hoa hồng,…
Theo ước tính thu mua sữa vinamilk từ các trang trại khoảng 10.025-> 11.025đ/kg. Nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất sữa tiên tiến nhất của Đức và Thủy Điển.
Vinamilk quan tâm đến bao bì sản phẩm vì công ty biết được rằng nó rất quan trọng. Hoạt động maketing mix luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng.
Vinamilk dành hơn 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện và dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống “ vinamilk ươm mầm tài năng trẻ”.
…..v…..v
Từ những chi chí trên chúng tôi ước tính mỗi bịch sữa vinamik (180ml) có giá là 4.500đ trong đó :
iii. - Sữa tươi : 1.700đ
iv. - Bao bì sản phẩm : 500đ
v. - Hoạt động marketing : 300đ
vi. - Tiền nhân công: 400đ.
vii. - công nghệ sản xuất : 300đ
viii. – Chi phí bán hàng : 300đ.
ix. - Dự trù tăng giá nguyên liệu: 200đ
x. - Lợi nhuận của công ty: 500đ
xi. – Các chi phí khác: 300đ
IV. PHÂN TÍCH GIÁ VÀ ĐẶC ĐIẾM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
a. Đối thủ chính :DutchLady
b. Đặc điểm và lợi ích sản phẩm của Dutchlady:
Sữa Cô Gái Hà Lan của Dutchlady với công thức Active Care gồm:
Protein: giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối
Canxi: giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa loãng xương
Vitamin B2: hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng
Cholin : tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả
c. Phân tích giá:
Mặc dù Vinamilk (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng, Vinamilk chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc) đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường Sữa tại Việt Nam nhưng vẫn luôn đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu mạnh như Dutchlady, Long Thành, Ba Vì, Hanoimilk,…
Sự khác nhau về giá thu mua của Vinamilk và Dutch Lady:
Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại.
Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên.
Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ
5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg.
Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
V.LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Nhóm chúng tôi lựa chọn phương pháp định giá theo giá trị để định giá cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100%. Qua nghiên cứu và tìm hiểu về công ty Vinamilk nói chung và sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% nói riêng những nguyên nhân khiến nhóm chúng tôi chọn phương pháp định giá theo giá trị là:
-Vinamilk là thương hiệu đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam ( Năm 2010 Vinamilk chiếm 38%-40% thị trường sữa Việt Nam. Trong đó sữa tươi chiếm 53% thị trường sữa tươi ). Qua đó có thể thấy trong thời gian đã qua Vinamilk đã tạo dựng được một vị thế hình ảnh dẫn đầu về chất lượng và giá cả trong mắt người tiêu dùng. Và việc xây dựng giá sản phẩm dựa trên giá trị của sản phẩm sẽ góp phần làm hình ảnh của
Vinamilk càng ngày càng chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng bằng chất lượng và các chiến lược Marketing cụ thể. Qua đó góp phần làm tăng thị phần và tiếp tục giữ ngôi đầu trong ngành sữa Việt Nam.
-Vinamilk luôn hướng đến xây dựng một thương hiệu đại diện cho chất lượng, cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội. Qua đó có thể thấy việc định giá bán theo giá trị sản phẩm một phần đã thể hiện những tiêu chí, nguyên tắc hoạt động của Vinamilk. Từ đó càng tạo thêm niềm tin đối với khách hàng
VI.LỰA CHỌN GIÁ CUỐI CÙNG
Giá cuối cùng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% loại 180ml khi tới tận tay người tiêu dùng mua lẻ dự tính sẽ là 5.200 đ. Xuất phát từ giá thành sản xuất ra sản phẩm và cộng với lợi nhuận của công ty là 4.300 đ. Công ty dự tính giá đến tay người tiêu dùn mua lẻ sẽ là 5.200đ sau khi qua một đại lý trung gian bán hàng và một cửa hàng bán lẻ. Trong đó:
-Đại lý cấp 1 sẽ được lợi nhuận: 300đ/ 1 sản phẩm.
-Cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được khoản lợi nhuận 400đ/ 1 sản phẩm (Giá sau khi qua cửa hàng bán lẻ có thể dao động tuỳ thuộc vào chính sách bán hàng của mỗi cửa hàng).
Nếu người tiêu dùng mua trực tiếp tại đại lý cấp 1 hoặc siêu thị,… thì sẽ nhận được mức giá rẻ hơn là 4.800đ.
