d) Thực hiện Marketing-mix:
2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may nước ta:
nghiệp may nước ta:
a) Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm:
Theo một khảo sát được thực hiện trên 40 doanh nghiệp dệt may có tiếng tại Việt Nam, thì chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những họat động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Nhìn chung việc xây dựng thương hiệu trong ngành may mặc nước ta còn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược. Các doanh nghiệp may còn chưa xác lập được tầm nhìn và sứ mạng cho thương hiệu. Ngay cả những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trong ngành may mặc ở Việt Nam như là Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng được bản tuyên bố sứ mạng cho mình. Các doanh nghiệp may còn lúng túng trong việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình.
Chủ yếu các doanh nghiệp may Việt Nam đều triển khai xây dựng nhiều thương hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần của thị trường. Như ví dụ của Việt Tiến nêu ở trên dễ thấy là công ty này có khá nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Các sản phẩm điển hình của các doanh nghiệp may thường là: áo sơ mi, quần âu, cà vạt, áo phông, áo thun, quần jean, quần áo thể thao, thắt lưng, mũ, bộ vét, áo phao, áo đi tuyết ... Một danh mục dài các sản phẩm với các nhãn hàng khác nhau nhưng không có sản phẩm chính yếu; đó là điểm chung của các doanh nghiệp may. Rõ ràng với việc sản xuất nhiều sản phẩm như thế này không những làm dàn trải nguồn lực của công ty, mà còn không có tính chuyên sâu và chuyên nghiệp; mặt khác không định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Ta lấy dẫn chứng từ các công ty nước ngoài định vị rất rõ trong người tiêu dùng như: áo phông Tommy, quần jeans Levi’s,… Điểm chung của các thương hiệu này là hoặc định vị về một loại sản phẩm duy nhất hoặc một nhóm người tiêu dùng. Trong khi với tiềm lực yếu trong cả thiết kế sản xuất lẫn marketing thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam lại mong muốn chiếm lĩnh thị trường với việc đáp ứng mọi nhu cầu về may mặc cho mọi lứa tuổi, mọi nghề nghiệp, mọi đẳng cấp, mọi sản phẩm( từ khăn, bít tất cho đến áo vét, quần âu, áo phao, thắt lưng, mũ…) quả thật là rất khó. Do vậy các doanh nghiệp đầu tiên phải đặt ra câu hỏi: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm may mặc gì cho khách? Giá trị niềm tin mà khách hàng có được từ thương hiệu là gì?...
Dù nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp may có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản là chưa có. Ngoài ra công tác đăng kí và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập và tốn kém. b) Thiết kế, tạo dựng các yếu tố thương hiệu:
i. Tên nhãn hiệu
Các doanh nghiệp may đa phần đều chọn nhiều tên thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình. Mỗi doanh nghiệp đều sử dụng nhiềi tên nhãn hiệu cho các dòng sản phẩm:
Việt Tiến: Viettien, Vie Sandy, Vee Laross, TT-up … Phương Đông: F-house, WRAP-U, FUX MEN VÀ FUX … Việt Thắng: THREE CAMELS, VIET THANG ...
Song đặc điểm chung của các nhãn hiệu này là cái tên không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng như VIET THANG, Vee Laross, Nhà Bè … Nên nhớ rằng trung bình mỗi người tiêu dùng chỉ ghi nhận hình ảnh của thương hiệu không quá 15 giây đặc biệt trong các quảng cáo thời gian này còn ít hơn rất nhiều; do vậy việc có cảm tình với một nhãn hàng vừa dài, vừa không ấn tượng gì, lại na ná giống nhau như Việt tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi … gần như là không thể. Việc có những cái tên quá quen thuộc còn dễ đẩy thương hiệu của doanh nghiệp tới việc bị nạn hàng nhái hàng giả nhãn mác hoành hành.
Hay các tên đó quá thuần Việt nên khó chuyển đổi sang các thứ tiếng khác cũng gặp bất lợi cho việc xuất khẩu sang thị trưòng thế giới. Nhất là những cái tên thương hiệu là địa danh thì lại càng không mầy thuận lợi khi xâm nhập thị trường quốc tế.
ii. Logo, biểu lượng:
Do đặc tính của ngành may là thường in hoặc dệt tên thương hiệu lên mác sản phẩm hay in thêu lên vải hay khuy cúc nên phần nào logo của các thương hiệu đều được thiết kế tương đối đơn giản có tính liên tưởng và dễ in ấn trên các chất liệu liệu khác nhau. Điều đặc biệt là các thương hiệu này đều phần nào chỉ được tạo dựng từ một tới hai màu cơ bản như Nhà Bè, Việt Thắng, Việt Tiến đều là sự kết hợp giữa màu trắng và màu xanh nước biển.
Logo mà các doanh nghiệp may sử dụng đều được thiết kế bằng việc cách điệu tên nhãn hiêu trong các khối hình. Điều này rất gúp ích cho khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp. Sử dụng tốt logo và biểu tượng trong ngành may mặc không những làm logo thương hiêu phat huy các chức năng truyền thống của nó còn có tác dụng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng qua mác sản phẩm.
Tuy nhiên vẫn có không ít sản phẩm có những logo được thiết kế quá cầu kỳ với nhiều màu sắc cũng như hình họa rối mắt. Và các logo này phần nhiều chỉ có tác dụng nhận biết chứ không có nhiều ý nghĩa truyền tải các nội dung thông điệp tới khách hàng.
iii. Slogan:
Việc sử dụng câu khẩu hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam còn ít và chưa được xây dựng một cách có chuyên nghiệp. Việc sử dụng câu khẩu hiệu chỉ đơn thuần là các câu chào hàng của người bán, Ví dụ như: May của chất lượng …nên tha hf ra không tạo được sự khác biệt gây ấn tượng cho khách hàng.
c) Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu:
Việc đăng ký nhãn hiệu ở trong nước phần nào đều được các doanh nghiệp may thực hiện. Nhưng mới chỉ ở góc độ đăng ký tên thương hiệu còn các yếu tố khác một phần là do chưa ý thức đựơc vai trò của việc bảo hộ, và một phần là chưa xây dựng các yếu tố thương hiệu nên không may doanh nghiệp trong ngành để tâm.
Mặt khác việc đăng ký các yếu tó thương hiệu ở ngoài nước còn gặp khó khăn và các doanh nghiệp ngại tốn nhiều chi phí nên không mấy doanh nghiệp mặn mà với công tác này. Song, khi mà hàng xuất khẩu may mặc của Việt Nam chủ yếu hướng tới các thị trường của các nước phát triển thì việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của riêng mình hay sử dụng nhãn hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới cũng là một vấn đề đáng quan tâm trong kinh doanh. Một số công ty may mặc có truyền thống và đã có những thành công nhất định ở thị trường nước ngoài có thể nghĩ đến việc sử dụng nhãn hiệu riêng của mình (chẳng hạn Công ty May 10, Việt Tiến).
Tuy nhiên, hầu hết các công ty may mặc của Việt Nam chủ yếu gia công cho các hãng nước ngoài. Trong trường hợp đó, đương nhiên bên đặt gia công sẽ yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải gắn trên sản phẩm nhãn hiệu của họ. Ngay cả trong trường hợp doanh nghiệp Việt Nam tự sản xuất (không phải là gia công) thì việc không có hệ thống
phân phối ở nước ngoài cũng là một trở ngại cho các doanh nghiệp khi sử dụng nhãn hiệu của mình trên sản phẩm.