3. Danh mục hình ảnh
1.3.2.2 Những phương tiện quảng cáo
1. Truyền hình
Ưu điểm: Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động. Gây chú ý cao, bắt mắt hấp dẫn. Thích hợp với các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, cho việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh ngân hàng.
Nhược điểm: Chi phí cao, cách quảng cáo bất đắc dĩ đến người xem.
2. Truyền thanh
Ưu điểm: Dễ nhắm vào một đối tượng nghe nào đó (bằng cách chọn đài, chọn chương trình), chi phí quảng cáo không đắt như đối với truyền hình. Thích hợp với các sản phẩm ăn nhanh, và các sản phẩm khác.
Nhược điểm: Không nhìn thấy, không chứng minh được sản phẩm. Khách hàng không phải bao giờ cũng tập trung chú ý. Không thích hợp với việc quảng cáo các sản phẩm cần chứng minh bằng hình ảnh.
3. Báo
Ưu điểm: Đến rộng rãi được với công chúng, quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh, có thể nhắm tới một đối tượng khách hàng nào đó dựa trên yếu tố địa lý. Thích hợp với các lĩnh vực tiêu dùng hằng ngày, quảng cáo về giá.
Nhược điểm: Hình ảnh chất lượng thấp( số lượng các quảng cáo trên một tờ báo quá nhiều nên đọc giả thường không quan tâm). Khó nhắm tới một đối tượng khách hàng khác ngoài yếu tố địa lý.
4. Tạp chí
Ưu điểm: Có thể nhắm vào một đối tượng người đọc nhất định. Thời gian có hiệu lực lâu. Số lượng quảng cáo trên tạp chí ít nên người đọc thường quan tâm hơn so với các quảng cáo trên báo. Thích hợp cho xây dựng thương hiệu, quảng cáo hình ảnh sản phẩm, giải thích một dịch vụ...
Nhược điểm: Không thích hợp với các sản phẩm, dịch vụ mau lỗi thời, việc xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn.
5. Bảng ngoài trời, trạm xe buýt và các phương tiện giao thông công cộng
Bảng ngoài trời , trạm xe buýt
Ưu điểm: Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định, nhìn thấy nhiều lần. Thích hợp cho việc bổ sung cho các hình thức quảng cáo khác,
thích hợp cho lĩnh vực kinh doanh trong địa phương, thích hợp với các sản phẩm, dịch vụ thúc giục mua ngay.
Nhược điểm: Không thích hợp với các sản phẩm, dịch vụ mang tính dài hạn, cần giải thích dài dòng. Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, hình ảnh quảng cáo phải bắt mắt. Khó đo lường hiệu quả.
Quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng:
Thích hợp với các sản phẩm dịch vụ mang tính dài hạn, khó đo lường tính hiệu quả của nó, cho phép khuyếch trương nhãn hiệu.
6. Internet
Ưu điểm: Người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo( khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm, thậm chí mua sản phẩm), hình thức tiếp thị toàn cầu. Có thể xác định hiệu quả của một quảng cáo. Tính linh hoạt và khả năng phân phối cao( quảng cáo được truyền tải 24/24h, dễ thay đổi, sửa chữa). Chi phí thấp.
Nhược điểm: Do số lượng quảng cáo trên mạng quá nhiều nên dễ bị bỏ qua, không thích hợp với các sản phẩm cần thôi thúc mua hàng ngay
7. Email
Ưu điểm: Cho phép nhắm chính xác vào một đối tượng khách hàng nào đó, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp. Có thể kèm theo thông tin sản phẩm, dịch vụ, phiếu giảm giá mua hàng. Có thể mang lại những đơn đặt hàng bất ngờ. Thích hợp với các khách hàng truyền thống.
Nhược điểm: Có thể bị coi là thư rác, xoá ngay trước khi đọc. 1.3.3 Các công cụ xây dựng thương hiệu khác
Tên
Tên của sản phẩm dịch vụ là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định huớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tên gọi của một sản phẩm cần phải đáp ứng đuợc những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc
tế do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phuơng để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến ngân hàng. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhu "chất luợng cao, phục vụ tốt, phí thấp". Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ. Ví dụ : sản phẩm dịch vụ dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
Để có một nhãn hiệu đuợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc định huớng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu.
Xây dựng văn hóa ngân hàng
Văn hóa ngân hàng chính là cách đối nhân xử thể khéo léo giữa cấp trên và cấp dưới, giữ nhân viên với nhân viên, đặc biệt giữa nhân viên ngân hàng với khác hàng, tổ chức ra một môi trường làm việc năng động và độc đáo, hay đơn giản là những nguyên tắc ăn mặc trong ngân hàng.
