Hiện nay nông thôn Việt Nam có khoảng hơn 10 triệu hộ (sống trên 70.000 thôn, xóm, ấp, bản thuộc 9.000 xã); với 80% dân số, 84% lao động xã hội chủ yếu
tập trung ở các ngành trồng chọt, chăn nuôi, đang làm ra trên 40% giá trị sản phẩm xã hội, khoảng 50% thu nhập quốc dân và 30% tổng giá trị xuất khẩu. Phát triển kinh tế là điều kiện quan trọng để giải quyết việc làm, cải thiện đời sống, thay đổi dần lối sống cũ, củng cố các quan hệ xã hội, văn hóa ở nông thôn, xây dựng một nông thôn phát triển bền vững. Thực tế, sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, bộ mặt kinh tế- xã hội nông thôn nớc ta đã thay đổi rõ rệt
1. Những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến quyết định mua
Mục đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Thế nhng việc hiểu đợc nhu cầu của khách hàng không phải là một việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra nhu cầu và mong muốn của mình, nhng lại làm theo một cách khác. Họ có thể không nắm đợc động cơ sâu xa của mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Dù vậy, những ngời làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và những hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu nh vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, kênh phân phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix.
Công ty cổ phần Hòa Bình là nhà phân phối các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật vào thị trờng Việt Nam. Thông qua kênh phân phối hàng hóa của Công ty ta có thể phân loại khách hàng của Công ty ra làm hai: thứ nhất đó là những ngời tiêu dùng cuối cùng (ngời nông dân), Thứ hai: đó là các đại lý của Công ty (trung gian phân phối); để từ đó ta có thể nghiên cứu timg hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua hàng của họ:
1.1. Đối với khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng (ngời nông dân)
Ngời tiêu dùng cuối cùng của Công ty đó là ngời nông dân và sản phẩm mà họ mua đó là t liệu sản xuất phục vụ cho việc sản xuất nông nghiệp của họ, do đó ngời tiêu dùng cuối cùng của Công ty sẽ có những đặc điểm tiêu dùng sau: Khách hàng cuối cùng của Công ty là ng ời nông dân nên độ co giãn của cầu về giá của họ là t ơng đối cao, chỉ một sự thay đổi nhỏ về mức giá cũng dẫn đến một sự thay đổi lớn về l ợng cầu, do đó khi xác định mức gía bán ra Công ty cần phải hết sức chú ý đến độ co giãn của cầu về giá. Sản phẩn mà họ mua mang tính thời vụ rất cao, không phải bất cứ lúc nào ng ời tiêu dùng cũng mua sản phẩm
mà họ mua khi nhu cầu về từng loại sản phẩm t ơng đơng với các loại sâu bệnh bùng phát trong năm và thờng xẩy ra vào một số tháng trong năm. Diễn biến của khí hậu và thời tiết cũng ảnh h ởng nhiều đến các quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng. Trên đây là một số yếu tố chính ảnh hởng đến các quyết định mua sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của ngờ tiêu dùng. Do đó, để có thể kinh doanh một cách thành công trên thị trờng thì doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và nắm vững các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng.
1.2. Đối với khách hàng là đại lý (trung gian phân phối)
Đối với trung gian phân phối thì việc tìm hiểu nhu cầu của họ là hết sức cần thiết, nếu nh công ty nắm vững đợc nhu cầu của các trung gian thì họ có thể đáp ứng đợc một cách tốt nhất những nhu cầu đó và thông qua đó có thể xây dựng đợc mối quan hệ mật thíêt với các trung gian, đa họ từ quan hệ ngời bán, ngời mua trở thành quan hệ đối tác hai bên cùng có lợi, gắn chặt quyền lợi của các đại lý với quyền lợi của công ty.
Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua hàng của các đại lý thờng bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua của ngời tiêu dùng cuối cùng. Đó là các yếu tố về giá cả, các yếu tố về chính sách u đãi của các đối thủ cạnh tranh đối với các trung gian của họ, yếu tố thời điểm trong từng giai đoạn mua hàng, bên cạnh đó còn có một số yếu tố khác nh… ng những yếu tố trên vẫn là những yếu tố ảnh hởng chủ yếu nhất đối với quyết định mua hàng của các đại lý.
