II. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hàng không Việt Nam
3. Các chính sách Marketing
Chiến lược Marketing là việc xây dựng và thực hiện những mục tiêu nhiệm vụ của một hãng hàng không đối với từng sản phẩm trên từng thị trường và trong từng thời kỳ. Tổng hợp của chiến lược Marketing là chiến lược của một hãng hàng không.
Các chính sách Marketing hợp lý, kịp thời có tác dụng rất lớn tới nhu cầu thị trường. Vào những thời điểm thích hợp và tại những thị trường khác nhau thông qua thông tin nghiên cứu thị trường Vietnam Airlines sẽ áp dụng những chính sách tiếp thị phù hợp nhằm thu hút các nguồn khách và nguồn hàng vận chuyển tăng doanh thu hoạt động kinh doanh. Thực tế trong những năm qua Vietnam Airlines đã đạt tỷ lệ tăng trưởng cao 37%/năm phần lớn là nhờ vào việc áp dụng các chính sách tiếp thị mềm dẻo, hợp lý, kịp thời.
Trong những năm qua, Vietnam Airlines đã không ngừng cải tiến mọi mặt từ khâu tiếp thị khách hàng, đặt chỗ, mua vé, thái độ phục vụ của các nhân viên bán vé, nhân viên thương vụ, tiếp viên hàng không tới các dịch vụ tại sân bay, tiêu chuẩn phục vụ trên máy bay như suất ăn, tiện nghi, giải trí, vệ sinh ... đều được tiêu chuẩn hoá và ngày càng có nhiều tiến bộ. Mục tiêu phục vụ khách hàng của Vietnam Airlines là không ngừng cải tiến về mọi tiêu chuẩn dịch vụ hành khách nhằm thoả mãn sự mong đợi của hành khách kể cả những khách hàng khó tính.
Mặt khác Vietnam Airlines cần phải khẩn trương xây dựng một hệ thống giá bảo đảm kiểm soát được chi phí (đơn vị chi phí ghế/km cung ứng) tận dụng được ưu thế của Vietnam Airlines là qui mô hoạt động nhỏ, linh hoạt, người Việt Nam điều hành quản lý nên chi phí nhân công và chi phí
- Thưởng khuyến khích bán vé: đây là một đòn bẩy rất mạnh mà các hãng hàng không dùng để thúc đẩy việc bán vé của các đại lý. Có 2 loại thưởng khuyến khích bán vé: thưởng cho một số đường bay cần phát động thêm nguồn khách, thưởng cho số lượng vé được bán ra trên thị trường.
- Chính sách khuyếch trương và quảng cáo: Hoạt động khuyếch trương và quảng cáo tại Vietnam Airlines cần phải được coi như là công tác hỗ trợ bán và được tiến hành phong phú đa dạng dưới các hình thức quảng cáo như trên báo, tạp chí, truyền hình, tài trợ các hoạt động thể thao lớn ... - Chính sách xúc tiến bán hàng: Vietnam Airlines thường áp dụng các
biện pháp xúc tiến khách hàng như hình thức thưởng cho khách đi theo đoàn đông 01 vé FOC hay giảm giá vé cho khách theo đoàn, chặng dài, khách đi thường xuyên và tặng các món quà có ý nghĩa với các khách hàng đi hạng thương nhân (hạng C) hay thưởng cho khách hàng thứ 1.000.000 và 2.000.000.
- Các mối quan hệ với công chúng: Việc xuất bản các bài báo viết ca ngợi về hàng không Việt Nam trên các tạp chí ngành hay trên các loại báo chí công cộng cũng là một hình thức có giá trị rất lớn trong việc gây thiệt cảm tốt tới thái độ của khách hàng đối với hàng không Việt Nam. Chương trình quà tặng trong các dịp lễ tết, các cuộc hội thảo khách hàng ...
- Chính sách Marketing trực tiếp: Với tiếp thị từ xa khách hàng có thể nhận được các chào hàng về sản phẩm và dịch vụ mới của Vietnam Airlines qua Fax và điện thoại hay thư chào hàng.
- Tăng cường nghiên cứu thị trường, củng cố thị trường cũ như Nga và Đông Âu, khai thác các thị trường mới như Mỹ, Trung Quốc, Nhật, Châu Phi ... để tăng tuyến vận tải hiệu quả hơn.
Mục tiêu của Marketing hàng không:
+ Lợi nhuận.
+ Tạo uy tín – hình ảnh. + Tăng thế lực.
Cần tham khảo kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh của hãng hàng không quốc tế như sau:
- Khẩu hiệu “Khách hàng vẫn cứ là thượng đế” đã và vẫn sẽ là phương châm hoạt động kinh doanh của một Công ty muốn tồn tại phát triển. - Để có thể tăng được ảnh hưởng của Vietnam Airlines trên thị trường
hàng không quốc tế, không chỉ có bản thân Vietnam Airlines làm được mà cần có sự hỗ trợ của Nhà Nước về mọi mặt cả về chính sách, tài chính... và có sự phối hợp của các bộ, ngành khác trong mối quan hệ hợp tác, cùng phát triển đặc biệt là ngành du lịch, ngành thương mại, ngành ngoại giao, thông tin, báo chí ... mỗi ngành đều là nhân tố tích cực trong công tác thúc đẩy sự phát triển kinh tế, tăng nhu cầu tiêu dùng, vận chuyển.
- Nhiệm vụ của Marketing là thúc đẩy nhu cầu của hàng khách tăng như để đáp ứng có hiệu quả với chất lượng cao thì ngoài dịch vụ trên máy bay Vietnam Airlines cung cấp, thì các dịch vụ khác dưới mặt đất không chỉ đòi hỏi sự cố gắng của bản thân ngành Hàng không Việt Nam trong điều kiện tài chính khó khăn, nội lực còn nhỏ bé mà cần có sự hỗ trợ thiết thực của Nhà Nước. Đặc biệt là vấn đề đầu tư cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Vietnam Airlines như việc nâng cấp nhà ga, sân bay, hệ thống dịch vụ tại sân bay ... hiện đang xuống cấp, đặc biệt với các sân bay lẻ vì mục đích phục vụ nhân dân là chính.
- Hơn nữa nhiệm vụ của Marketing mới chỉ có thể tuyên truyền quảng cáo với khách hàng về dịch vụ hoàn hảo Vietnam Airlines cung cấp nhưng không thể chứng tỏ và giữ lại khách hàng thường xuyên bay trên các chuyến bay của Vietnam Airlines trong điều kiện máy bay không hiện
đại, số lượng thiếu, hay trục trặc kỹ thuật... buộc phải hủy chuyến, chậm chuyến, độ an toàn không cao.
- Từng bước, Vietnam Airlines cần hiện đại hệ thống thu nhập và xử lý thông tin nhằm phục vụ công tác nghiên cứu thị trường nhanh, chính xác và hiệu quả.
- Cần nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường qua việc mở rộng nguồn tin về nhiều nơi như qua hệ thống hiện đại ở nước ngoài, qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường tại nước ngoài, qua mạng Internet, qua các cuộc điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Cần có chương trình điều tra nghiên cứu thị trường với mục đích thị trường riêng biệt về các vấn đề. Đẩy mạnh hơn nữa của các chương trình: “Khách hàng thường xuyên” và chương trình “Khách hàng ưu tiên”.
- Trên cơ sở các số liệu và thông tin trong quá trình nghiên cứu thị trường, đối với các thị trường quen thuộc, Vietnam Airlines cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý, có tính cạnh tranh cao, bù chi phí và có lãi ở mức độ nhất định, kết hợp quảng cáo cùng các dịch vụ hỗ trợ khác của Vietnam Airlines.
- Cần kết hợp với ngành du lịch xây dựng một chính sách giá cả hợp lý với mọi đối tượng khách đến các điểm du lịch trên thế giới.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là công việc quan trọng để thực hiện chiến lược cạnh tranh và phải thường xuyên so sánh các yếu tố như sản phẩm, giá cả, các hoạt động quảng cảo của đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu cần tập trung một số nội dung: xác định đối thủ, xác định chiến lược của đối thủ, xác định mục tiêu của đối thủ, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu, xây dựng hệ thống tình báo cạnh tranh.
- Phải luôn đánh giá chất lượng sản phẩm cung cấp hiện có qua tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Đưa ra các quyết định đối với sản phẩm, cần phân tích nhu cầu của khách hàng trên cả ba cấp độ về phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm, sản phẩm phụ gia.
- Tăng cường công tác quảng cáo – khuyến mại. Trong những năm trước đây hoạt động quảng cáo của Vietnam Airlines tập trung làm nổi bật sự xuất hiện trong khu vực của một hãng hàng không mới mà ít được người ta biết đến. Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo là nhằm định vị tên và uy tín của Vietnam Airlines trong tiềm thức của hành khách, giới thiệu đại lý bán vé và các công ty lữ hành. Cần phải có những đợt quảng cáo gây ấn tượng về hãng và cần phải giới thiệu cụ thể cho đối tượng biết rõ về mạng đường bay và khả năng phục vụ của hãng. Ví dụ thông điệp về Vietnam Airlines tại úc chỉ là “một hãng hàng không có mạng đường bay rất rộng” thì sẽ không làm cho hành khách đi Pháp quan tâm lắm khi họ biết rằng Singapore Airlines, Cathay Pacific, Thai Airways... có thể đưa họ đến Pháp.
Những năm trước đây do độc quyền hàng không Việt Nam gần như không quan tâm đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị tuy nhiên gần đây đã thấy Vietnam Airlines xuất hiện trên các trang quảng cáo cũng như các phương tiện thông tin đại chúng khác tuy nhiên hoạt động này cần chú trọng để đạt được hiệu quả cao hơn để các doanh nghiệp trong và ngoài nước biết đến và lựa chọn hàng không nói chung và hàng không Việt Nam nói riêng.