CHƯƠNG 7:XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG
Nhằm nâng cao lượng tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk, nhóm nhận thấy khâu bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ nhận định đó chúng tôi xây dựng định hướng bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất
100% để tăng tính hiệu quả cho việc tiêu thụ sản phẩm, từ đó góp phần tăng thị phần sản phẩm sữa tươi nguyên chất Vinamilk trong thị trường sữa tươi nước ta. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
I.KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM
Nhóm chọn kênh bán hàng GT (General Trade) + MT (Modern Trade) cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100%
Lý do Lựa chọn kênh bán hàng GT + MT:
-Quy mô hoạt động: Phân phối trên phạm vi rộng, không chỉ ở thành thị mà còn ở nông thôn và nhiều nơi mà ở đó không có các kênh bán hàng khác. Còn kênh GT thì có thể xuyên suốt đến nhiều điểm trong thị trường.
+ Ở thành thị thì kênh MT sẽ hoạt động hiệu quả đối với các khách hàng có thu nhập khá.
Thể hiện cụ thể qua:
Phân phối GT : 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140000 điểm bán lẻ) thực hiện hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình . Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn : Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Phân phối MT : với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 1400 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk . -Hành vi mua hàng:
+ Mua với số lượng lớn lựa chọn các đại lý hoặc siêu thị.
+ Mua với số lượng nhỏ chủ yếu chọn các điểm bán lẻ vì dễ dàng hơn so với vào siêu thị.
+ Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk đã tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cũng đã có sự tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
+ Khách hàng muốn chọn lựa những nơi thuận tiện, dễ mua, là nơi tập trung nhiều người mua bán trao đổi nên đã chon kênh GT. hoặc những nơi uy tính, có chất lượng cao, tập trung những người có thu nhập cao nên chọn kênh MT.
-Mục tiêu và chiến lược kinh doanh: Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ kênh bán hàng GT, MT sẽ đáp ứng được yêu cầu đó.
-Mối quan hệ sẵn có trong hệ thống kênh phân phối:
+ Đối với GT: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
+Đối với MT: Hợp tác với hệ thống siêu thị, Metro,…
Các kênh bán hàng khác cũng được lựa chọn nhưng không chiếm nhiều trong chiến lược phân phối của công ty.
Dạng cấu trúc kênh phân phối : M -> A -> R -> C .
M : nhà sản xuất A: đại lý
R : tiệm bán lẻ C : tiêu dùng
Sản phẩm sữa tươi Vinamilk là sản phẩm rất phổ biến đối với người tiêu dùng cho nên việc sử dụng thêm các kênh là đại lý, tiệm bán lẻ sẽ làm tăng lượng tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm tới gần gũi hơn với người tiêu dùng.
II.CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG CHỦ YẾU
Chiến lược bán hàng sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% mà nhóm chúng tôi hướng đến là chiến lược ‘’Direct Coverage’’, tức tổ chức bán hàng bao phủ trên khắp thị trường.
Với đặc tính và lợi ích của của sản phẩm như : sữa là thức uống rất hữu ích cho sức khoẻ, từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi; từ sữa tươi người ta chế biến ra nhiều loại sữa, chế phẩm từ sữa để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau về tuổi, sức khoẻ, tình trạng sinh lý, bệnh lý…;sữa có ưu điểm nổi trội là rất giàu các acid amin thiết yếu ở tỉ lệ cân đối giúp trẻ tăng trưởng tốt, người ta thấy khi trẻ bị thiếu các acid amin cơ thể sẽ chậm lớn; sữa giàu các chất khoáng đặc biệt là canxi, canxi sữa có độ đồng hoá cao, dễ hấp thu, giúp cho hệ xương, răng được chắc khoẻ…;sữa còn là nguồn cung cầp các vitamin nhất là vitamin nhóm B. Do sữa giàu tryptophan (là acid amin ), vitamin B1 và magie nên có tác dụng làm dịu thần kinh giúp dễ ngủ và ngon giấc; sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn,uống sữa tươi mỗi ngày sẽ giúp bạn giảm nguy cơ đột quỵ và đau tim; ngoài ra, sữa cũng có tác dụng làm giảm khả năng phát triển của bệnh tiểu đường và bệnh ung thư ruột.Do đó hoạt động bán hàng của Vinamilk mà chúng tôi hướng đến là luôn chú ý vào việc nghiên cứu từng khu vực thị trường, từng tập quán tiêu dùng, từng độ tuổi, giới tính để phát triển mạng lưới bán lẻ cho từng mặt hàng và quảng bá cho từng mặt hàng ở mỗi khu vực, địa phương khác nhau. Do đó, chiến lược bán hàng phủ đều và kiểm soát được các điểm bán lẻ mà chúng tôi hướng đến không