II. Chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà
1.2. Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu
Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Ceramic Hồng Hà đã xác định đợc đoạn thị trờng mà công ty kinh doanh. Đoạn thị trờng của nhà máy theo xu hớng chung đợc phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý và đợc chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam. Tuy nhiên do mới ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trờng chủ yếu của nhà máy mới chỉ tập trung ở phía Bắc. Thị trờng Miền Trung và Miền Nam mỗi miền chỉ có một tổng đại lý lớn ở các thành phố lớn, còn các tỉnh lẻ khác thì gần nh bỏ ngỏ và các tổng đại lý này hoạt động không đợc hiệu quả nh dự kiến đề ra. Thị trờng Miền Bắc chiếm phần lớn doanh số bán của nhà máy.
Biểu 4: Kết quả tiêu thụ tại 3 miền thị trờng năm 2003
Thị trờng Khối lợng bán (m2) Doanh số bán( triệu đồng)
Miền Bắc 936000 46984
Miền Trung 13000 650
Miền Nam 124000 6210
Tình hình kinh doanh trên khu vực thị trờng Miền Trung ngày càng bi đát, tại đây sức mua là rất thấp do đó đầu năm 2002 công ty đã huỷ bỏ hợp đồng tổng đại lý tại khu vực này, gần nh bỏ ngỏ hoàn toàn đoạn thị trờng Miền Trung.
Lúc mới đầu thành lập thì việc phân đoạn thị trờng của nhà máy chỉ tập trung vào mỗi tiêu thức địa lý. Sản phẩm của nhà máy do có giá thành tơng đối thấp nên có thể chiếm u thế trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là hộ gia đình. Sự phân chia thị trờng mục tiêu trên gần nh là cha đủ để công ty đề ra chiến lợc hiệu quả cuả mình. Do đó, từ năm 2001 trở lại đây, công ty đã tập trung nhiều hơn vào công tác phân đoạn. Nhà máy đã tiến hành phân đoạn lại thị trờng và lựa chọn lại thị trờng mục tiêu cho phù hợp vơí năng lực của mình. Qua phân tích về tình hình cạnh tranh trên thị trờng về đối thủ cạnh tranh, về bản thân nhà máy, về đặc điểm ngời tiêu dùng Nhà máy đã xác định đ… ợc các tiêu thức phân đoạn đó là địa lý, thu nhập của các hộ gia đình và loại khách hàng. Từ đó xác định thị trờng mục tiêu của công ty là những hộ tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và các tổ chức khách hàng, các công ty xây dựng tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Thực tế tình hình tiêu thụ ở khu vực phía Bắc những năm qua cũng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trờng nào. Thị trờng các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000 m2/năm, ở các tỉnh phía Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m2/năm. Thị trờng công nghiệp khoảng 300.000-400.000 m2./năm.
Tỷ trọng sản lợng của cả khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm trên 60% sản lợng tiêu thụ của công ty.
2. Chiến lợc định vị
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm.
Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lợc định vị.
Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lợc định vị thì những yếu tố đợc sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị tr- ờng? Cô Thoa chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác đợc niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh trái bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thờng gội. Hình ảnh này đợc sử dụng để định vị nhãn hiệu và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hớng vào khách hàng mục tiêu là Cô Thoa mới cho kết quả tốt. Hình ảnh trên chính là một dấu hiệu của sản phẩm, và khi nó kết hợp với một số dấu hiệu khác thì sẽ tạo nên nhãn hiệu. Trong thị trờng gạch Ceramic, các sản phẩm đồng nhất với nhau về chất lợng, màu sắc, kích cỡ. Do đó việc định vị đợc một sự khác biệt riêng có của sản phẩm do công ty sản xuất là việc tơng đối khó khăn. Tuy nhiên công ty cũng tìm ra cho sản phẩm của mình một phơng án hiệu quả nhất, đó là định vị vào chất lợng. Lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm tiêu chí để đinh vị. Thật ra thì sự định vị này là cha đạt đợc hiệu quả vì nó cha tạo đợc một dấu hiệu nào khác biệt so với những sản phẩm Ceramic của các công ty khác. Nó cha hớng vào đợc hầu hết các khách hàng mục tiêu mà công ty theo đuổi. Nhng cũng phải nói rằng chiến lợc này cũng đem lại một số hiệu quả nhất dịnh. Đã hớng đợc vào một bộ phận khách hàng tơng đối lớn của công ty đó là những nhà thầu, những công ty xây dựng. Điều đó đợc thể hiện qua chơng trình quảng cáo trên truyền hình của công ty “sản phẩm đợc các nhà thầu các công ty xây dựng lựa chọn cho các công trình trọng điểm của nhà nớc”. Chiến lợc định vị của công ty có một sai sót đáng kể đó là không hớng đợc vào bộ phận dân c có thu nhập trung bình trong xã hội. Cha thể hiên đợc mục tiêu của sản phẩm trên thị tr- ờng là phục vụ nhu cầu của họ.
