II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI
4 Các biện pháp công ty đã áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh 1> Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Trong điều kiện môi trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt như hiện nay, làm thế nào để đẩy mạnh lượng hàng dệt may ra thị trường thế giới đang là vấn đề được ban lãnh đạo công ty đặc biệt quan tâm. Cụ thể là trong thời gian gần đây công ty thành lập một tổ chuyên nghiên cứu thị trường. Bên cạnh những khách hàng truyền thống công ty luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới thông qua các ấn bản, tạp chí về thương mại, giá cả. Công ty tổ chức quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt là các Catalo về thương mại. Ngoài ra công ty
Nguyễn Thị Hạnh 68 QTKDQT41A
còn tham gia vào các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị bán hàng để giới thiệu cho các khách hàng biết đến thế mạnh của mình nhằm kí kết hợp đồng. Trong đợt triển lãm hàng chất lượng cao tại Việt Nam năm 1999, sản phẩm của công ty được Bộ Công Nghiệp trao bằng khen là 1 trong 10 sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam có chất lượng cao. Và liên tiếp 2 năm liền năm 2000 và năm 2001 sản phẩm của công ty đã nằm trong số những sản phẩm nội địa được ưa chuộng nhất của năm. Thêm vào đó công ty gửi thư chào tới các khách hàng giới thiệu về công ty, về năng lực sản xuất và các mẫu mã sản phẩm. Tuy nhiên công ty mới có quảng cáo trên báo, trên mạng mà chưa biện pháp quảng cáo mạnh như quảng cáo trên truyền hình, pano, áp phích tại các nơi công cộng. Tình hình này chắc chắn sẽ thay đổi trong tương lai vì nếu không thực hiện tốt công tác tiếp thị thì công ty sẽ khó mở rộng thị trường cuả mình và sản phẩm của công ty sẽ bịđối thủ cạnh tranh bỏ lại phía sau trong lĩnh vực này . Nhưng quan trọng vẫn là việc nắm bắt thông tin và nhu cầu từ phía khách hàng. Nó đòi hỏi không những phải có thông tin kịp thời, chính xác mà còn cần sự chi tiết và đầy đủ bởi thông tin là yếu tố mang tính chất quyết định trong hoạt động nghiên cứu thị trường của bất cứ một công ty nào tham gia vào việc kinh doanh trên thị trường, nhất là đối với các doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế. Hoạt dộng nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới của công ty được thực hiện thông qua việc thu thập các thông tin sơ cấp và thứ cấp. Các nguồn thông tin sơ cấp công ty có được chủ yếu qua các bản báo cáo, thông báo của các đối tác phía nước ngoài. Sau khi đã có được những thông tin tương đối đầy đủ về các khách hàng sẽ đặt hàng sắp tới và lượng hàng dệt may mà họ có nhu cầu tiêu dùng, những đối tác này sẽ có những bản báo cáo chi tiết về cho công ty để từ đó công ty sẽ có những chuyến chào hàng thử nghiệm. Phương pháp này tuy không tốn nhiều chi phí song chỉ có thể áp dụng trong trường tìm kiếm thị trường mới. Các nguồn thông tin thứ cấp được công ty thu thập qua các tạp chí kinh tế và các tài liệu có liên quan khác. Đặc biệt mạng Internet là một trong những nguồn
Nguyễn Thị Hạnh 69 QTKDQT41A
cung cáp thông tin quan trọng nhất Ngoài ra một nguồn cung cấp thông tin khá phong phú khác là có được từ chính những cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các quan chức nhà nước . Để tăng cường công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty đang gấp rút chuẩn bị thành lập một phòng Marketing với chức năng và nhiệm vụ đúng với tên gọi của nó. Với chính sách này sẽ giúp công ty xây dựng được chiến lược marketing phù hợp, giới thiệu hình ảnh của công ty và sản phẩm của công ty sẽ được nhiều khách hàng ở trong và ngoài nước biết đến , nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty.
