5. Đi tìm công ty giỏi, chơng 25, Tinh hoa quản lý.
6. Nghệ thuật quản lý của Nhật Bản, Tinh hoa quản lý,
Tạo dựng và quản trị thơng hiệu, danh tiếng và lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động xã hội, năm 2003.
7. Thơng hiệu với nhà quản lý, Trần Quốc Thịnh, 2005
8. ''Thơng hiệu với kinh doanh và doanh nghiệp trong quá trình hội nhập '', tạp chí Sunshine - tháng 12/2003. Sunshine - tháng 12/2003.
9. '' Tạo ra giá trị của khách hàng - khởi nguồn của quá trình xây dựng một thơng hiệu mạnh của doanh nghiệp'', PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm, Tạp chí Kinh tế và phát triển.
10. '' Đo lờng và đánh giá giá trị của thơng hiệu - một thách thức đối với nhà quản lý. TS. Vũ Trí Dũng, ĐH KTQD. Tạp chí kinh tế và phát triển.
11. '' Doanh nghiệp Việt Nam trớc yêu cầu hội nhập quốc tế, ThS. Đỗ Kim Tiên, Học viện hành chính quốc gia. Tạp chí quản lý nhà nớc, 2005.
12. ''Vận dụng quy trình bốn bớc trong xây dựng thơng hiệu mạnh trong bối cảnh Việt Nam, ThS. Hồ Chí Dũng, ĐH KTQD. Tạp chí kinh tế và phát triển, số 101, 2005.
13. Thuonghieuviet.com. 14. Kinhdofood.com.
Mục lục
Trang
Lời nói đầu...1 Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp...1 Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. thực trạng trên ở các doanh nghiệp Việt Nam có thể do rất nhiều nguyên nhân nhng phải kể đến là các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu nhận thức trong vấn đề thơng hiệu, do vậy không nhìn đợc bản chất của vấn đề thơng hiệu, dẫn đến sai lầm trong cách tiếp cận. ...1 Đề tài của chúng em với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề th- ơng hiệu, coi ''Văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu''. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơng hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bền vững. ...1 Bố cục của đề án nghiên cứu đợc chia thành 3 phần lớn, nội dung của các phần cụ thể nh sau: ...1 Phần 1: Khái quát chung về vấn đề thơng hiệu và văn hoá doanh nghiệp. ...1
phần này trình bày các khái niệm liên quan đến thơng hiệu và làm rõ u điểm của cách tiếp cận coi văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu so với cách tiếp cận vấn đề thơng hiệu dới góc độ marketing; khái niệm về vănhoá doanh nghiệp và vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu. ...1 Phần 2 Xây dựng và phát triển thơng hiệu ...1 Nội dung phần này trình bày cách thức xây dựng bản sắc riêng văn hoá doanh nghiệp từ đó hình thành thơng hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Các biểu trng của văn hoá doanh nghiệp định hình thơng hiệu nh thế nào. ....2 Phần 3 Vấn đề thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. ...2 Mục đích của phần này phân tích các thực trạng, nguyên nhân của vấn đề thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam và đề xuất giải pháp để xây dựng thơng hiệu cho các doanh nghiệp; cung cấp ví dụ điển hình về công ty Kinh Đô- một thơng hiệu rất thành công nh là một bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam...2 Trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài, chúng em đã gặp nhiều khó khăn và trở ngại, nhng chúng em đã cố gắng vợt qua. Có đợc sự thành công của ngày hôm nay là nhờ, sự hớng dẫn nhiệt tình của các thầy cô trong khoa và sự ủng hộ nhiệt tình của các bạn sinh viên lớp tổng hợp 45A, B đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này...2 Phần I: Khái quát chung về thơng hiệu và Văn hoá doanh nghiệp...3 Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng. Trong thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc và phát triển thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì
trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi ...3 Thơng hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này..3 Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ), th- ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu là thơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đ- ơc trên thị trờng. Nếu hiểu nh vậy thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc hiểu nh thế nào?...3 Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng kí bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là thơng hiệu.Vậy thì Biti s là th’ ơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng hiệu tại Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi ngời khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu?...3 Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại. Nó đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo quan điểm này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá. Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiuer là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?...4 Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác....4
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:...4 '' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết
kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời, một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh''...4 Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu. Nó chỉ xem xét khái niệm thơng hiệu nh là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Nó cha cho chúng ta biết đợc bản chất thực sự của th- ơng hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên thực tế thì thơng hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy...4 Nhng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về th- ơng hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt đợc rõ ràng về việc xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu, Tạo ra các …
yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí . Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?...4 Vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá...Họ cố tạo cho nó sự hào nhoáng bên ngoài mà không biết đợc bản chất thực sự vấn đề bên trong của nó. Những thơng hiệu đợc xây dựng từ đó không bao giờ bền vững, nó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để
lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu mạnh và bền vững?...4 Là một sinh viên khoa quản trị kinh doanh, đợc đào tạo trực tiếp chuyên ngành quản trị, chúng em thấy đợc vai trò quan trọng của vấn đề thơng hiệu và sự cần thiết phải nhìn nhận thơng hiệu dới góc độ nhà quản lý. Vì vậy chúng em đa ra một cách tiếp cận mới về vấn đề thơng hiệu đó là xem xét thơng hiệu dới góc độ nhà quản lý...5 Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới về vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình. ...5 Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định nghĩa về vấn đề thơng hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những chức năng nhất định . Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhng với 5 hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một hình tợng đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ không đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh. ...5
Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh doanh. Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một thơng hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu. ...5 Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên...7 Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới...7 Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân .Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và th- ơng hiệu của doanh nghiệp đợc in đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tin trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh...7
Nh vậy thơng hiệu South West Airlines đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ng- ời lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đợc...8 Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng...9 Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)theo mục tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã đợc hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu