III. Những yếu tố ảnh hởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
1. Các nhân tố khách quan
1.4. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là nhiệm vụ của Chính phủ. Trong điều kiện đó vừa mở ra các cơ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu các doanh nghiệp phải luôn vơn lên phía trớc “vợt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “Vợt lên phía trớc” tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến
lợc cạnh tranh hoàn hảo. Chiến lợc cạnh tranh càng phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.
* Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trờng.
Các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của Chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hởng của nó trong thực tiễn kinh doanh... có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn giải pháp cạnh tranh.
* Số lợng đối thủ.
Bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị tr- ờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trờng mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trờng:
-Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý:
Rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (tơng tự). Doanh nghiệp định giá theo thị trờng và không có khả năng tự đặt giá.
-Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn tạp:
Có một số đối thủ có quy mô lớn của thị trờng đa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Giá đợc xác định theo thị trờng, đôi khi có thể có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
-Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền:
Có một số ít đối thủ có quy mô lớn (nhỏ) đa ra bán các sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhng không hoàn toàn tuỳ ý mình.
-Trạng thái thị trờng độc quyền:
Chỉ có một doanh nghiệp đa sản phẩm ra bán trên thị trờng. Không có đối thủ cạnh tranh. Hoàn toàn có quyền định giá.
Trạng thái của thị trờng gợi ý về lựa chọn chiến lợc cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.
* Ưu nhợc điểm của đối thủ:
Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trờng: Quy mô thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật - công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá... Qua đó, xác định vị thế của đối thủ và doanh nghiệp tên thị trờng
doanh nghiệp dẫn đầu/doanh nghiệp thách thức/doanh nghiệp theo sau (núp bóng/ doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trờng) để xác định chiến lợc cạnh tranh thích ứng.
* Chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ:
Liên quan đến mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trờng. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc cạnh tranh khác nhau. Nhng thông thờng, chiến lợc cạnh tranh đợc xây dựng dựa theo vị thế của nó trên thị trờng.
- Doanh nghiệp dẫn đầu: Có thể chọn mục tiêu:
+ Tăng trởng nhanh và tập trung quan tâm đến mở rộng quy mô toàn thị tr- ờng bằng cách thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng mới của sản phẩm, tăng số lợng sản phẩm trong 1 lần sử dụng, hoặc tăng thị phần trên thị trờng hiện tại.
+ Tăng trởng ổn định và tập trung quan tâm đến yêu cầu bảo vệ thị phần hiện có, chống sự xâm nhập của đối thủ. Trong trờng hợp này, có thể sử dụng các chiến lợc:
Chiến lợc đổi mới: Phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí đứng đầu ngành chống lại ý đồ tơng ứng của đối thủ.
Chiến lợc củng cố: Chủ động bảo toàn sức mạnh trên thị trờng dựa vào việc chú trọng giữ mức giá hợp lý, đa ra sản phẩm với quy mô, hình thức, mẫu mã mới.
Chiến lợc đối đầu: Đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp trớc đối thủ thách thức thông qua “chiến tranh” giá cả, khuyễn mãi hoặc giành giật đại lý...
Chiến lợc quấy nhiễu: Cố ý tác động tiêu cực đến ngời cung ứng hoặc ngời tiêu thụ để làm giảm uy tín hoặc hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp thách thức:
Chiếm vị thế thứ 2 trên thị trờng. Thờng lựa chọn mục tiêu tăng trởng nhanh ở cấp Công ty, thực hiện chiến lợc tăng trởng tập trung, có lợi thế cạnh tranh mạnh và có khả năng kiên trì theo đuổi mục tiêu, có khả năng giành thị phần của doanh nghiệp đứng đầu hoặc thâu tóm thị phần của các doanh nghiệp nhỏ, yếu hơn. Trong trờng hợp không đối đầu trực tiếp, có thể dùng chiến lợc “bao vây” (đánh chặn) để giành phần. Cách thức sử dụng trong chiến lợc cạnh tranh thờng đợc nhắc đến (với t cách là quan trọng nhất) là:
+ Giữ giá ở mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Đổi mới (cải tiến) sản phẩm, kích thích nhu cầu mới.
+ Hoàn thiện dịch vụ: cách thức giao hàng, bán hàng.
+ Hoàn thiện mạng lới phân phối, lực lợng bán hàng.
+ Tăng cờng xúc tiến bán hàng, quảng cáo...
- Doanh nghiệp theo sau (núp bóng).
Có vị thế trung bình yếu trên thị trờng. Không muốn và không có khả năng thách thức (đối đầu trực diện) với doanh nghiệp đứng đầu thị trờng. Thị phần th- ờng nhỏ hơn doanh nghiệp đứng đầu. Chú trọng đến việc bảo vệ thị phần hiện tại của doanh nghiệp bằng cách giữ vững khách hàng hiện tại hoặc mở rộng thị phần qua các khách hàng tiềm năng.
- Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trờng.
Cha xác định đợc vị trí đảm bảo yêu cầu an toàn, đang tìm cách khai thác các vị trí nhỏ, “kẽ hở” cơn “sốt” lại trên thị trờng mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc cha khai thác tốt để “lách” vào thị trờng. Tập trung vào hớng phát triển chuyên doanh theo đặc điểm khách hàng, mặt hàng, chất lợng hàng hoá, dịch vụ hoặc khu vực địa lý...
