Thứ nhất, công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) và bao bì sản phẩm. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Điều này không phải doanh nghiệp nào trong ngành bánh kẹo cũng thực hiện được. Đây là cơ sở đầu tiên để công ty hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.
Thứ hai, trải qua 45 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng về một nhãn hiệu bánh kẹo có chất lượng tốt, đó chính là chất lượng được cảm nhận. Mặt khác, chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. Vì vậy, có thể khẳng định: Hải Hà là một thương hiệu có vị trí nhất định trên thị trường bánh kẹo và trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thứ ba, công ty đang xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điều này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong nhận thức và hành động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Đây được xem là nhân tố tác động trực tiếp đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
Thứ nhất, việc duy trì chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm của Công ty cần được xem xét lại, vì chiến lược này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.
Thứ hai, Hoạt động phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
Thứ ba, chiến lược marketing- mix, một trong những chiến lược quan trọng nhất nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty vẫn được tiến hành dựa trên cảm tính là chủ yếu, thiếu sự phân tích và điều tra tình hình thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được công ty đầu tư đúng mức, ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ như Kinh Đô, Bibica… Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại
2.4.3.1. Nguyên nhân bên trong
- Việc chưa có phòng Marketing độc lập mà vẫn phải hoạt động phụ thuộc vào phòng Kinh doanh đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động: điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới, tổ chức các hoạt động khuyến mại… của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Hiện nay, nguồn vốn của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chủ yếu là vốn vay thương mại. Điều này đã làm giảm tính chủ động trong việc triển khai chiến lược marketing của công ty.
- Mặc dù, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có đội ngũ lao động với trên 250 người có trình độ Đại học, Cao đẳng nhưng quá trình phân giao công việc đôi khi không hợp lý hoặc nhiều khi phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc đã làm giảm hiệu quả thực hiện công việc. Mặt khác, nhận thức của đại đa số cán bộ công nhân viên về vấn đề thương hiệu còn chưa được đúng đắn và đầy đủ.
2.4.3.2. Nguyên nhân bên ngoài
- Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với hơn 30 công ty lớn nhỏ, cùng với sức ép của quá trình hội nhập, khiến cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhiều khi tập trung vào công việc đối phó để tồn tại hơn là việc thực thi những chiến lược nhằm phát triển lâu dài.
- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang hoạt động trong một môi trường mà các vấn đề kinh tế-xã hội đều tương đối bất lợi như: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao… Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của Công ty.
- Việc trở thành công ty cổ phần nhưng Nhà nước vẫn nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) đã khiến Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà gặp một số bất lợi như: không còn nhận được nguồn vốn vay ưu đãi từ Nhà nước, việc vay từ các ngân hàng thương mại gặp nhiều khó khăn, việc huy động vốn chủ yếu được thực hiện thông qua các cổ đông nhưng nguồn này lại hạn chế, còn khả năng lên sàn giao dịch chứng khoán của công ty vẫn bị bỏ ngỏ.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2006- 2010 Hà giai đoạn 2006- 2010
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo
Với dân số trên 80 triệu người và tốc độ tăng dân số bình quân là 1,4 %/năm, Việt Nam được dự báo là một thị trường tiêu dùng mặt hàng thực phẩm và đồ uống nói chung và nhóm hàng bánh kẹo nói riêng đầy tiềm năng. Hiện nay, mức tiêu dùng bình quân một người/năm của nước ta tương đối thấp chỉ khoảng 1,6 kg/người so với múc trung bình của thế giới là 8 kg/người.
Bảng 17: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006- 2010 STT Chỉ tiêu Đơn vị 2006 2007 2008 2009 2010 1 Dân số trung bình triệu người 84,447 85,672 86,879 88,078 89,294 2 Tổng sản lượng tiêu thụ Nghìn tấn 145 158 175 190 206 3 Mức tiêu dùng bình quân Kg/người 1,717 1,844 2,014 2,157 2,307
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Cùng với sự gia tăng của nhu cầu, thị trường tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng thay đổi theo các hướng:
- Bên cạnh việc coi trọng chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới mẫu mã bao bì và coi đó là một yếu tố không thể thiếu được khi lựa chọn sản phẩm. Điều này bắt nguồn từ thực tế: khi công nghệ sản xuất bánh kẹo ngày càng cao thì chất lượng giữa các nhãn hiệu ngày càng được thu hẹp, cùng với đó là xu hướng sử dụng bánh kẹo làm quà tặng nên bánh kẹo được chú trọng tới mẫu mã nhiều hơn.
- Thay vì việc sử dụng các hương vị hoá học trong sản phẩm bánh kẹo như trước đây, các nhà sản xuất có xu hướng sử dụng ngày càng nhiều các hương vị gần gũi với tự nhiên trong sản phẩm bánh kẹo như: cam, chanh, nho, dâu… Đây cũng là một phương thức để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế của bánh kẹo đó là các loại hoa quả.
- Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo dành cho người ăn kiêng với độ ngọt thấp và lượng chất béo giảm. Vì đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo truyền thống là có độ ngọt cao và giàu chất béo, tuy nhiên trong xã hội phát triển khi nhu cầu dinh dưỡng đã được đáp ứng đủ thì việc tiêu dùng thêm các sản phẩm bánh kẹo này có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ và hình thể của họ.
3.1.2. Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty
3.1.2.1. Điểm mạnh (S)
- Có bề dày phát triển hơn 45 năm, có kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. - Là công ty cổ phần mà Nhà nước nắm cổ phần chi phối (51%) nên được miễn 100% thuế thu nhập trong 2 năm đầu và giảm 50% trong 2 năm tiếp theo.
