Trên thị trường hiện nay, nếu phân loại kênh phân phối theo số lượng bán thì có hai dạng kênh bán sỉ và kênh bán lẻ. Kênh bán sỉ hiện nay có các chợ đầu mối chuyên bán sỉ và siêu thị Metro, còn kênh bán lẻ có các hệ thống siêu thị nhỏ và lớn, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng tạp hóa, các nhà bán lẻ trong từng khu dân cư, các quầy bán hàng nhỏ trong các chợ nhỏ. Nhìn chung, nhãn hiệu Kotex thường chiếm vị trí số một về số lượng trưng bày, hình thức trưng bày bắt mắt, số lượng bán, và có mặt hầu hết ở các kênh phân phối. Đứng vị trí thứ hai là Diana. Bảng thống kê thu thập về những nhãn hiệu, dòng sản phẩm, số lượng và cách trưng bày tại các kênh phân phối được đính kèm ở phần phụ lục vi (phụ lục trang 34)
Theo kết quả khảo sát lần một của nhóm thì cũng trùng hợp với kết quả khảo sát kênh phân phối nhãn hiệu Kotex chiếm vị trí số một là nhãn hiệu được tiêu dùng nhiều nhất, kế sau là Diana chiếm vị trí thứ hai. Và đây cũng là một trong những yếu tố giúp cho cả hai nhãn hiệu chiếm được vị trí dẫn đầu.
Nhóm đã đính kèm bảng thu thập tổng quan về kênh phân phối ở phần phụ lục vi. Nhóm đã đi đến mười bảy cửa hàng bán lẻ tại một số quận huyện trong thành phố, và các quầy bán trong các chợ nhỏ; kênh siêu thị - nhóm đã đến mười siêu thị bán lẻ gồm hệ thống siêu thị Coop Mark, hệ thống Maxi Mark, Lotte, BigC, siêu thị trong Thương Xá Tax, Siêu thị Sài Gòn và hệ thống bán sỉ Metro để khảo sát. Đồng thời, bao gồm các trang web thương mại điện tử.
Trong cuộc khảo sát thị trường tại mười bảy cửa hàng bán lẻ khi hỏi chủ cửa hàng rằng nếu khách hàng đến cửa hàng tìm mua một nhãn hiệu A mà tại cửa hàng không có bán, nhưng được chủ cửa hàng giới thiệu là có bán nhãn hiệu B thì khách hàng có mua không? Thì câu trả lời của đa số các chủ cửa hàng là “hầu hết đều mua”. Đồng thời, các chủ cửa hàng còn cung cấp thêm thông tin rằng, khách hàng đã ra mua BVS thì hầu hết là họ đều mua, mười người đến hỏi mua thì có chín người mua ngay. Thậm chí có khách hàng còn ra hỏi chủ cửa hàng là có loại nào sử dụng tốt không và mua ngày khi nữ chủ hàng giới thiệu.
Đối với kênh siêu thị, nhóm có tiến hành một cuộc khảo sát bằng mắt và ghi kết quả bằng trí nhớ, thăm dò ý kiến khách hàng bằng cách trò chuyện giao tiếp để ghi nhận một số thông tin và nhận được kết quả là đa số khách hàng tập trung vào các dãy sản phẩm có khuyến mãi, dãy nhãn hiệu hay dùng, khách hàng dò xét các sản phẩm qua bao bì, hình ảnh, giá tiền để quyết định mua, và trong mười bốn lần đến siêu thị quan sát thì đều nhận một thông tin là khách hàng chỉ xem những tiêu đề, những thông tin nổi bật trên bao bì, họ không có thời gian để đọc hết những thông điệp trên bao bì. Trong mười bốn lần khảo sát ở kênh siêu thị, thì nhóm tác giảđã tiến hành dò hỏi khách mua hàng BVS thì trong đó hỏi được chín người16 với câu hỏi là chị nhận thấy những thông điệp khác biệt giữa các nhãn hiệu không. Kết quả nhận được là chín người đó đều không đưa ra được điểm khác biệt. Đồng thời, trong khảo sát nhận được năm khách hàng đến tìm mua nhãn hiệu Kotex S – tyle mà không thểđọc
ra, và có hai khách hàng trong sốđó đã bỏ mua Diana, có một khách hàng nhờ người khác17 tìm giúp, có một khách hàng đứng đọc từng dòng nhãn hiệu rồi mới tìm thấy, và còn một người còn lại đã tiện tay cầm một gói Kotex Softina rồi bỏđi thật nhanh18. Qua trường hợp của người khách hàng mua gói Kotex Softina trên thì nhóm nhận thấy rằng có hai vấn đề xảy ra đối với người khách hàng đó là có thể họđã thực sự mua nhầm loại muốn mua, hoặc bản thân họ cũng không nhận ra rằng Kotex có dòng S – tyle (với bề mặt lưới) và dòng Softina (với bề mặt bông); dẫn đến phản ứng của họ khi sử dụng là chẳng quan tâm đến, hoặc khó chịu vì đã nhầm, hoặc ngạc nhiên vì tưởng là Kotex thay đổi sản xuất loại mới này rồi; dẫn đến lần mua lại sau có thể sẽ là cố gắng tìm kiếm kỹ, hoặc đổi nhãn hiệu khác vì tưởng rằng Kotex đã đổi loại mới mà mình không thích, hoặc vẫn sẽ mua lại nhưng cũng chẳng quan tâm tìm kiếm. Đối với nhà sản xất thì chỉ có hai khả năng một là có cơ hội bán lần sau hoặc là không có cơ hội bán hàng nữa.
