IV- tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng.
1- Tuyên truyền quảng cáo.
1.3- Phơng tiện quảng cáo.
Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, áp phích. Sở dĩ chi nhánh a chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ. Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và đợc lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đờng quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý. Số lợng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5 Hà Nội - Hải Phòng không độc lập mà chỉ đợc gắn cùng với biển của công an giao thông. Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tợng của PJICO cùng các khẩu hiệu,
dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lợng phục vụ, ngời tham gia... chẳng hạn nh:
"PJICO- ngời bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách".
" PJICO uy tín chất lợng". Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chung chung, những ngời cha từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng cáo này đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì. Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng hạn nh hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sa uống Cocacola và bên cạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !". Cách quảng cáo này của hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhng cũng đủ cho ngời xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lợng và ngời cung cấp là hãng Cocacola. Hơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thớc 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển cha kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng. Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không hiệu quả thì quả là lãng phí. Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai biển thuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa lại.
Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng, đây không những là nơi ra vào thờng xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá, ngời vận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải Phòng cũng đều đi qua. Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có thể thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời ở tầm nhìn xa. Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trơng uy tín và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức và phơng tiện khác:
- Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thờng là về bảo hiểm xe cơ giới ).
- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng. Các giấy tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng. Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ đợc tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài ra chi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tợng của PJICO cùng địa chỉ, số điện thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết. Tuy nhiên các giấy tờ này phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng. Một ví dụ điển hình là cuối tháng 4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy. Trớc đây là loại giấy ép ni lông không thấm nớc, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hình thức đẹp. Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số máy, ấn chỉ đợc thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhng so với ấn chỉ cũ lại bị khách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng cho là luộm thuộm. Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nớc, mà thông tin cần bổ sung vẫn cha có ví dụ nh một số trờng hợp rủi ro loại trừ cơ bản. Sự thay đổi này cũng làm ảnh hởng không nhỏ đến việc lựa chọn ngời bảo hiểm của khách hàng trong trờng hợp tại một nơi nh sở công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lý của PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt. Ngoài sự tin tởng vào chất lợng phục vụ của công ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàng của các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi của họ.
Hình thức quảng cáo phổ biến nữa đợc chi nhánh sử dụng đó là qua th gửi đến khách hàng. Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn th, phong bì và cớc phí và lợng th nhiều nhất là gửi đến các trờng học, các doanh nghiệp (hàng nghìn th) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và bảo hiểm con ngời. Về nội dung th: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ và sự thành đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động khách hàng tham gia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các chính sách u đãi
mà khách hàng sẽ đợc hởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Chẳng hạn trong th gửi tới các trờng học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phần cuối cùng của th, chi nhánh giành cả một phần để nêu lên chính sách u đãi với nội dung nh sau:
- Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ
- Giảm 50% phí đối với học sinh là con thơng binh loại 1.
- Với những trờng hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trớc 50% số tiền bồi thờng ớc tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục.
Để tạo thuận lợi cho nhà trờng, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thờng xuyên với nhà trờng để hớng dẫn thu thập hồ sơ và kết hợp vơí nhà trờng giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm.
Với phơng châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thờng nhanh chóng (trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trờng hợp bồi th- ờng từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ), PJICO Hải Phòng mong muốn đợc phục vụ quý khách.
Ngoài ra, nhân dịp tổng kết 5 năm hoạt động và phát triển, chi nhánh đã có in ấn tạp chí về chi nhánh. Do có độ lựa chọn theo dân c và khu vực địa lý cao nên chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách hàng lớn đã từng, đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh và các khách hàng tiềm năng. Tạp chí bao gồm 4 trang bìa in màu khổ A4 với bố cục nh sau:
Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chi nhánh, địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail.
Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khen của UBND Thành phố Hải Phòng.
- Một số khách hàng lớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện, đó là công ty TNHH nhựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN.
- Quảng cáo về bồi thờng với dẫn chứng là 2 vụ tổn thất lớn kèm theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh tàu Felelity đang chìm tại Singapore.
- Lời cảm ơn.
- Lời hứa với khách hàng, với sự nghiệp chung của đất nớc.
Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng các ảnh chụp về đoàn xe buýt BIC, hoạt động sản xuất tại công ty ống thép VN, hình ảnh nhà máy chế biến cà chua cô đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nâng Container đang hoạt động, các công nhân đang xếp hàng lên tàu, hình ảnh tàu Petrolimex 03. Những ảnh chụp này đều là dẫn chứng để chứng minh cho khách hàng rằng các thông tin quảng cáo về chi nhánh là trung thực, chi nhánh đã và sẽ làm đợc nh những gì đã nói.
Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách hàng mới, chi nhánh đã in một bức tranh toàn cảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa là những khách hàng lớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin vào chi nhánh. Gắn với hình ảnh trên là dòng chữ.
" PJICO thực sự biết ơn khách hàng "
Cuối cùng là danh sách và các thông tin về các văn phòng trực thuộc để khách hàng tiện liên hệ.
Tạp chí dựa trên 2 màu chủ đạo củalogo đó là màu xanh lam và màu cam. Nhìn chung chỉ 4 trang nhng tạp chí đã giới thiệu đợc những nét khá cơ bản về chi nhánh và đợc trình bày khá lôgic, đẹp mắt. Tuy nhiên tạp chí quá mỏng cha có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác mà những hoạt động này diễn ra khá sôi động tại chi nhánh. Nguyên nhân một phần là do công ty đã phát cho chi nhánh 200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy đủ, chi tiết hơn, trình bày đẹp. Với chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200 quyển phát cho khách hàng trọng điểm kèm theo tạp chí về công ty. Số còn lại chi nhánh dùng để phát cho các cán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng
trong giao dịch khai thác, gắn với tài liệu chào hàng và kết hợp tặng cho khách hàng.
Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo hàng năm với báo Hải Phòng, báo Đại Đoàn Kết... Đây là những loại báo đợc sử dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờ nên mọi ngời dân trong thành phố có thể mua đợc.
Có thể nhận thấy rằng, các phơng tiện quảng cáo trên truyền tải nhiều thông tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng nh các thông tin về sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động do không chứa đựng âm thanh và hình ảnh. Quảng cáo qua radio sử dụng đợc âm thanh nhng ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, nó đã bị hạn chế về số lợng ngời nghe. Đối tợng theo dõi radio chủ yếu là ngời già mà đây không phải là mục tiêu tác động của chi nhánh. Bởi vậy chi nhánh cũng đã tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tuy nhiên chỉ đợc tiến hành duy nhất một lần vào năm 1997 với mục đích giới thiệu về chi nhánh nên ấn tợng để lại khá mờ nhạt.
Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợp nh- ng cách quảng cáo tơng đối hiệu qủa đó là phối hợp với một đơn vị có liên quan. Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp với công an giao thông đính kèm các tài liệu về nghiệp vụ với tài liệu an toàn giao thông hoặc hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh. Thông qua các chơng trình hành động của tổ chức đoàn, hội phụ nữ, hội nghị các doanh nghiệp đợc tổ chức hàng năm chi nhánh phát động phong trào tham gia bảo hiểm của cá nhân và doanh nghiệp.
Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến hành tổng kết các chi phí đã bỏ ra cho hoạt động quảng cáo. Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết, các hoá đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên làm quảng cáo, các chi phí in ấn, cớc phí lu chuyển tài liệu quảng cáo đến tay khách hàng.
Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng ( giai đoạn 1996 - 2000)
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Chi phí Quảng cáo (Tr.đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Tốc độ tăng CPTTQC (%) - 55,30 27,64 -2,14 24,88
(Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ).
Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệt đối biến động không đáng kể. Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh). Hơn nữa năm 1996, do còn bỡ ngỡ và thăm dò thị trờng nên chi nhánh cha dám chi nhiều cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ là những thông báo qua báo chí về sự thành lập và những hình thức quảng cáo thiết yếu nhất. Nhng do hoạt động quảng cáo thời điểm này tại thị trờng Hải Phòng cha phát triển nên chỉ vài mẫu tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau năm đầu hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm quảng bá và giới thiệu rộng rãi tên tuổi của mình trên thị trờng. Hai năm 1998, 1999 tốc độ tăng trởng chi phí quảng cáo giảm dần. Do quảng cáo có độ chễ về thời gian nên trớc khi quyết định có tăng cờng hay không, chi nhánh chủ yếu thăm dò hiệu quả của hoạt động quảng cáo đã tiến hành năm 1997. ở 2 năm này chi nhánh vẫn duy trì những hình thực quảng cáo cũ và chỉ tăng cờng việc in ấn các tờ rơi và cải tiến mẫu mã các tài liệu giao dịch bảo hiểm. Năm 1999 chi phí quảng cáo giảm 288 triệu đồng làm cho tốc độ tăng trởng âm. Ngoài lý do trên, năm này nh phần trên đã đề cập một vài sự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảm chi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phí tuyên truyền quảng cáo. Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi vào ổn định, tình hình cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cờng quảng cáo mạnh hơn do đó chi phí quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999.
Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, ta hãy theo dõi bảng sau:
Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng. (giai đoạn 1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Doanh thu (tr. đ) 5.211,70 9.843,46 12.939,96 9.493,18 11.934,20 Chi phí QC (tr. đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Hiệu quả QC 76,79 93,39 96,19 72,10 72,59 Hiệu suất TT QC - 68,24 29,38 -25,62 18,54
(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
Nhìn vào số liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biến rất bất thờng. Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồng doanh thu. Tuy mới bớc vào hoạt động nhng kết quả này cũng là động lực để chi nhánh tăng cờng hoạt động quảng cáo trong năm 1997. ở năm này, con số doanh thu do một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39 đồng. Đây cũng là năm chi nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó là một đồng chi phí quảng cáo làm tăng 68,24 đồng doanh thu. Năm 1998, mặc dù hiệu quả quảng cáo tăng nhng hiệu suất quảng cáo lại giảm. Đến năm 1999, cả hai chỉ tiêu này cùng giảm mạnh, thậm chí chi phí quảng cáo không làm tăng thêm một đồng doanh thu nào. Sự kém hiệu quả này không thể đổi lỗi hoàn toàn cho hoạt động quảng cáo mà ngoài quảng cáo còn nhiều nhân tố khác ảnh hởng đến sự biến động của doanh thu nh cơ cấu nhân sự, năng suất khai thác... Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chi