Ví dụ, trong cách đối nhân xử thế khéo léo đó là nếu nhân viên phạm một sai lầm, có thể tha thứ nhưng không được phép lặp lại và tinh thần sửa chữa luôn thể hiện ở kết quả cuối cùng. Không phê bình khiển trách tùy tiện, vụn vặt, chỉ áp dụng khi sai sót có tính hệ thống, gây lây lan và có hậu quả rõ ràng. Khi xây dựng văn hóa ngân hàng cần cho toàn thể nhân viên ngân hàng ý thức rõ ràng không được xúc phạm người khác, nhưng cũng không cần buộc ai phải đưa ra cam kết cụ thể. Còn nhân viên đối với khách hàng thì chu đáo, tận tình, theo nguyên tắc “ Khách hàng luôn đúng” để có thể tối đa hóa sự hài lòng của họ. Chính những cách đối nhân xử thế khéo léo sẽ góp phần không nhỏ tạo nên thương hiệu ngân hàng.
Muốn tổ chức ra một môi trường làm việc năng động thì chủ ngân hàng phải tạo cho nhân viên môi trường làm việc theo nhóm, nhân viên có thể tự do trình bày ý tưởng của mình. Có chế độ khen thưởng nhân viên làm việc hiệu quả để khuyến khích tinh thần làm việc của họ...
Ngân hàng nên thiết kế những bộ đồng phục riêng theo các mùa cho nhân viên ngân hàng. Bộ đồng phục phải thể hiện được nét đặc trưng của ngân hàng. Và có quy định rõ ràng về việc mặc đồng phục. Bộ đồng phục sẽ giúp cho khách hàng nhận biết được đâu là người họ có thể đưa ra các thắc
mắc. Nếu chưa có đồng phục thì phải có nguyên tắc rõ ràng về trang phục như: gọn gàng lịch sự nơi công sở...
Có thể kết lại một điều xây dựng văn hóa riêng cho mỗi ngân hàng là điều cực kì cần thiết, ngân hàng khác có thể bắt chước sản phẩm của mình dễ dàng, nhưng không thể bắt chước được văn hóa của từng ngân hàng.
1.4 Những điều kiện ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 1.4.1 Điều kiện chủ quan
a. Chất lượng nhân viên
Chất lượng nhân viên thể hiện ở khả năng hiểu biết ngiệp vụ và xử lý những tình huống liên quan. Đối với những ngành khác sản xuất sản phẩm hữu hình thì chất lượng nhân viên đã quan trọng nhưng vẫn chưa đặc biệt quan trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng là một ngành dịch vụ, sản phẩm có tính vô hình và nhân viên chính là những người trực tiếp chuyển giao sản phẩm đến khách hàng, giữ vai trò không nhỏ trong việc quyết định chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu có mạnh hay không phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mà tạo ra phát triển sản phẩm chính là nhiệm vụ của phòng phát triển sản phẩm. Nếu nhân viên không giỏi và sáng tạo thì không thể tạo ra được những sản phẩm độc đáo để tranh thủ chiến lược hớt váng thị trường. Tạo hình ảnh đẹp của ngân hàng đối với công chúng để xây dựng thương hiệu là nhiệm cụ của phòng marekting. Nên chất lượng nhân viên trong phòng này lại càng đòi hỏi có trình độ, có khả năng giao tiếp, sáng tạo.
Vì thế khi lựa chọn nhân viên ngân hàng phải lựa chọn rất cẩn thận chính họ là người tạo ra hình ảnh ngân hàng tốt hay xấu. Nếu tất cả những lần khách hàng đến ngân hàng đều phục vụ tốt thì không sao, nhưng chỉ cần một lần làm sai là họ nhớ mãi. Điều này sẽ dẫn đến hình ảnh ngân hàng bị bôi nhọ, thương hiệu ngân hàng giảm sút vị trí trong lòng khách hàng. Lúc xây dựng
đã rất khó nhưng bảo vệ thương hiệu càng khó hơn. Bởi vậy, ngân hàng cần có sự quan tâm trong việc đào tạo và sử dụng con người, đặc biệt chú trọng công tác đào tạo nâng cao, bồi dưỡng cán bộ nhân viên về chuyên môn nghiệp vụ, về tổ chức quản lý và về tác phong chất lượng, ý thức phục vụ khách hàng nâng cao năng lực của nhân viên, thể hiện tác phong chuyên nghiệp, có tinh thần làm việc vì lợi ích tập thể.
