II. Một số giải pháp thúc đẩy XK chè của Tổng công ty chè Việt Nam.
1. Nhóm các giải pháp vi mô.
1.2. Về công tác thị trờng.
Tuy thị trờng quốc tế về chè bị cạnh tranh gay gắt, xu hớng trong mấy năm gần đây cung đều lớn hơn cầu, nhng thực tế cho thấy, riêng cầu về chè Việt Nam thì vẫn lớn hơn nhiều so với khả năng cung cấp của chúng ta. Xuất khẩu chè của Việt Nam mới chỉ đạt 2% tổn XK thế giới, năm cao nhất (1997 cũng chỉ đạt 3%. Trên thị trờng Trung Đông, tổng sản phẩm XK của cả nớc năm 1996 vẫn cha đủ đáp ứng ở mức trung bình nhu cầu của thị trờng. XK chè sang Nga vẫn chỉ đnứg hàng thứ 6 trong 15 nớc Châu á và còn xa mới thoả mãn đợc nhu cầu tiêu thụ. Nh
vậy, cơ hội thị trờng đối với chè của ta vẫn còn nhiều. Nhng không có nghĩa là chúng ta đã có thị trờng ổn định nh thời bao cấp, vì thói quen tiêu dùng chè Việt Nam không phải là bất biến, nếu ta không giải quyết tốt vấn đề thị trờng, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang dùng chè của các đối thủ cạnh tranh khác.
Để làm tốt công tác thị trờng, lãnh đạo Tổng công ty phải thay đổi quan điểm theo hớng marketing hiện đại, đặt nghiên cứu nhu cầu lên hàng đầu, nghiên cứu và dự đoán nhu cầu trớc rồi rồi mới sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó, nghĩa là phải luôn luôn tâm niệm "Bán những gì thị trờng cần chứ không phải bán những gì mà mình có". Trong thời gian tới, Tổng công ty nên tổ chúc một đội ngũchuyên gia marketing thành thạo để xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing hiệu quả gồm:
1.2.1. Về sản phẩm: Thị hiếu tiêu thụ trên thị trờng chè hiện nay rất đa dạng, chủ yếu là các loại chè đóng gói (chiếm 80% lợng chè tiêu thụ). Ngời tiêu dùng Mỹ đang a chuộng các loại chè ớp lạnh (chiếm 30% tổng nhu cầu) và chè uống liền. ở Indonexia, tỷ lệ chè đóng chai đã tăng 11,7% trong những năm 1991 - 1995, chiếm 28% thị trờng nớc giải khát. ở Nhật Bản, chè đóng lon đã đợc tiêu thụ với một lợng đáng kể (chiếm 20 % và là nhân tố chính làm cho tổng nhu cầu tiêu thụ chè của Nhật tăng...) Ngày nay, trên thế giới đang có xu hớng coi trọng sức khoẻ và bảo vệ môi trờng, gắn việc tiêu dùng (nhất là thực phẩm và đồ uống) với việc bảo vệ sức khoẻ. Vìi Vậy, chiến lợc phổ biến trong kinh doanh chè hiện nay là đa dạng hoá sản phẩm chè và chú trọng tới các công cụ chữa bệnh của chè. ngày càng xuất hiện nhiều loại chè thuốc nh: chè sâm, chè thanh nhiệt, chè giảm cafein, chè thảo dợc...
Tổng công ty nên có một chính sách phát triển sản phẩm theo hớng trên và xác định cụ thể: loại chè nào ta có thể bắt chớc? Bắt chớc ở mức độ nào? Loại chè nào có thể cải tiến bắng cách ớp hơng, thêm một số công dụng, hay thay đổi mẫu mã? Với tiềm năng chất đất, khí hậu và nguồn dợc liệu quý, ta có thể nghiên cứu, sáng tạo ra loại sản phẩm mới nào? Trong các cách phát triển sản phẩm này, sáng taoh ra sản phẩm mới là cách tốn chi phí, thời gian, công sức nhất, đễ gặp rủi ro nhất, nhng cũng chính là cách đem lại kết quả khả quan và lâu bền nhất. Đặc biệt trong thời gian này, khi ngành chè đang có kế hoạch trồng mới chè với nhiều loại giống mới thì khả năng sáng tạo sản phẩm mới càng có nhiều cơ hội trở thành hiện thực.
Vấn đề bao gói cũng rất quan trọng vì nó là một trong các yếu tố cấu thành nên sản phẩm thực tế. Nhất là bao bì cho đồ ăn uống hàng ngày phải thật đảm bảo các yêu cầu về: vệ sinh, tinhgs cân đối và tính tiện dụng. Về vệ sinh, hầu hết các nớc đều có những yêu cầu nghiêm ngặt đối với chất lợng bao bì, độ kín, diệt khuẩn... thậm chí ở Nhật, ngời tiêu dùng sẽ không mua các loại bánh kẹo, hàng nông sản chỉ vì không có giấy chống ẩm. Về tính cân đối, lợng chè đóng gói trong một gói phải đợc tính toán cho phù hợp với thói quen tiêu dùng (chỉ và dủ pha 1 ấm, hoặc nếu đóng gói to cũng chỉ nên đủ dùng trong thời gian ngắn vì chè để lâu
sẽ rất dễ mốc hay mất mùi). Về tính tiện dụng (sự dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm). chè có thể đợc đóng gói trong các túi lọc để ngời dùng không phải đổ bã, mép túi chè nên có 1 đờng xẻ nhở để dễ bóc (Việc này tởng nhỏ, không đáng quan tâm, nhng thực tế đã có rất nhiều ngời tiêu dùng khó chịu khi phải tìm kéo cắt hay dùng răng cắn túi chè ...).
1.2.2. Về phân phối: Nên thiết lập các chi nhánh ở nớc ngoài. Trớc mắt nếu cha đủ điều kiện, chỉ cần mỗi khu vực (Trung Cận Đông, Nga), ta đặt một đại diện ở nớc có khối lợng giao dịch lớn nhất. Cùng với các đại diện này, có thể mở các phòng trà để giới thiệu về chè và phong tục uống chè của Việt Nam, đồng thời tr- ơng biển quảng cáo và phổ biến các sản phẩm của Tổng công ty. Khi XK chè của Việt Nam phát triển mạnh, sẽ tiến tới mở rộng hệ thống phân phối sang các thị tr- ờng để tiến hành phân phối trực tiếp cho các nhà buôn chè ở thị trờng đó.
ở các nớc có lợng tiêu thụ nhỏ hơn nên sử dụng các mạng lới phân phối có sẵn trên thị trờng. Tiến dẫn từ chỗ áp dụng chiến lợc phân phối rộng (chỉ cốt XK đợc nhiều nh hiên nay) tới chỗ áp dụng chiến lợc phân phối chọn lọc, chọn 1 số nhà nhập khẩu có uy tín, giữ quan hệ tốt để dảm bảo đợc bạn hàng lâu dài ổn định.
Chính sách phân phối phải đảm bảo yêu cầu đa hàng đến với ngời tiêu dùng đúng mặt hàng, đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp.
1.2.3. Về chiến lợc xúc tiến yểm trợ: Nên sử dụng phối hợp chiến lợc kéo và chiến lợc đẩy. Để kéo khách hàng về phía mình, phải tăng cờng hơn nữa các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, vì trong kinh doanh không có chuyện "hữu xạ tự nhiên hơng". Nguồn tài chính dành cho quảng cáo của ta còn eo hẹp, nên vấn đề đặt ra không phải là quảng cáo nhiều mà là quảng cáo có chất lợng, để lại ấn tợng trong lòng ngời tiêu dùng. Quảng cáo cho sản phẩm chè phải chú ý tới các vấn đề sau:
Chè là đồ uống chủ yếu phục vụ nhu cầu giải khát của ngời lớn (thanh niên, ngời cao tuổi). Ngời mua có thể là chủ của các cửa hàng giải khát hay các bà nội trợ. Nên lựa chọn kiểu quảng cáo nghiêm túc, quảng cáo trên báo, trong siêu thị, trong các chơng trình truyền hình gia đình hay sử dụng chính các chủ quán giải khát đó.
Thị trờng của ta phần lớn là các nớc Trung cận Đông, các nớc Châu á và SNG vốn là những nớc có nền văn hoá khá bảo thủ, nhiều phong tục tập quán riêng, nhiều điều cấm kỵ. Bởi vậy, khi xây dựng nội dung quảng cáo phải rất cẩn thận về hình ảnh, về tục ngữ... vì nhiều khi hàng hoá bị tẩy chay chỉ tại quảng cáo có những vi phạm nhỏ về văn hóa.
Lu ý nên bật nhữung tác dụng tốt cho sức khoẻ mà sản phẩm của ta có để đánh vào thị hiếu đã phân tích ở trên, gắn hình ảnh chè của ta với hình ảnh thảo d- ợc phơng đông vốn nổi tiếng với tính lành và hiệu quả.
- Về giá cả: hiện nay và ngay cả sau này, ta vẫn không có điều kiện áp dụng các chính sách giá để cạnh tranh vì một số lý do sau:
Chè không phải là hàng tiêu dùng xa sỉ nên độ co dãn của cầu so với giá là thấp. Hơn nữa yếu tố cạnh tranh hiện nay là chất lợng chứ không phải là giá cả,
trong khi chất lợng của ta còn quá kém.
Thứ 2, sản lợng sản xuất và XK của ta còn rất bé nhỏ so với Thế giới, nên ta vẫn phải theo giá của các nớc XNK chủ yếu khác.
Thứ 3, năng lực sản xuất của ta còn hạn chế, giá thành sản phẩm còn cao, không cho phép hạn giá để cạnh tranh.
Bởi vậy, chính sách giá trớc mắt chỉ nhằm định ra đợc một mức giá hợp lý, thống nhất, kèm theo một phơng thức thanh toán thuận lợi, hấp dẫn..