2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Khi mua một sản phẩm thông thờng ngời mua thờng trải qua năm giai đoạn theo sơ đồ sau nhng không phải bất cứ lúc nào họ cũng tuân theo đúng trình tự nh thế mà có thể trong quá trình mua họ bỏ qua một số giai đoạn nào đó
Sơ đồ của quá trình thông qua quyết định mua hàng thờng tuân theo những bớc chủ yếu sau:
ý thức
nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phơng án
Quyết định mua
sắm
Hành vi hậu mãi
Đối vơí khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình quyết định mua sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật hầu nh là tuân theo đúng các bớc của sơ đồ quyết định mua. Khi phát hiện ra các vấn đề đối với cây trồng của mình, với sự h- ớng dẫn của các kỹ s nông nghiệp họ hỉểu rõ vấn đề mà cây trồng của mình gặp phải sau đó họ sẽ đợc cung cấp các thông tin về các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật có thể giải quyết đợc vấn đề đó, ngời tiêu dùng sẽ nghiên cứu các thông tin về sản phẩm cũng nh sự hớng dẫn của các kỹ s nông nghiệp họ sẽ đi đến quyết địng mua loại thuốc bảo vệ thực vật nào và do công ty nào cung cấp. Có thể nói quá trình thông quu quyết định mua hàng của ngời nông dân chịu ảnh hởng rất nhiều của sự tác động bởi kỹ s nông nghiệp và ngời bán hàng. Do đó, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm để sản phẩm của mình có thể tiêu thụ tốt thì doanh nghiệp phải thuyết phụcđợc kỹ s nông nghiệp và các đại lý của mình trở thành ngời giới thiếu sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng.
Đối với các đại lý của công ty thì quá trình thông qua quyết định mua của họ chịu ảnh hởng nhiều bởi nhu cầu của thị trờng do đó trong mô hình quyết địhn mua thì bớc đàu tiên đó là ý thức nhu cầu thờng phải xác định một cách rõ rãng còn các bớc tiếp theo thì không quan trọng bằng thậm trí có thể bỏ qua một vài bớc trong mô hình. NHận định nh vậy nên công ty hêt sức chú ý đáp ứng tốt nhu cầu của các đại lý, luôn cung cấp đầy đủ sản phẩm để họ có thể tiêu thụ một cách tốt nhất.
III. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty
Liệu các đối thủ cạnh tranh của Công ty có thể thực hiện các chiến lợc của mình và đạt đợc mục đích của họ hay không? Điều đó còn tùy thuộc vào các nguồn tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty cần phải phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty cần phải thu thập đợc những số liệu mới nhất về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu t, lu kim, đầu t mới và mức sử dụng năng lực. Việc tìm kiếm thông tin về đối thủ cạnh tranh của Công ty sẽ là rất khó tìm kiếm. Công ty thờng tìm hiểu những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn do đó thông tin về đối thủ cạnh tranh của Công ty là không thể chính xác hoàn toàn, tuy nhiên với những thông tin sơ bộ đó về đối thủ cạnh tranh cũng phần nào giúp cho Công ty có thể có những kế hoạch tốt nhất để đối phó với đối thủ cạnh tranh của mình.
1. Xác định các đối thủ cạnh tranh của Công ty
Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều doanh nghiệp tiến hành kinh doanh vật t thuốc bảo vệ thực vật. Cả nớc ta có trên 30 doanh nghiệp tiến hành cung cấp vật t thuốc bảo vệ thực vật.Trong đó chỉ có dới 10 doanh nghiệp tiến hành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nớc còn lại hầu hết la doanh nghiệp tiến hành nhập khẩu, sang chai đóng gói các loại thuốc bảo vệ thực vật. Một số đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty tại thị trờng Việt Nam đó là:
Công ty nhà nớc một thành viên Sài Gòn Công ty phân lân nung chẩy Văn Điển Công ty vật t bảo vệ thực vật trung ơng 1 Công ty vật t bảo vệ thực vật trung ơng 2
2. Xác định các mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh của Công ty
Thị trờng thuốc bảo vệ thực vật miền Bắc hoạt động khá sôi nổi bởi khí hậu của miền Bắc diễn ra khá phức tạp và đó cũng là cơ hội cho nhiều loại sâu bệnh phát triển, chính vì thế các doanh nghiệp kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật đau tranh nhau để chia miếng bánh thị trờng béo bở này. Mục tiêu chung của các doanh nghiệp đều là danh tiếng, thị phần và lợi nhuận, do đó các doanh nghệp càng cạnh tranh nhau thêm phần gay gắt hơn. Đó là mục tiêu chung của tất cả các doanh nghiệp khi kinh doanh. Xét về mức độ cụ thể thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng cho mình một sản phẩm chính có thể coi đó là thế mạnh của doanh nghiệp mình. Ví dụ nh: Công ty phân lân nung chẩy Văn Điển thì thế mạnh mà họ đã xây dựng đợc trong tâm trí khách hàng đó là các sản phẩm phân bón chất lợng tốt, giá rẻ phù hợp với túi tiền của ngời nông dân, còn các mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật khác thì Công ty chỉ sản xuất một số lợng ít để làm cho danh mục sản phẩm của mình thêm phần phong phú chứ không phải là mục tiêu chủ đạo của doanh nghiệp; Các côngty trách nhiệm hữu hạn khác kinh doanh trên thị trờng thì hầu nh đều xác định thế mạnh của mình đó là các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật nhẩp khẩu và thị trờng trong nớc hầu nh cha có và nếu có thì chất lợng cũng không tốt bằng chất lợng hàng nhập ngoại.
