2.3.1.1. Về mặt nhận thức
Một trong những hạn chế lớn nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam đó là hạn chế về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên. Phần lớn tập thể cán bộ nhân viên ngân hàng chưa nhận thức hết ý nghĩa và tầm quan trọng cũng như cách thức tiến hành xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả trong điều cạnh tranh và hội nhập.
Việc thiếu kiến thức thương hiệu dẫn đến những kiến thức không đủ về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều nhân viên còn cho rằng hoạt động
xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh từ việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện phong cách giao dịch, xây dựng và thực hiện phương châm hoạt động, văn hóa doanh nghiệp… cho đến xây dựng chiến lược thương hiệu, đồng thời phải gắn kết chặt chẽ với các chiến lược kinh doanh khác của ngân hàng.
Ngoài ra, với nhận thức không đầy đủ về thương hiệu, phần lớn các ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng thương mại quốc doanh, chưa bố trí kinh phí và các nguồn lực một cách thỏa đáng để thực hiện việc phát triển thương hiệu một cách thường xuyên và hiệu quả.
2.3.1.2. Về đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng thương hiệu
Đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng còn thiếu về số lượng, công việc còn mang tính chất kiêm nhiệm.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng chưa thành lập bộ phận chuyên trách thương hiệu mà chủ yếu góp nhặt nhân viên từ các phòng kinh doanh, thanh toán quốc tế, nguồn vốn để kiêm nhiêm và chủ yếu làm công tác tiếp thị các nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng như tín dụng, huy động vốn.
Ngoài ra, phần lớn các ngân hàng chưa có chức danh giám đốc nhãn hiệu, một chức danh cần thiết phải có trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng.
2.3.1.3. Hoạt động xây dựng thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp
Phần lớn các ngân hàng chưa xây dựng và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng. Hoạt động xây dựng thương hiệu chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp, nội dung xây dựng thương hiệu còn kém hiệu quả, mang nặng tính hình thức.
Việc sử dụng tên thương hiệu, logo, slogan, biểu tượng chưa nhiều, trang phục nhân viên thiếu tính thống nhất giữa các chi nhánh ngân hàng trong cùng hệ thống. Điều này làm hạn chế rất lớn trong việc tạo dựng hình ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tuy đã được hình thành ở các ngân hàng song vẫn rất hình thức và chưa xây dựng được nét văn hóa đặc trưng cho mỗi ngân hàng.
Thương hiệu còn mờ nhạt trên trường quốc tế, phần lớn các ngân hàng chỉ tính đến chuyện cạnh tranh ngay trên sân nhà mà chưa có chiến lược cụ thể để thâm nhập vào các trung tâm tài chính của khu vực và thế giới. Điều này xuất phát từ thực tế là những hạn chế về vốn và nguồn lực của các ngân hàng trong nước. Các ngân hàng mới chỉ dừng lại ở mức độ thành lập văn phòng đại diện, thiết lập quan hệ đại lý với các tổ chức tín dụng ở các nước với mục tiêu chủ yếu là phục vụ cho hoạt động thanh toán quốc tế.