HONGHA STATIONERY COMPANY
2.4. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà
mình theo dãy.
Để giúp người tiêu dùng hiểu được những thuật ngữ kĩ thuật trên sản phẩm, thương hiệu đã đưa ra những dãy có tính chất miêu tả. Ví dụ như dãy “sản phẩm từ giấy”, dãy “sản phẩm từ kim loại”, dãy “sản phẩm văn phòng phẩm”,.. mỗi dãy lại bao gồm các sản phẩm khác nhau chức năng tương tự.
Những sản phẩm mang lại thương hiệu Hồng Hà giờ đây không chỉ đơn thuần là một sách dài các loại sách vở, bút chì, bút bi, giá kệ, chai nhựa mà là một nhóm các dãy được kết cấu trong hình 1.7.
2.4. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà phòng phẩm Hồng Hà
2.3.1. Kết qủa đạt được khi thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà
* Về sự biết đến thương hiệu Hồng Hà hay sự nhận biết thương hiệu : Trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ, thì thương hiệu Hồng hà nằm trong mức độ thương hiệu nhớ đầu tiên.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Vơí thương hiệu Hồng hà, khi được nhắc đến vở viết, sổ ghi,.. hay bút máy, bút bi,.. thì người ta đã liên tưởng ngay đến hoặc nhớ ngay tới Hồng Hà với sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, hợp thời trang, giá cả hợp lý. Thương hiệu Hồng Hà đã đạt 90% về tổng độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Kết quả về tổng nhận biết thương hiệu theo điều tra mới nhất ngày 20/9/2006)
* Về mở rộng thương hiệu: Với tài sản thương hiệu vốn có của công ty. Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã mở rộng thêm một số sản phẩm mới từ kim loại như giá kệ, bàn ghế,.. sản phẩm phục vụ học sinh: túi, cặp sách…
* Về hình ảnh thương hiệu của công ty văn phòng phẩm Hồng hà trong tâm trí khách hàng: Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của mình, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu mình. Hồng Hà đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Hồng Hà cảm thấy mình luôn hài lòng, tin tưởng cho dù các mặt hàng của Hồng Hà bị các đói thủ cạnh tranh bắt chước, thì họ cũng không thể “ thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận được như của Hồng Hà.
* Về hệ thống phân phối: Hà nội, Hải phòng, Đà nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Và mới đây năm 2006 công ty đã mở rộng sản phẩm từ giấy sang thị trường Mỹ - thị trường đầy tiềm năng, sản phẩm văn phòng phẩm: bút bi, bút chì,… sang thị trường Pháp. Và cung cấp sang thị trường khu vực như Campuchia, Lào, Thái Lan,…
* Kết quả sản xuát kinh doanh: với tầm quân trọng của thương hiệu Hồng Hà, chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm đã góp một phần không nhỏ vào tổng thu của công ty qua số lượng hang bán ngày càng cao. Mỗi năm tổng thu tăng trưởng từ 25% đến 30% . Đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Do đó, khẳng định chiến lược đúng đắn và giá trị thương hiệu của công ty.
* Mục tiêu phát triển mạng lưới vệ tinh sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng Hà bước đầu thành công với các mô hình: công ty Tân thành Phương, công ty Trà My, công ty In Công Đoàn, công ty In Thống Nhất,.. đã góp phần tăng chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại với các dòng sản phẩm: Vở friend, các dòng sổ, các loại file, túi my clear,….
* Danh hiệu đạt được: Đạt giải thưởng “ sao vàng đất việt” năm 2003, tiếp tục trên danh sách 800 doanh nghiệp hang Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm giấy vở đứng trong Top 5 sản phẩm ngành giấy vở, các sản phẩm văn phòng phẩm trong Top 10 sản phẩm ngành văn phòng phẩm. Đặc biệt thương hiệu Hồng Hà là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc. Năm 2002 công ty được cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000
(nguồn: báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà)
* Tuy đã đạt dược những kết quả xứng đáng với sự lỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, nhưng chiến lược phát triển thương hiẹu theo nhóm, tên của thương hiệu Hồng Hà bao trùm cho tất cả các sản phẩm mà công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà sản xuất. Là thương hiệu chuẩn do vậy khi mở rộng sản phẩm sang các dòng khác mang thương hiệu Hồng Hà có khả năng phải đối mặt với sự “ loãng” thương hiệu, người tiêu dùng sẽ bị phân tán. Khi sự có mặt của các mặt hang khác ngoài những mặt hang đã tồn tại và duy trì trong tâm trí họ từ trước tới nay
Còn một điều nữa là: như ta đã biết ngành văn phòng phẩm là ngành tiêu thụ theo 2 vụ chính, đặc biệt là vụ khai giảng nên việc mở rộng sang các sản phẩm mới là cần thiết nhưng cũng phải có sự hợp lý khi mang cùng một thương hiệu Hồng Hà - một thương hiệu khi nhắc đến là người tiêu dùng có thể hình dung ra ngay được sản phẩm của chính công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà.
Mặt hàng văn phòng phẩm là một mặt hàng thiết yếu, do vậy sự khai thác và sản xuất không chỉ mở rộng và phát triển trong một khu vực, một vùng mà trên toàn quốc. Sự cạnh tranh khốc liệt đầy thử thách không phải bất cứ một công ty nào có thể đứng vững và phát triển. Nhất là khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới WTO.
Sự mở cửa hội nhập ngày này đem lại tiềm năng lớn cho công ty khi xuất sang các thị trường khu vực và thế giới, nhưng cũng đồng nghĩa với khó
khăn nhân lên gấp bội. Việc tăng cường vào mặt hàng chủ lực để giữ vững vị thế của mình trên thị trường là điều phải được quan tâm hàng đầu trong chiến lược thương hiệu của công ty. Nhưng khi đi theo chiến lược thương hiệu theo nhóm công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cũng không phải một mình mà nhiều công ty khác theo mô hình chiến lược này đã ít nhiều cũng có một sự chủ quan, mất tập trung trong việc khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm chính của công ty mình mà thiên về phát triển sản phẩm mới để theo kịp những thị hiếu, nhu cầu đa dạng của khách hàng. Làm như vậy có nên chăng khi sẽ làm giảm đi sự nhận biết về thương hiệu của công ty, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hang cũng sẽ giảm đi.
2.3.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà
* Những nguyên nhân bên trong
+ Về tài chính : Tính đến năm 2006, tổng nguồn vốn là 130 tỷ đồng với lợi nhuận trung bình hàng năm tăng 13 %. Do không có vốn ngân sách cấp và tự có nên dư nợ vay lớn ( dự kiến từ 50-66 tỷ đồng). Chi phí lãi vay trong giá thành lớn (dự kiến 2006: 3.8 tỷ-năm 2005 quay 2.729 vòng- năm 2004 quay 2.62 vòng). Từ năm 2004 giá thành các loại vật tư tăng đột biến : kim loại màu và đen tăng từ 30-50% nhựa tăng từ 20-35%, cước vận tải, xăng dầu, điện… tăng trong khi giá bán nhiều sản phẩm không tăng thậm chí còn giảm đã ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do vậy việc đầu tư cho marketing nói chung và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng còn khá khiêm tốn chưa đủ điều kiện để có thể tập trung nguồn lực một cách tốt nhất.
+ Về nhân lực : Phòng marketing của công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà gồm 12 người trong đó:
Trình độ đại học 6 người chiếm 50% Trình độ cao đẳng 4 người chiếm 33.3% Trình độ trung cấp 2 người chiếm 16.7%
Tuy vậy, bộ phận quản lý thương hiệu vẫn chưa được thành lập một cách rõ ràng, một số người chưa thật sự tích cực trong công việc, còn thờ ơ làm lấy lệ. Mặc dù đã chuyển thành công ty cổ phần nhưng vẫn còn một chút tàn dư của phong cách lam việc ỷ lại, quan liêu. Marketing lại là một ngành nghề rất mới việc thu hút được những người đúng chuyên môn về lĩnh vực này gặp nhiều khó khăn. Điều này, đã gây một ảnh hưởng lớn đến quá trình phát triển của công ty nói chung và thương hiệu Hồng hà nói riêng.
* Về tiếp cận thông tin : công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà đã coi các phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới chính phủ và các hiệp hội doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác có hiệu quả từ các nguồn kể trên. Internet vẫn chỉ có vai trò nhỏ trong việc tiếp cận thông tin, trang web chính của công ty :
www.vpphongha.com.vn còn sơ sài chưa có nhiều dữ liệu thông tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng.
+ Việc điều tra, nghiên cứu thăm dò thái độ của khách hàng trước, trong và sau khi sản xuất các sản phẩm của công ty cong chưa được đi sâu, chưa được thực hiện một cách bài bản, có sự đồng nhất của toàn bộ ban lãnh đạo công ty. Vì vây, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu, những chiến lược phát triển thương hiệu còn phải dựa nhiều trên lý thuyết chưa được xác thực trên thị trường một cách có cơ sở khoa học nhiều. Vì thế không tránh khỏi một số sai lầm trong chiến lược phát triển thương hiệu Hồng hà.
* Khó khăn bên ngoài công ty + Tình hình cạnh tranh :
Do mặt hàng văn phòng phẩm là mặt hàng cần thiết đối với tất cả mọi người, với nhiều lứa tuổi. Vì thế, sự xây dựng và phát triển của nhiều công ty kinh doanh sản xuất mặt hàng này tăng lên đáng kể, tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Là một thương hiệu mạnh và uy tín nhiều năm, thương hiệu Hồng hà luôn là tâm điểm của nhiều công ty khác trên thị trường để cạnh tranh tuy được trao tặng là “ Hàng Việt nam chất lượng cao” và là
một trong 5 doanh nghiệp đứng đầu về mặt hàng văn phòng phẩm việc làm nhái, làm giả, bắt trước kiểu dáng, mẫu mã sẽ ngày càng tinh vi hơn và mạnh mẽ hơn đòi hỏi công ty phải có những chiến lược thương hiệu đúng đắn kịp thời phù hợp với sự hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Hiện nay có một số nhãn hiệu như Thiên Long, Bãi Bằng, Bến Nghé, Hải Tiến, Minh Châu…đang cạnh tranh gay gắt về mặt hàng chủ lực của công ty là vở ghi và các sản phẩm văn phòng phẩm khác. Việc giữ vững được thương hiệu và uy tín của nó trên thị trường là một việc rất cần thiết và phải được quan tâm một cách phù hợp.
+ Chính sách của nhà nước còn nhiều bất cập
Những vướng mắc nhất mà công ty đã kiến nghị là chế độ của nhà nước dành khoản chi phí cho doanh nghiệp sử dụng trong tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại để xây dựng thương hiệu là quá thấp. Đối với một doanh nghiệp nhận định trong lĩnh vực thương mại như công ty thì chỉ được phép sử dụng 5-7% tổng chi phí chứ không phải tổng giá trị sản lượng. Với mức chi phí quá thấp ấy công ty không có điều kiện để đầu tư một cách triệt để và kỹ lưỡng được.
Một vấn đề nữa, là cơ chế pháp luật của nhà nước.Nhà nước ta chưa có những biện pháp hiệu quả để quản lý những tiêu cực, trong cạnh tranh thi trường, chưa có biệ pháp để phát hiện kịp thời những xâm phạm về thương hiệu. Đến khi phát hiện có sự sai phạm của các công ty thì việc xử lý lại chưa được nghiêm khắc, mức phạt còn quá nhẹ, quá lương tay do vậy sẽ không cảnh tỉnh được những doanh nghiệp cố tình sai phạm.
Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà nói chung, cán bộ công nhân viên phòng marketing nói riêng phải nỗ lực hết mình để biến chiến lược phát triển thương hiệu của mình thành những kết quả một cách có hiệu quả nhất về nhiều mặt, trong đó tạo dựng giá trị thương hiệu cho thương hiệu Hồng hà là vấn đề cốt lõi. Cần khắc phục những nhược điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm để thương hiệu Hồng
hà càng có một vị thế cao, trên thị trường trong nước cũng như các nước khu vực và thế giới. Có được như vậy thì hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty là một quá trình rất khó khăn nhưng lại cần thiết và có ích đối với công ty.