II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔN GÁ
4. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số
Ma trận mối tương quan giữa các biến số Correlation Matrix LTT (1) Sự hài lòng (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Lòng trung thành (1) 1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258 Sự hài lòng (2) .681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304 Mạng lưới ATM (3) .622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417 Chất lượng ATM (4) .596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409 Chi phí sử dung thẻ (5) .591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468 Nhân viên (6) .469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545
Chi phí chuyển đổi (7) .432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354 Giờ giấc hoạt động (8) .393 .483 .572 .594 .620 .788 .469 1.000 .419 .567 .524 .638
Hệ thống ATM an toàn,
bảo mật (9) .382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170 Cung cấp nhiều dịch vụ
miễn phí (10) .369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389 Nhiều lợi ích gia tăng
(11) .296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449 Các dịch vụ hỗ trợ (12) .258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000
Mức ý nghĩa là 0.01
Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến có mối tương quan với nhiều biến còn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lòng trung thành. Hai biến số này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện sự thật này.
Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lòng, ta có kết quả hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + ei, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R2=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lòng giải thích được 46% biến lòng trung thành.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá.
Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng mong đợi của khách hàng để có được lòng trung thành của họ.
Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.
Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều lắm.
Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên.
Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính hay không. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lòng trung thành không phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đông Á là thẻ chính hay không.
One - Way ANOVA
F Sig Độ tuổi 1.792 .122 Thẻ chính 3.299 .072
Dùng mô hình hồi qui đơn để phân tích lòng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mô hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lòng trung thành không phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng.
Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 .291 Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250 4. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác.
Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh
ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn.
III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG THẺ ATM
1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
2. Một số giải pháp
Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM. Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM Đông Á:
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư
hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy
ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy
phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM Đông Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán,
- Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh toán. Một điều lo lắng là đến tận thời điểm này, vẫn chưa ai biết chính xác số lượng mở thẻ ATM đầu năm 2008 là bao nhiêu. Như thế sẽ rất khó tính toán được số lượng máy ATM cần phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng. Điều đáng nói là chi phí để thiết lập hệ thống thanh toán rộng khắp đòi hỏi một khoản đầu tư khổng lồ. Với quy mô hiện nay, khó có ngân hàng trong nước nào có thể tự mình làm được.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói riêng có thể bị thống lĩnh bởi các công ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này.
Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên còn lại không nhiều, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đông Á cần phải gia tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh toán của các ngân hàng còn lại. Điều này có nghĩa là hình thành các máy ATM và máy POS chung cho các ngân hàng. Nhưng trước mắt thì Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới.
c> Chi phí
Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh- sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng thẻ sẽ thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng.
b> Giải pháp về nhân viên
- Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác.
- Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng thời hạn.
- Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ và tin học đáp ứng tốt hơn nhu cầu kinh doanh.
* Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Thời gian nghiên cứu quá ngắn, chỉ có hai tháng để thực hiện đề tài. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên còn nhiều thiếu sót trong quá trình nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số ảnh hưởng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ ra quyết định. Các giải pháp đưa ra chỉ là những vấn đề cơ bản và nhằm mục đích làm rõ hơn phần nghiên cứu.
KẾT LUẬN
Vấn đề khách hàng luôn là một vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức kinh doanh bởi vì khách hàng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Đề tài nghiên cứu này giúp phát hiện ra các biến số tác động lên lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ ATM và từ đó có các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM đối với ngân hàng Đông Á.
Qua quá trình thực tập em đã hiểu hơn nhiều về cách thức vận dụng những kiến thức mình đã học vào thực tế. Em đã hoàn thành chuyên đề của mình với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị phòng giao dịch. Mặc dù em đã cố gắng trong việc thực hiện đề tài nhưng do hạn chế về thời gian, bản thân còn thiếu những kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế rất ít nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh, chị trong ngân hàng, thầy cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị tại ngân hàng Đông Á, cô giáo Lê Thị Minh Hằng đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện chuyên đề này.
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Thịnh
PHỤ LỤC
1. Lòng trung thành
- Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .890 .892 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted gioi thieu cho nguoi
khac 18.48 14.518 .610 .427 .885
khong thay doi niem
tin 18.54 13.313 .643 .566 .882
la khach hang trung
thanh 18.28 12.980 .859 .786 .848
khong thich chuyen doi 18.23 13.650 .699 .713 .872
khong thay doi cho du
ban be gioi thieu ngan hang khac
18.55 12.985 .708 .760 .871
Summary Item Statistics
Mean Minimu m Maximu m Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 3.687 3.576 3.889 .313 1.088 .019 6
The covariance matrix is calculated and used in the analysis.
- Kết quả lòng trung thành
Item Statistics
Mean DeviationStd. N gioi thieu cho nguoi
khac 3.64 .788 99
khong thay doi niem
tin 3.59 .969 99
la khach hang trung
thanh 3.84 .829 99
luon su dung ATM DA 3.60 .979 99
khong thich chuyen doi 3.89 .856 99
khong thay doi cho du ban be gioi thieu ngan
hang khac 3.58 .959 99