3. Đánh giá mặt mạnh mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh của Công ty
Khi kinh doanh trên thơng trờng, mọi ngời làm kinh doanh đều biết đến câu nói: “biết ngời biết ta trăm trận trăm thắng”, chính vì thế việc doanh nghiệp hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trờng một phần nào đó đã góp phần làm nên thắng lợi của doanh nghiệp. Chính vì thế khi xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho Công ty cổ phần Vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình thì một yếu tố quan trọng không thể thiếu đợc đó là việc tìm hiếu kỹ về các đối thủ cạnh tranh của Công ty về những điểm mạnh cũng nh điểm yếu của họ.
Đối với các Công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nớc thế mạnh của họ đó là giá rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu bên cạnh đó họ con đợc các chính
sách bảo hộ của chính phủ. Đó là những thế mạnh mà các doanh nghiệp nhập khẩu nói chung và Công ty cổ phần Hòa Bình nói riênh không thể có đợc. Nhng họ cũng có những điểm yếu đó là chất lợng sản phẩm của họ không đợc tốt bằng, danh mục sản phẩm không đa dạng, độ nhạy bén với thị trờng trong kinh doanh không cao do sức ỳ của tâm lý đợc Nhà nớc bảo hộ.
Đối với các Công ty nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật thì thế mạnh của họ đó là độ nhậy bén với thị trơng cao, các sản phẩm của họ nhập khẩu có sức cạnh tranh lớn tuy nhiên họ cũng có một nhợc điểm lớn đó là sự hạn chế về nguồn vốn và sự tiêu thụ các sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh của sản phẩm trong nớc và hàng rao bảo hộ sản phẩm trong nớc cùng với những quy định hết sức ngặt nghèo của chính sách pháp luật về việc kinh doanh sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, việc sang châi đóng gói các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đợc quy định hết sức ngặt nghèo.
4. Các chiến lợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trờng đều xác định cho mình những mục tiêu kinh doanh nhất dịnh và họ sẽ xây dựng những chiến lợc kinh doanh phù hợp nhất với điều kiện của doanh nghiệp. Việc nhân biết các chiến lợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, thờng là khi họ thực hiện chiến lợc đó thì doanh nghiệp mới nhận biết đợc và khi đó phản ứng của doanh nghiệp với các kiểu chiến lợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh sẽ là hết sức bị động. Để giảm tối thiểu tình trạng đó Công ty cần phảI xây dựng cho mình một mạng lới tình báo marketing thật nhanh nhậy, luôn nắm bắt kịp thời với những chiến lợc xúc tiến bán mà các đối thủ cạnh tranh của Công ty dự định sẽ tung ra để từ đó có những biện pháp đối phó một cách hữu hiệu nhất.
Hiện nay trên thị trờng thuốc bảo vệ thực vật có rất nhiều Công ty tham gia cung cấp và mỗi Công ty có một kiểu chiến lợc khác nhau nhng sử dung phổ biến nhất vẫn là các công cụ khuýến khích tiêu thụ nh: giảm giá, thi bán hàng, khuyến mại đối với ngời tiêu dùng tuy nhiên tỷ lệ thực hiện là khác nhau. Do đó, để…
chiến lợc của Công ty đợc ngời tiêu dùng cũng nh các đại lý chú ý đến thì Công ty phải có nhứng tỷ lệ hợp lý và những biện pháp phụ thêm thật ấn tợng nh: t vấn khách hàng, trình diễn sản phẩm…
Hiểu đợc các chiến lợc xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh đó là bớc chuẩn bị thật tốt cho việc Công ty đa ra chiến lợc xúc tiến bán của mình. Khi đó Công ty sẽ chuẩn bị thật tốt về kinh phí, thời gian diễn ra kế hoạch xúc tiến bán của mình cũng nh phản ứng của đối thủ trớc những kế hoạch của Công ty.
Phần ba:
Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công ty cổ phần hòa bình
I. Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Mỗi một doanh nghiệp đều theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, danh tiếng và… Công ty cổ phần Hòa Bình cũng không nằm ngoài số đó. Và mục tiêu kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp đó là danh tiếng, thị phần, lợi nhuận và nó chi phối đến các mục tiêu marketing của Công ty.
1. Mục tiêu marketing của Công ty
Mục tiêu marketing của Công ty đợc chỉ đạo và chịu sự chi phối của mục tiêu kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp
Mục tiêu marketing trong dài hạn: đó là đa sản phẩm của Công ty đến tận tay ngời tiêu dùng ở mọi miền của tổ quốc, trở thành một doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật lớn nhất ở thị trờng miền Bắc
Trong ngắn hạn cụ thể là trong năm 2006, mục tiêu marketing của Công ty đó là trở thành một doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến nhất và cố gắng chiếm lĩnh đợc 13% thị phần miền Bắc. Đa mức tăng doanh thu của Công ty tăng 20% so với năm trớc.
2. Mục tiêu xúc tiến bán của Công ty
Trong dài hạn Công ty xác định phải xây dựng đợc hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh. Luôn tạo động lực cho đội ngũ bán hàng của mình để họ có thể hoàn thành một cách tốt nhất khối lợng hàng đợc giao cho tiêu thụ.