II. Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Hơng Sen
3. Nhận thức của công ty về thơng hiệu
Công ty luôn hiểu đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tải sản của doanh nghiệp, thơng hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán đợc với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơng hiệu của mình trên thị trờng.
Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại trong nớc cũng nh của nớc ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đến là Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nớc ngoài nh Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004)
Năm
Chỉ tiêu 2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí xây dựng và quảng bá thơng
hiệu (nghìn đồng) 19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có những bớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty. Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có đợc thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình.
Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giới nh Hội chợ Ambiente and Tendeenc ở Fankfurt (Đức), Maison & Object (Paris, Pháp), Hight Point (Mỹ).
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớc cũng nh nớc ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, ví dụ Tạp chí ELLE DECOR, FURNITURE TODAY…
Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
4. Tình hình xây dựng và đăng kí nh n hiệu tại Công ty Cổ phần Hã ơng Sen
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen
4.1. Xác lập nh n hiệuã
4.1.1. Đặt tên nh n hiệu sản phẩm ã
Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứu thẩm định... Định vị sản phẩm đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc“ ” gia. Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào“ đời .” Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Quảng bá thơng hiệu
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu t chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty.
Trong đó, LP là hai chữ cái đầu của chữ Liên Ph“ ” ơng. Liên Phơng là tên của ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Ph- ơng có nghĩa là sen thơm . Với ng“ ” ời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đợc nhắc đến nh biểu tợng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ
Lotus Perfume , Lotus là hoa sen, còn Perfume là h
“ ” “ ” “ ” ơng thơm. Nh vậy với tên
gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phơng Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình toả h‘ ơng thơm ngát .’
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới.
Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã đợc thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ng- ời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tởng từ bông hoa sen nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực.
Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả đ- ợc cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm của công ty.
Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể đợc dịch là Nghệ thuật đ“ ợc định nghĩa lại ,” với ý nghĩa bất cứ ai khi đợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc. Khẩu hiệu đợc đa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng nh những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã
Sau khi đã có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ đợc cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơng hiệu mới trên thị trờng. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ th- ơng hiệu của mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tởng nh đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay đ- ợc do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã lựa chọn thêm một số thị trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã đợc bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng nhận nhãn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin của mình đến với ngời tiêu dùng.
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thơng hiệu.