- Công ty có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn, tay nghề cao, hiện Công ty có trên 250 người có trình độ đại học, cao đẳng ở độ tuổi 25-35, năng động nhiệt tình.
- Công nghệ sản xuất từng bước được hiện đại hoá. Ví dụ: dây chuyền sản xuất kẹo Chew, bánh kem xốp là dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, ngoài ra còn những dây chuyền hiện đại khác của Đức, Italia, Nhật, Đài Loan…
- Nằm ở vị trí thuận lợi, gần trung tâm Hà Nội, có quan hệ tốt với các ngân hàng: Ngân hàng Công thương Ba Đình, Thanh Xuân…
- Sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng ưa chuộng và được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay.
- Công ty đã triển khai và áp dụng thành công chứng chỉ ISO-9001: 2000 vào năm 2005, đầu năm 2006 công ty là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành sản xuất
3.1.2.2. Điểm yếu (W)
- Nguồn vốn chủ yếu là vốn vay thương mại khiến Công ty thường bị động khi có các đơn hàng giá trị lớn, điều này phần nào đã ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và giao hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Hệ thống máy móc thiết bị của Công ty còn lạc hậu, nhiều máy móc đã được sử dụng từ những năm 60, 70 của thế kỷ trước. Hơn nữa, việc cơ giới hoá chưa đồng bộ nên năng suất lao động còn thấp và chất lượng sản phẩm chưa cao.
- Cán bộ công nhân viên chủ yếu là nữ (trên 70%), điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc bố trí thời gian sản xuất, công việc đảm nhận, cũng như việc thực hiện các chế độ, phụ cấp cho người lao động của Công ty.
- Công ty chưa có phòng marketing độc lập nên việc điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới còn hạn chế.
- Công ty chưa có nhiều sản phẩm chất lượng cao trên thị trường như của Kinh Đô, Hải Châu mà chủ yếu là ở nhóm sản phẩm bánh như các loại bánh mặn, bánh ngọt, bánh chocolate…
3.1.2.3. Cơ hội (O)
- Hệ thống chính trị và pháp luật của đất nước ổn định, quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo điều kiện cho Công ty có khả năng tiếp thu trình độ khoa học công nghệ tiên tiến.
- Đời sống của người dân ngày được nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nói chung và mặt hàng bánh kẹo nói riêng sẽ tăng lên tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trường trong nước.
- Cơ sở hạ tầng phát triển, mạng lưới giao thông vận tải rộng khắp tạo điều kiện thuận lợi để Công ty giới thiệu sản phẩm của mình tới các vùng nông thôn, miền núi xa xôi. Đây là thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng và phù hợp với dòng sản phẩm mà công ty đang ưu tiên là “sản phẩm bình dân”.
- Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang trở thành một xu thế tất yếu. Trong quá trình đó, Việt Nam đang từng bước cắt giảm thuế quan theo hiệp ước CEPT trong khuôn khổ của AFTA và trong tương lai không xa là gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, giá nguyên liệu nhập khẩu sẽ giảm do thuế suất thuế nhập khẩu giảm, tạo điều kiện để Công ty hạ giá thành sản phẩm, giảm giá bán, tăng khả năng cạnh tranh trên “sân nhà” và mở ra cơ hội xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường khác do được hưởng thuế suất nhập khẩu ưu đãi hoặc được miễn thuế nhập khẩu hoàn toàn tại các thị trường này.
3.1.2.4. Thách thức (T)
- Toàn cầu hoá cũng đặt ra không ít thách thức cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam khi tham gia vào “sân chơi chung” này mà nguồn lực lại chưa đủ để được “chơi bình đẳng” với các đối thủ khác. Với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đó là sự yếu kém về cơ sở vật chất, sự lạc hậu về máy móc thiết bị và sự hạn chế về trình độ tổ chức lại phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh từ Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia… với ưu thế vượt trội về tài chính, về máy móc thiết bị và năng lực quản lý.
- Các vấn đề kinh tế-xã hội như: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Nạn hàng giả, hàng nhái còn nhiều do hệ thống pháp luật chưa đồng bộ và còn nhiều kẽ hở, khiến cho việc xử phạt các hiện tượng này chưa được nghiêm minh.
- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, nhiều loại nguyên liệu chính còn phải nhập từ nước ngoài với giá thành cao.
3.1.3. Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2006- 2010
Trong Báo cáo tổng kết năm 2005 và triển khai kế hoạch năm 2006 của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chỉ rõ định hướng chiến lược cần thực hiện trong giai đoạn 2006-2010 là:
Thứ nhất, thực hiện chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm trên cơ sở đầu tư trang thiết bị công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu
Thứ hai, tập trung nhiều hơn đến việc thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập cao thông qua dòng “sản phẩm cao cấp”. Đồng thời, Công ty phải đầu tư, tìm tòi để giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống.
Thứ ba, nghiên cứu và sắp xếp lại Bộ máy quản trị, Cơ cấu sản xuất của Công ty theo hướng tinh giản, gọn nhẹ phù hợp với điều kiện thực tế đảm bảo sự vận hành thông suốt và có hiệu quả cao.
3.1.4. Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
- Lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở chủ yếu là những nguồn lực hiện có.
- Đầu tư tài chính và nguồn nhân lực để triển khai chiến lược Marketing- Mix tạo dựng giá trị thương hiệu một cách hiệu quả.
- Tăng cường nhận thức về thương hiệu của công ty cho khách hàng và bản thân cán bộ công nhân viên của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Từ đó không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phần bánh kẹo Hải Hà
3.2.1. Chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu
3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp
- Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của Công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đang đi ngược lại định hướng phát triển của công ty khi mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.
- Cũng giống như chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn có ưu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên
một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những