Một khách hàng thân thiết19 của Kotex S – tyle đã cho biết thực sự rất ngạc nhiên khi biết Kotex có loại Kotex Softina và rất khó chịu khi mua nhầm loại “an toàn hơn” của dòng S – tyle. Chị phát biểu trong buổi phỏng vấn “ đọc nhức mắt luôn, muốn tăng độ luôn mà cũng bị nhầm lần sau mua cái khác xài”.
Còn đối việc lựa chọn các nhãn hiệu khác thì khác hàng dễ tìm kiếm hơn và nhìn chung họ có quyết định mua thật nhanh với những nhãn hiệu đó.
Và nhóm nhận được một kết quả khác nữa là vị trí trưng bày hàng hóa trong siêu thị cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Với những kệ nằm trên hướng mắt một chút sẽ gây chú ý của người tiêu dùng hơn là những kệ nằm ở dưới thấp. Còn những kệ quá cao thì chỉđể nhìn thoáng qua không gây chú ý và không gây tò mò. Đặc biệt hơn nữa, những quầy kệ nằm ngay cửa chính, nằm ở vị trí mà từ xa đã có thể thấy là những vị trí gây sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
Qua sự trùng khớp kết quả của hai cuộc khảo sát khác nhau thì nhóm nhận thấy rằng, kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong hỗn hợp marketing mix và có tác động lẫn nhau giữa 4Ps. Đồng thời, cùng một nhãn hiệu với bao bì gần giống nhau, chỉ vài điểm
17 Thực sự ra họ không chủđộng nhờ mà do tác giảđang đứng quan sát thấy họđang loay hoay khá lâu và trông rất bận nên bèn hỏi “chị cần tìm gì để em giúp”.
18 Do tác giảđứng gần đó nghe họ nói nhỏ câu “S – tyle đâu rồi ta” mà tay cầm Softina rồi thế là đi.
khác biệt nhỏ làm cản trở cho việc mua của khách hàng. Thậm chí, đến chủ bán của hàng bán lẻ cũng không nhớ hết chủng loại mình bán thông qua hai chủ cửa hàng bán lẻ trên tổng số sáu cửa hàng bán lẻ loại Kotex Softina thì họ không biết mình có bán Kotex Softina mặc dù họđang trưng bày ởđó; có năm chủ cửa hàng trên tổng số mười một chủ cửa hàng không bán loại Kotex Softina thì họ không biết là có nhãn hiệu này.
Nhóm tác giả qua khảo sát kênh bán lẻ và có nhận định rằng nhãn hiệu Sofy đang đánh mạnh vào kênh bán lẻ này với các dãy bịch BVS treo trên các thanh móc tại cửa hàng. Nhìn khá ấn tượng và đập vào mắt người mua hàng. Nhưng nhóm chưa có thông tin chính xác rằng Sofy có bán chạy ở kênh này hay không.
Vậy, qua thực trạng về sản phẩm, về giá, về kênh phân phối thì vấn đề đặt ra là “họ đã làm gì để có thể rao bán được hàng?” .