4.2> Hoạt động phân phối
Để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, công ty đã cố gắng phát triển mạng lưới phân phối hàng hoá. Hiện nay công ty vẫn đang sử dụng cả bốn kênh phân phối cho qua trình phân phối sản phẩm.
Đối với kênh 1 là kênh phân phối trực tiếp, công ty đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian. Những sản phẩm này thường là những sản phẩm may mặc dệt kim nội địa, phế phẩm không đủ tiêu chuẩn.
Đối với kênh 3 kênh phân phối gián tiếp còn lại, công ty thường bán cho các doanh nghiệp (các doanh nghiệp thương mại trong nước và nước ngoài) đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Các sản phẩm phù hợp với kênh phân phối này là sợi, vải như vải mộc hay vải thành phẩm, khăn và sản phẩm may .
Mục tiêu của công ty đối với thị trường nội địa là mỗi tỉnh, thành phố phải có ít nhất một điểm bán hàng. Công ty thường chọn các công ty thương mại Nhà Nước đang đứng vững trong cơ chế thị trường làm đối tác của mình điển hình là trung tâm thương mại Minh Khai ở Hải Phòng...Công ty cũng đang có kế hoạch thêm 1 cửa hàng lớn tại trung tâm Hà Nội để tăng cường việc giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng. Với chính sách phân phối này công ty đã tạo ra một mạng lưới phân phối khá rộng khắp và
Nguyễn Thị Hạnh 70 QTKDQT41A
đưa ra một kết quả khả quan đối với công ty. Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp tại thị trường nội địa sẽ giúp công ty có thể tiếp súc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể tìm hiểu và nắm được những nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng từ đó có thể đưa ra những cải tiến về mẫu mã sản phẩm. Cùng với kênh phân phối này công ty công ty có thể sử dụng nó như một công cụ để xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường nội địa, việc phát triển trên thị trường nội địa sẽ giúp công ty giảm thiểu những rủi ro, biến động khách quan từ bên ngoài. Còn đối với 3 kênh phân phối còn lại sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn họ tự làm lấy, khai thác đuợc kinh nghiệm trong việc bảo quản vận chuyển và cất dữ hàng hoá. Đồng thời thông qua các kênh phân phối này sẽ giúp công ty trong việc tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Việc sử dụng cả 4 kênh phân phối sẽ giúp công ty đạt được mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Với sự linh hoạt trong việc sử dụng các kênh phân phối, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với công ty.
Sơđồ 4:Quá trình phân phối sản phẩm của công ty(2002)
Đại lý Đại lý Người bán lẻ Người bán buôn Đại lý Công ty Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nguyễn Thị Hạnh 71 QTKDQT41A
(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường)
4.3 > Chính sách giá cả
Ngày nay trên thế giới, cạnh tranh chất lượng sản phẩm, dịch vụ thời gian cung cấp hàng hoá và điều kiện giao hàng được đặt lên vị trí hàng đầu. Nhưng giá cả vẫn có vai trò nhất định thậm chí còn diễn ra gay gắt. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dân cư chưa cao, yêu cầu về chất lượng và chủng loại hàng hoá còn rất thấp thì cạnh tranh bằng chiến lược giá cả vẫn được coi là vũ khí lợi hại giúp cho các doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh.
Công ty định giá bán bằng cách cộng thêm mức lãi 10-15% vào tổng chi phí . Giá bán trên thị trường nội địa dựa trên giá thành và giá thị trường. Giá xuất khẩu dựa trên thông tin do VINATEX (Tổng công ty dệt may Việt Nam) cung cấp (ước tính) và chủ yếu từ các khách hàng (như khách hàng Indonesia và ấn Độ) giá tham khảo quốc tế và từ tạp chí ngooại thương nhưng để đưa ra được mức giá xuất chuẩn thì công ty cần hiểu rõ về giá thành sản xuất, giá thị trường và giá hiện tại đang bán của công ty và giá của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại giá xuất khẩu của công ty thấp hơn giá bán trên thị trường nội địa vì áp lực cạnh tranh giá trên thị trường quốc tế cao mà mạnh nhất là Trung Quốc
Xác định rõ vai trò của giá cả, ngoài việc định giá Công ty còn áp dụng các hình thức chiến lược giá cả :
Nguyễn Thị Hạnh 72 QTKDQT41A
+ Chiến lược ổn định giá + Chiến lược giảm giá + Chiến lược phân biệt giá
- Chính sách ổn định giá: sử dụng chiến lược này công ty muốn duy trì cho được mức giá hiện đang bán để một mặt đáp ứng được mục tiêu về tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu và giữ được uy tín cho công ty. Công ty đã áp dụng chiến lược giá ổn định đối với các sản phẩm của công ty.
- Chính sách giảm giá: vào các ngày lễ, tết, các ngày có ý nghĩa trong sinh hoạt chính trị, văn hoá kinh tế của đất nước công ty chủ trương áp dụng hình thức giảm giá, tức là hạ thấp giá bán của doanh nghiệp nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm dịch vụ của mình.
- Chính sách phân biệt giá : Công ty sử dụng chiến lược phân biệt giá theo khối lượng hàng mua và phương thức thanh toán: khách hàng mua số lượng hàng hoá nhiều hay thanh toán nhanh, trả ngay bằng tiền mặt sẽ nhận được sự ưu đãi về giá so với khách hàng khác. Ngoài ra đối với những nhóm khách hàng khác nhau như: khách quen, các đơn vị kinh tế thuộc tổ chức từ thiện, trường học ...công ty sẽ bán với mức giá ưu đãi hơn.
Đối với mỗi sản phẩm công ty đều tiến hành áp dụng linh hoạt cả ba chiến lược giá này. Chẳng hạn đối với sản phẩm dệt kim là sản phẩm xuất khẩu chiếm tỷ lệ khá lớn so với toàn bộ kim ngạch xuất khẩu công ty tiến hành áp dụng chính sách giá cả ổn định thường là mức giá bán mà công ty cộng thêm mức lãi 10-15% vào tổng chi phí. Với phẩm sợi là sản phẩm công ty chủ yếu tiêu thụ tại thị trường nội địa, công ty áp dụng chiến lược giảm giá nhằm tác động nên tâm lý của khách hàng trong nước là các doanh nghiệp mua sợi về để sản xuất ra vải, việc giảm giá này giúp công ty tăng số lượng sợi bán ra đồng thời lôi kéo được khách hàng tới sản phẩm của mình. Đối với hầu hết các sản phẩm công ty thực hiện chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với sản phẩm khăn, việc bán hàng cho các khách hàng quen lâu năm công ty thường thực hiện giảm giá 5% so với
Nguyễn Thị Hạnh 73 QTKDQT41A
các khách hàng khác, và với mỗi phương thức thanh toán khác nhau, mỗi luợng hàng mua khác nhau công ty lại có một sự ưu đãi khác nhau về giá. Với các chính sách giá linh hoạt này giúp công ty khắc phục phần nào sự yếu hơn trong cạnh tranh về giá so với đối thủ khác ở trong và ngoài nước đồng thời tạo được một luợng doanh thu ổn định, duy trì được các bạn hàng truyền thống và thu hút thêm được nhiều khách hàng mới.
4.4> Chính sách sản phẩm
Có thể nói đây là chính sách quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing của công ty. Từ những tìm hiểu về thị trường, công ty thiết kế và tạo mẫu kiểu dáng quần áo, mẫu thêu, nhu cầu về loại sợi. Sau đó công ty cho sản xuất thử mỗi lô tối đa là 500 sản phẩm. Bước tiếp theo, công ty tung ra thị trường những loại sản phẩm này để tìm thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua các nhân viên tiếp thị lành nghề. Từ đó sẽ có quyết định sản xuất tiếp hay không và nếu tiếp tục sản xuất thì với số lượng là bao nhiêu. Để phát triển các sản phẩm của mình. Công ty đã áp dụng biên pháp sau:
Thiết kế mẫu mới: trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì điều tất yếu là nếu công ty không đưa ra những sản phẩm mới mà chỉ dựa vào những sản phẩm truyền thống thì chắc chắn sẽ đi tới thất bại. Lí do là mong muốn và nhu cầu của người mua không ổn định cho nên chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị rút ngắn theo. Tuy nhiên việc thiết kế mẫu mới là một công việc rất khó thực hiện và mang lại rủi ro cao. Nhận thức được tầm quan trọng của công việc này, năm 1997 qua nghiên cứu thị trường trong nước, công ty đã phải đi đến sản xuất sản phẩm mới: đó là sợi cotton chải kỹ và sợi Peco chải kỹ có chất Parajin với các tỉ lệ trộn khác nhau để tung vào thị trường phía Nam đặc biệt là thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều xí nghiệp dệt may có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này.
Bảng12: Danh mục mặt hàng sợi của công ty dệt may Hà Nội (2002).
Nguyễn Thị Hạnh 74 QTKDQT41A
1 Ne 45 PE 14 Ne 45 PE 100%
2 Ne 40 PE 15 Ne 45.83/17 chải thô
3 Ne 30 PE 16 Ne 30.83/17 chải thô
4 Ne 32 cotton chải thô 17 Ne 30.65/35 chải thô 5 Ne 32 cotton chải kỹ 18 Ne 20.65/35 chải thô 6 Ne 20 cotton chải thô 19 Ne 10 PE 7 Ne 20 cotton chải kỹ 20 Ne 32/2.65/35 8 Ne 30 cotton chải thô 21 Ne 40/2.65/35 chải kỹ 9 Ne 60.65/35 chải kỹ 22 Ne 42/2.65/35 dệt kim 10 Ne 45.65/35 chải kỹ 23 Ne 60/2.65/35 chải kỹ 11 Ne 23 cotton chải thô 24 Ne32/2 cotton chải thô 12 Ne 32.65/35 chải kỹ 25 Ne 20/2 cotton chải thô 13 Ne 30.65/35 chải kỹ
(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường)
Trước năm 1997, sản phẩm sợi của công ty chủ yếu là các sản phẩm cotton chải thô và Peco chải thô. Cùng với việc nghiên cứu nhu cầu thị trường , từ năm1997 đến nay công ty đã đưa ra thị trường các sản phẩm Peco chải kỹ và cotton chải kỹ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Mặc dù sản phẩm sợi chủ yếu là kinh doanh trên thị trường nội địa nhưng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trong nước là khá cao. So sánh chủng loại sản phẩm sợi của công ty với công ty dệt 8/3 thì công ty dệt 8/3 chỉ có 18 chủng loại sản phẩm sợi trong đó có 8 chủng loại sợi PE (N12, N34, N36, N54, N71, N76, N81, N86, N100) và 8 chủng loại sợi cotton với các ký hiệu tương tự. Với việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm sợi giúp cho công ty tăng doanh thu từ đó tăng lợi nhuận và có thêm được nhiều bạn hàng mới kể cảở trong nước và ngoài nước
Sao chép sản phẩm xuất khẩu và bán ở thị trường nội địa. Đây là một biện pháp có thể khắc phục được nhược điểm của phương án trên. Vì công ty không phải mất thêm chi phí và thời gian vào thiết kế mẫu mới cho nên khả năng rủi ro
Nguyễn Thị Hạnh 75 QTKDQT41A
ở đây là rất thấp. Hơn nữa đây là những sản phẩm xuất khẩu đang được chấp nhận trên thị trường quốc tế cho nên kiểu dáng mẫu mã rất phù hợp với trào lưu hiện đại. Từ đó làm cho khả năng thành công trên thị trường nội địa là rất lớn. Nghiên cứu tạo mốt (model) trên thế giới: dựa vào kiểu dáng của những nhà tạo mốt nước ngoài, công ty đưa ra những mẫu phù hợp với khả năng của mình để tạo ra chính sách về sản phẩm mới. Trong năm 1997 công ty đã dựa vào thị trường các kiểu áo mang nhãn hiệu Poloshirt, Navy, Big-star .... Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm cho khâu thiết kế nhưng nó cũng chỉ là một biện pháp trước mắt chứ không mang tính chiến lược lâu dài .