b. Thang đo mức độ trung thành
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY
Ba nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu điện thoại di động bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.66 (Mô hình giải thích được 66% sự thay đổi của biến sự trung thành) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05).
Tất cả 3 nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu đều thực sự ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (LOY). Ba biến này đều ảnh hưởng dương đến sự trung thành của nhân viên (do có các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng về sự gắn kết với thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng về giá trị tự thể hiện tăng thì mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi).
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau: LOY = 0.616ABP + 0.194SEV + 0.139BDI (4.1)
Để xác định tầm quan trọng của abd, SEV, BDI trong mối quan hệ với LOY, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến LOY. Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành (LOY) vì Beta bằng 0.616 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về giá trị tự thể hiện (Beta bằng 0.194), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về sự gắn kết với thương hiệu (Beta bằng 0.139).