c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phố
3.4.2 Quyết định về ngân sách quảng cáo
Một số yếu tố nhất định cần xem xét khi đặt một ngân sách quảng cáo là :
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu luôn nhận được ngân sách quảng cáo lớn và các giai đoạn khác thì nhận được ngân sách thấp hơn
- Thị phần và căn cứ người tiêu thụ: Thị phần cao thì it chi tiêu về quảng cáo, chi tiêu quảng cáo tăng khi mở rộng thị trường.
- Cạnh tranh và tụ họp: Trong một thị trường có nhiều cạnh tranh thì cần quảng cáo mạnh mẽ
- Sự lập lại của quảng cáo nhiều hay ít cũng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo
- Khả năng thay thế sản phẩm: Những tên hiệu của một sản phẩm như thuốc lá, bia, nước ngọt cần được quảng cáo mạnh mẽ để ấn định hình ảnh của sản phẩm.
3.4.3 Quyết định về thông điệp
Thông điệp của sản phẩm phải được quyết định như một phần công việc thể hiện khái niệm sản phẩm , bày tỏ lợi ích chính yếu của sản phẩm .
Thông điệp trước hết phải nói điều gì làm người ta yêu thích và quan tâm đến sản phẩm. Thông điệp phải nói lời gì độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sản phẩm có được, và thông điệp phải đáng tin cậy và có thể chứng minh được.
Tác động của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào cái gì nói ra mà còn tuỳ thuộc vào nó nói cách nào.
3.4.4 Quyết định về phương tiện truyền thông
Chọn lựa phương tiện truyền thông hiệu quả nhất để đưa những thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Hiệu quả của việc đưa thông điệp này đối với sự nhận biết của khách hàng còn tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những thông điệp. Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào sự xem xét các biến số sau:
- Những tập quán truyền thống của khách hàng mục tiêu: chẳng hạn truyền thanh và truyền hình là những phương tiện hiệu quả nhất cho tuổi thiếu niên.
- Sản phẩm: Thời trang thì nên trưng bày trong các tạp chí màu sắc, còn máy ảnh thì tốt nhất là trên truyền hình
- Thông điệp: nếu thông điệp thông báo cho một sự bán hàng vào ngày mai thì nên dùng truyền thanh và nhật báo.
- Chi phí : truyền hình là phương tiện đắt nhất.
3.4.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Có 2 cách đánh giá hiệu quả của quảng cáo: đánh giá thông qua hiệu quả của thông tin và đánh giá thông qua hiệu quả bán hàng.
Hiệu quả của thông tin được nhận biết thông qua các yếu tố sự chú ý, đọc hiểu, cảm xúc và hành vi của quảng cáo.
Hiệu quả của việc bán hàng thường khó đo lường hơn hiệu quả của thông tin, vì còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng