II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC & ĐLCK
2.3. Hoạt động phân tích thị trờng của công ty
Việc phân tích thị trờng của công ty chủ yếu giao cho phòng kinh doanh đảm nhiệm..Và phòng kinh doanh nghiên cứu phân tích thị trờng dựa trên những xu thế biến động của thị trờng, của khách hàng và nghiên cứu trên bàn giấy. Quá trình phân tích thị trờng của công ty thờng tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
2.3.1. Nghiên cứu về thị tr ờng, nhu cầu và sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các thiết bị sản xuất luôn luôn đợc đổi mới và cải tạo tốt hơn. Nhng sự thay đổi về các thông số kỹ thuật diễn ra chậm hơn mặc dù chu kỳ sống của các sản phẩm tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại. Với t liệu sản xuất sự cải tiến mang tính chất chuyển mình từ từ. Vì thế, nhu cầu về sản phẩm mới đối với công ty là không cao.Công ty tập trung khai thác chế tạo ra các sản phẩm đã có tính tiêu chuẩn hoá. Đảm bảo tốt sự đồng bộ của mỗi sản phẩm và dễ dàng thay thế khi hỏng hóc.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty ngời mua là các tổ chức vì thế nó có khác biệt so với thị trờng và tiêu dùng nh sau:
- Lợng khách hàng ít hơn nhng tập trung hơn.
- Khách hàng mua khối lợng lớn.
- Phần lớn khách hàng là khách thờng xuyên của công ty .
- Khối lợng mua hàng tơng đối ổn định, ít đột biến .
- Khách hàng của công ty rất thông thạo về sản phẩm của công ty .
- Quyết định mua hàng của họ phức tạp và qua nhiều khâu hơn.
Qua nghiên cứu công ty xác định thị trờng tiềm năng lớn của công ty đó là cung cấp các sản phẩm cho ngành xây dựng. Mở ra một thị trờng mới cho công ty. Nh chúng ta đã biết nớc ta đang trong giai đoạn xây dựng XHCN – HĐH từ 2000 – 2010. Cùng với sự phát triển chung của thế giới, Việt Nam cũng có những chuyển đổi về cơ cấu kinh tế, cơ sở hạ tầng, chính trị, pháp luật để hoà nhịp chung với sự phát triển thế giới. Công ty nhận thấy ngành xây dựng đang trên đà phát triển mạnh từ 4 năm trở lại đây. Đó là do nhà nớc ta thực thi chính sách “ kinh tế mở ” thu hút nhiều các tập đoàn liên doanh, các doanh nghiệp trong nớc có nguy cơ bị đứng ra ngoài rìa trên chính thị trờng của nuớc mình. Vì thế, các công ty trong nớc buộc phải tìm ra các phơng hớng và cách thức hoạt động mới. Điều cốt yếu cho cuộc chạy đua này là phải đảm bảo cơ sở hạ tầng, ổn định giao thông thông suốt, dễ dàng. Nắm bắt đợc nhu cầu mới này của thị trờng, công ty đã đầu t trang thiết bị, cải tiến kĩ thuật, phát triển công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu này trong nớc các năm tới.
3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của công ty.
Khách hàng của công ty là các tổ chức vì thế có những yêu cầu và quyết định mua khác biệt. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức này để có chính sách Marketing thích hợp.
a) Đặc tr ng của thị tr ờng các tổ chức.
Thị trờng các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời khác. Khối lợng tiền lu chuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trng cơ bản sau:
• Quy mô thị trờng.
Thị trờng tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trờng tiêu dùng. Bởi vì, để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phơng pháp và thực hiện một khối lợng giao dịch lớn để mua - bán.
• Kết cấu thị trờng và đặc tính nhu cầu.
* Kết cấu thị trờng :
- Ngời mua ít nhng khối lợng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trờng tiêu dùng.
- Ngời mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao ví dụ một vài ngời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng mua.
- Thị trờng có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trờng trọng điểm, đô thị, …
- Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thờng có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo đợc quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm .
- Tính hỗ trợ tơng tác: Các khách hàng và công ty có những sự tơng trợ về kinh tế nh có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trớc, …
∗ Cầu của thị trờng:
- Nhu cầu thị trờng mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhng những nhu cầu này có thể dự báo đợc qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Nhu cầu thị trờng không co giãn nhiều do việc thay đổi các t liệu sản xuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn.
- Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng t liệu sản xuất và dịch vụ có xu hớng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng t liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngợc lại, nếu nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu t liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều ngời hoạt động trên thị trờng các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị tr- ờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh .
• Ngời đi mua sắm.
Là những ngời chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những ngời đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lợng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng đợc đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lợng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm.
b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm công ty.
Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế công ty đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua nh sau:
- Nhóm khách hàng mua hàng thờng xuyên, không có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của công ty nh taro, bàn ren, dao cắt, Nhóm khách hàng này công ty đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo… đợc mối quan hệ trong tay và tạo đợc mối quan hệ mật thiết, gắn bó. Hàng năm công ty ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả năm.
- Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm ngành dầu khí, chế biến đờng, bánh kẹo, đồ hộp, Họ th… ờng có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả, để đáp ứng nhu cầu của thị tr… ờng đối với họ . - Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng công ty khó kiểm soát đợc. Họ là những khách hàng mà công ty phải nỗ lực vơn tới đợc. Thờng họ yêu cầu công ty nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho công ty. Đặc biệt đối với những ngời nghiên cứu thị trờng.
c) Những ng ời tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng.
Khách hàng của công ty là tổ chức nên có rất nhiều ngời tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm
- Ngời sử dụng: Là những ngời sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những ng- ời khởi xớng những đề nghị mua hàng.
- Ngời ảnh hởng: Là những ngời có ảnh hởng đến quyết định mua. Họ th- ờng giữ những nhiệm vụ quan trọng nh cung cấp các thông tin, đánh giá …
- Ngời quyết định: Là những ngời đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng.
- Ngời phê duyệt: Là những ngời phê chuẩn những đề nghị của ngời quyết định hay ngời mua.
- Ngời mua: Là những ngời chính thức đi lựa chọn ngời cung ứng và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trò rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng.
- Ngời canh cổng: Là những ngời có quyền ngăn chặn không cho những ngời bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua.
Qua phân tích trên, công ty có những chính sách tiếp cận khách hàng cụ thể. Có những khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có những khách hàng công ty chào hàng qua những cuộc hội thảo, qua nhân viên phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp …
Các bớc quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bớc sau:
- Nhận thức vấn đề.
- Mô tả khái quát nhu cầu.
- Đánh giá các đặc tính của t liệu sản xuất.
- Tìm kiếm các nhà cung ứng.
- Yêu cầu chào hàng.
- Lựa chọn nhà cung ứng.
- Làm các thủ tục đặt hàng.
- Xem xét hiệu quả các quyết định.
Việc xác định đợc rõ ràng tiến trình mua của khách hàng giúp cho công ty có những chính sách tiếp cận và chào hàng hiệu quả.
Cùng với việc luôn luôn cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm công ty không ngừng nghiên cứu thị trờng đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng của mình để từ đó có những chiến lợc định vị khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau và các đoạn thị trờng khác nhau.