3. Chiến lợc marketing_mix
3.1. Chiến lợc sản phẩm
Là một doanh nghiệp nhỏ với năng lực sản xuất hạn chế, và chỉ là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà do đó chính sách sản phẩm của công ty có nhiều yếu kém, điều này cũng xuất phát từ nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà công ty xây dựng Hồng Hà giao cho. Với mục đích thành lập là cung cấp sản phẩm gạch cho các công trình trọng điểm của thành phố và đáp ứng nhu cầu còn thiếu của một bộ phận dân c trong khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Do đó chủng loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh chỉ có thể là loại gạch lát nền, doanh nghiệp không đợc phép mở rộng quy mô của thang sản phẩm nếu nh cha có ý kiến của cấp trên. Thực ra chính sách nhiều chủng loại sản phẩm chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn, còn đối với doanh nghiệp nhỏ nh Ceramic Hồng Hà thì chính sách ít chủng loại và các dòng sản phẩm trong chủng loại hẹp là hợp lý.
Công ty có 2 dòng sản phẩm, đó là gạch Ceramic và gạch lát nhà vệ sinh, xem xét về việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty, ta thấy rằng Ceramic Hồng Hà đang thực hiện đan xen giữa việc đa dạng hoá sản phẩm và việc chuyên môn hoá sản phẩm. Chuyên môn hoá ở chỗ, công ty đang cố gắng tập trung năng lực sản xuất của mình vào loại gạch chủ yếu là gạch lát Ceramic, và đang cố loại bỏ dần dòng sản phẩm gạch lát nhà vệ sinh, điều này cũng là do doanh thu và sản lợng của dòng sản phẩm gạch 20x20 cm2 lát nhà vệ sinh ngày càng giảm sút. Việc chuyên môn hoá trong sản xuất này có thể giúp công ty tập trung nhiều hơn vào dòng sản phẩm chủ lực, và sẽ thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm này. Đa dạng hoá thể hiện ở việc thay đổi kích thớc, mẫu mã của loại sản phẩm, chẳng hạn nh sản xuất một mẫu mới nh là mẫu vân kẻ dọc chẳng hạn, sản xuất một loại gạch có kích cỡ khác chẳng hạn nh cỡ 50x50 cm2…đây là đa dạng hoá sản phẩm theo chiều dọc của dòng sản phẩm. Tuy nhiên tìm hiểu về việc đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, thấy rằng tốc độ đa dạng hoá diễn ra rất chậm. Doanh nghiệp cha có nhiều kế hoạch thay đổi các loại gạch hiện tại. Hiện doanh nghiệp chỉ sản xuất 2 loại gạch Ceramic có kích cỡ là 30x30 cm2 , và 40x40 cm2, và doanh nghiệp vẫn cha có ý định sản xuất những mẫu gạch có kích cỡ lớn hơn, một đoạn thị trờng mà vẫn cha có nhiều đối thủ xâm nhập, nhng có tiềm năng phát triển tơng đối lớn. Đối với các kích cỡ gạch đang sản xuất, doanh nghiệp hiện có khoảng 100 mẫu mã khác nhau. Nếu chỉ nhìn vào con số này thì hầu hết mọi ngời đều nhận xét rằng quá
trình đa dạng hoá sản phẩm của công ty đang diễn ra rất nhanh và các mẫu mã của công ty là phong phú. Từ bài báo cáo tổng hợp em cũng có một số nhận xét sai lầm về vấn đề này. Tuy nhiên, qua tìm hiểu kỹ hơn cũng nh điều tra số liệu sơ cấp trên thị trờng, thấy rằng mẫu mã của công ty hiện giờ là rất kém phong phú. Không có nhiều mẫu mới bán chạy. Qua 20 phiếu hỏi gửi đến các đại lý và cửa hàng bán gạch Ceramic trong khu vực Hà Nội, thì có đến 8 cửa hàng cho rằng mẫu mã Hồng Hà không phong phú, 9 cửa hàng không có ý kiến gì và chỉ có 3 cửa hàng cho rằng mẫu mã Hồng Hà là phong phú. Và có một thực tế ở gạch Hồng Hà hiện giờ, đó là các mẫu của Hồng Hà tuy mới sản xuất mà đã có nhiều mẫu trở nên lỗi thời, không bán đợc. Bên cạnh đó quá trình bỏ mẫu diễn ra với tốc độ tơng đối nhanh, nhiều mẫu ở các đại lý vẫn bán chạy mà khi hàng hết, cửa hàng đó gọi đến công ty lấy gạch thì mẫu đã bị bỏ.