b. Chất lượng ban điều hành
Ban điều hành là những người đưa ra các quyết định đến về hoạt động của ngân hàng như quyết định sẽ tung ra sản phẩm nào ra thị trường với mức phì bao nhiêu, quyết định chế độ đãi ngộ cho nhân viên, quyết định quảng bá thương hiệu như thế nào và chi phí cho việc quảng bá nhiều hay ít... Những quyết định sai lầm sẽ đẩy ngân hàng gặp phải những rủi ro khôn lường. Hình ảnh ban điều hành của ngân hàng đối với công chúng có vai trò rất quan trọng vì khách hàng đều nghĩ rằng nếu ban điều hành hoạt động không tốt thì không thể có chất lương dịch vụ tốt. Do đó hoạt động quản trị của ngân hàng luôn phải củng cố phát triển để đảm bảo tính thống nhất và hệ thống tương xứng với sự phát triển. Song song với việc phát triển kinh doanh, cần chú trọng và nâng cao đến các hoạt động kiểm tra, kiểm soát nội bộ để đảm bảo hoạt động của hệ thống luôn an toàn, hiệu quả phù hợp với các quy định của pháp luật và đảm bảo lợi ích cổ đông.
c. Kinh phí cho việc phát triển sản phẩm và marketing
Kinh phí là một vấn đề vô cùng quan trọng vì không thể làm gì mà không có kinh phí. Đây là điều cần quan tâm đầu tiên khi định làm gì, dự án có khả thi hay không cũng phụ thuộc vào nguồn thực hiện nó có đủ không. Vì thế, cho dù sản phẩm có hứa hẹn thành công nhưng chi phí cho việc phát triển sản phẩm không đủ thì cũng phải hoãn lại. Phòng marketing muốn thực hiện việc quảng cáo hay PR trên các kênh thông tin, nhưng kinh phí cho phòng quá hạn hẹp nên làm gì cũng khó. Vì thế mà khi muốn xây dựng thương hiệu cần
có chính sách về kinh phí phân bổ cho các phòng một cách hợp lí. Có thể thời gian đầu phòng Marketing có thể nhiều hơn các phòng khác nhưng sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng ổn định trong lòng khách hàng thì có thể sẽ giảm xuống.
1.4.2 Điều kiện khách quan
a. Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hữu trí, các hiệp hội tiết kiêm...đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng.
Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiêm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển,. Lãi xuất cho vay và điều kiên cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng.
b.Lạm phát
Lạm phát làm cho chi phí của các ngành đều tăng lên. Hiện nay ở Việt Nam là lạm phát hai con số, Chính phủ đang gia sức kiềm chế lạm phát bằng cách tác động vào đầu tư thông qua việc rút tiền trong lưu thông làm cho lãi xuất tăng lên bằng cách tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc, buộc các ngân hàng mua kì phiếu chính phủ. Cộng thêm lại tác động vào nhập khẩu bằng cách tăng thuế nhập khẩu. Nhưng lạm phát vẫn chưa giảm. Chi phí vẫn tiếp tục tăng, và không loại trừ chi phí trong hoạt động quảng cáo và PR cũng tăng. Cùng với một mức kinh phí ban đầu thì không thể làm được cùng một số lượng công
việc như trước. Đặc biệt khó khăn khi kinh phí hạn hẹp, muốn làm một thứ lại phải cắt giảm thứ khác. Vì thế mà hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu cũng giảm theo.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Oceanbank
2.1 Khái quát về OceanBank
2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của OceanBank
Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank), tiền thân là Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Hải Hưng, đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép chuyển đổi thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị. Trong vòng 3 tháng từ sau khi được phép chuyển đổi mô hình hoạt động, với sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ năm 2006 và sự tăng trưởng ấn tượng về chỉ số lãi, tổng tài sản, tổng huy động và dư nợ trung bình 400% - 500% so với năm 2005. Vào tháng 5 năm 2007, OceanBank đã mở rộng mạng lưới tại khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam, hệ thống các điểm giao dịch được thiết lập rất nhanh chóng tạo nên một mạng lưới mạnh tại các thành phố lớn.
OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng vào tháng 5 năm 2007, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế.
Mặc dù là một ngân hàng đô thị non trẻ nhưng OceanBank đã triển khai cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và cơ sở vật chất hạ tầng quản lý, điều hành