Đánh giá về mức độ phù hợp của sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Nh đã nói ở phần đánh giá thị trờng mục tiêu, công ty đang ở vị thế là những ngời theo sau trên thị trờng. Do đó những mẫu gạch bán chạy của những công ty khác, chẳng hạn nh của Đồng Tâm, công ty sẽ sao chép sản xuất một mẫu tơng tự nh vậy nhng có thể giá bán sẽ thấp hơn cho phù hợp với thị trờng mục tiêu mà công ty đang theo đuổi. Mặt khác công ty cũng đa ra thị trờng những mẫu mà công ty tự nghiên cứu, tuy nhiên dù tốn nhiều chi phí để nghiên cứu thiết kế nhng mức giá cũng đợc định sao cho phù hợp với khả năng chi trả của đoạn thị trờng mà công ty đang kinh doanh, một đoạn thị trờng tơng đối nhậy cảm với giá. Qua 100 phiếu câu hỏi phát cho khách hàng khu vực Hà Nội, thì đã thu đợc những kết quả nh sau 40 ngời có thu nhập ỏ mức trung bình từ 700000-1500000 đ đợc hỏi trong đó có 22 ngời ( 55% ) có biết đến nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà thì có 11 ngời cho rằng giá Hồng Hà là hợp lý và 11 ngời cho rằng giá đó là quá cao và đã có 5 ngời sẽ chon Hồng Hà để mua nếu trong tơng lai họ có nhu cầu(5/22 chiếm 23%). Và khi hỏi 5 khách hàng đó vì sao chọn Hồng Hà thì đa số họ cho là gạch Hồng Hà có chất lợng tốt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên bài viết vẫn cha có kết luận trong phần này về sự phù hợp của sản phẩm gạch đối với thị trờng mục tiêu. Vấn đề này sẽ đ- ợc bàn lại trong phần 3 mục III của chơng này.
Lại bàn về việc phát triển sản phẩm mới của công ty, nhận thấy rằng hầu hết hoạt động phát triển sản phẩm mới của Ceramic Hồng Hà là sao chép những sản phẩm đang bán chạy trên thị trờng của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng. Chỉ có một số ít sản phẩm là đợc doanh nghiệp nghiên cứu thiết kế ra. Lý do ở đây cũng
vì chí phí để đầu t phát triển một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhỏ nh Ceramic Hồng Hà là quá lớn. Mặt khác khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng lại phải chịu nhiều rủi ro, cái rủi do đầu tiên là xuất phát từ ngành, sản phẩm vừa ra thị tr- ờng đợc vài ngày nếu thất bại hay không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận thì đã đành còn nếu sản phẩm mà bán chạy thì sẽ bị các công ty khác nhái ngay.
3.2. Chiến lợc giá
Ceramic Hồng Hà thờng định giá dựa trên sự cân nhắc giữa yếu tố phí tổn sản xuất và giá cạnh tranh (giá hiện hành) là chủ yếu. Tuỳ theo màu sắc, kích cỡ, sản phẩm đợc định giá từ 55.000-80.000đ/m2. Trớc tiên ta xem xét yếu tố chi phí sản xuất ảnh hởng đến việc định giá (dựa vào chi phí sản xuất ra 1 m2 gạch) chi phí biến đổi bình quân 25.000đ/m2+ chi phí cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2. Trên cơ sở đó sản phẩm phải đợc định giá trên 45.000đ/m2.
Giá bán = Chi phí sản xuất và tiêu thụ + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến này sẽ đợc cân nhắc giữa mục tiêu của sản phẩm trên thị tr- ờng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm của ph ơng pháp định giá dựa trên sự cân nhắc giữa phí tổn sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh:
- Cho phép doanh nghiệp có thể tiến hành cạnh tranh về giá, nếu nh chi phí để sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Có thể đạt đợc sự linh động trong các quyết định về giá, chẳng hạn nh linh hoạt trong việc sử dụng giá để xâm nhập thị trờng. Điều này còn phụ thuộc vào mục tiêu của sản phẩm trên thị trờng, đó là mục tiêu lợi nhuận hay thị phần…
Nh
ợc điểm của ph ơng pháp:
-Sự định giá này có thể là do cảm tính của doanh nghiệp, do đó khả năng gập rủi ro có thể sẽ lớn.
-Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra một sản phẩm, mà là hoàn toàn mới trên thị trờng nếu định giá theo phơng phấp này sẽ làm cho doanh nghiệp bỏ phí mất khả năng thu đợc lợi nhuận lớn.
-Nếu chi phí sản xuất ra sản phẩm của công ty là lớn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ khó đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trờng.
Xem xét về các loại phân biệt giá của công ty đang áp dụng
Ceramic Hồng Hà đang áp dụng phân biệt giá theo các tiêu chí sau: - Về mặt chất lợng sản phẩm, công ty đang áp dụng mức thấp hơn 4000đ/ m2 , đối với sản phẩm loại 2 và giá của sản phẩm loại 3 là thấp hơn so với loại 2 là 6000đ/ m2 .
- Về mặt đối tợng khách hàng, nếu khách hàng là tổ chức, là các công ty xây dựng, mức giá thấp hơn mức giá bán cho bộ phận dân c là 9000đ/ m2.
-Theo khu vực địa lý thì mức giá bán trong Nam sẽ đợc giảm đi 3000đ/ m2
cộng với một phần chiết khấu cho tổng đại lý khu vực đó. Mức giá này không tính