EU là thị trờng xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam lớn thứ 2 sau Mỹ. Trong 5 tháng đầu năm 2006, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam vào EU tăng 75% so với cùng kỳ năm trớc, tập trung vào những mặt hàng chủ lực có giá trị cao nh quần tây, áo jacet, áo sơ mi Đây là một thị trờng với mức nhập khẩu 70 tỉ
USD hàng dệt may mỗi năm. Đó là cơ hội rất lớn cho Công ty May Đức Giang nói riêng khi xuất khẩu sang thị trờng này. Công ty May Đức Giang luôn nhận đợc những đơn hàng từ thị trờng EU với những mặt hàng chủ lực nh trên. Hạn ngạch dệt may của Việt nam vào EU đợc bãi bỏ. Tuy nhiên việc nâng cao chất lợng sản phẩm cũng nh khả năng đáp ứng những đơn hàng lớn cần đ… ợc chú trọng vì EU là thị trờng vốn rất khó tính. Điều này cũng tạo ra không ít nhng thách thức cho công ty May Đức Giang,
2.2.2. Khách hàng
EU vốn là trung tâm văn minh lâu đời của nhân loại, là cộng đồng kinh tế lớn mạnh. Vì vậy, sở thích của ngời dân trên thị trờng này rất cao sang, nhu cầu luôn biến đổi và phát triển với tốc độ nhanh. Đối với hàng may mặc, khu vực EU đặc biệt quan tâm đến chất lợng và thời trang, nhiều khi yếu tố này có tính chất quyết định cao hơn yếu tố giá cả. Trong khi đó, chất lợng sản phẩm của công ty trong thời gian gần đây vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu rất cao của khách hàng khó tính này.
Thị trờng EU có thể chia thành 3 nhóm ngời tiêu dùng. Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao chiếm khoảng 20% dân số EU, nhóm có khả năng thanh toán ở mức trung bình chiếm khoảng 68% dân số, và những ngời có khả năng thanh toán thấp chiếm 12% dân số. Trong đó, đối tợng hàng may mặc của công ty thuộc nhóm(2) và nhóm (3). Điều này chứng tỏ chất lợng sản phẩm của công ty cha cao, nếu đầu t thêm sâu hơn về chất lợng và mẫu mã thì mới có thể đáp ứng đ- ợc những yêu cầu của nhóm (1) và khi đó hiệu quả kinh tế thu đợc ở mức cao, vì đối tợng tiêu dùng thuộc nhóm này thờng ít quan tâm đến giá cả, là những khách hàng kém nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên, để đạt đợc điều đó là một việc rất khó mà Công ty May Đức Giang nói riêng và các công ty may Việt Nam nói chung phải nỗ lực rất nhiều mới có thể đạt đến.
Thị trờng cạnh tranh xuất khẩu ngày càng quyết liệt, Công ty May Đức Giang nói riêng và ngành dệt may Việt Nam nói chung phải cùng chạy đua với các đối thủ cạnh tranh. Các nớc có năng lực cạnh tranh cao, nhất là Trung Quốc, Thái Lan, ấn Độ, Pakistan, là đối thủ cạnh tranh lớn. Họ có lợi thế hơn ta ở kỹ thuật… công nghệ, nhân công. Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của công ty tuy đã có tiến bộ nhng nhìn chung còn lạc hậu, chậm đổi mới. Ngành sản xuất nguyên liệu, phụ liệu còn yếu.
ở trong nớc tình hình cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Công ty đã có bộ phận nghiên cứu thị trờng để nắm rõ đặc điểm bản thân công ty cũng nh đặc điểm sản phẩm, tình hình thị trờng, và sức cạnh tranh trên thị trờng. Qua đó có sự so sánh, đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trờng so với đối thủ cạnh tranh. Dới đây là bảng so sánh về giá một số loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong nớc.
ĐVT: 1000 VND
Đối thủ cạnh tranh Sơ mi Jacket Quần âu
May Đức Giang 85 150 95
May 10 135 170 143
May Thăng Long 95 155 110
Việt Tiến 117 180 175
Nhà Bè 105 165 165
BH 2.4 : Giá sản phẩm của một số công ty May
Công ty đã đi nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và đã xác định đợc điểm yếu của họ là giá thành sản phẩm tơng đối cao hơn
so với công ty. Dựa vào điểm này, công ty đã giảm giá sản phẩm hơn so với đối thủ cạnh tranh và đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm truyền thống.
2.2.4. Xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm xuất khẩu sang thị trờng EU
Chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng trong toàn bộ chiến lợc Marketing của công ty. Do đó, mục tiêu của chính sách sản phẩm của Công ty May Đức Giang cũng phù hợp với mục tiêu chung trong chiến lợc kinh doanh của công ty xuất khẩu sang thị trơng EU, đó là mở rộng thị trờng nhằm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm năm 2007, và năm 2008 đợc vạch ra nh sau:
ĐVT: sản phẩm Sản phẩm xuất khâu Năm 2006 KH 2007 KH 2008 Aó jacket 2.941.012 4.547.112 5.456.535 áo sơ mi 6.202.435 6.947.520 8.337.240 Quần áo khác 1.198.441 2.835.780 3.402.936 Tổng 10.341.888 14.330.412 19.875.000 Nguồn : phòng KD- XNK
BH 2.5 : Chỉ tiêu đặt ra về tiêu thụ sản phẩm năm 2007, 2008
Để đạt đợc mục tiêu tiêu thụ sản phẩm số lợng nh ớc tính và vợt mức chỉ tiêu, công ty còn kết hợp với mục tiêu của chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến, để từ đó đa ra mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn và mục tiêu trớc mắt.
Ngoài mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, chính sách sản phẩm của công ty đa ra phải làm sao để nâng cao đợc thơng hiệu, uy tín của công ty trong mắt ngời tiêu dùng trong nớc cũng nh trên thị trờng xuất khẩu.
2.3. Thực trạng về chính sách sản phẩm xuất khẩu hiện nay
Việt nam gia nhập WTO, nền kinh tế thị trờng với chủ trơng mở cửa để hội nhập đã tạo ra không ít cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh trên thị trờng quốc tế song nó cũng tạo ra một bầu không khí cạnh tranh vô cùng quyết liệt. Chính vì vậy, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển đợc, các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực trong tất cả các khâu, các quá trình thực hiện chính sách Marketing phù hợp để nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng và đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó. Chính sách sản phẩm đợc công ty đặt lên hàng đầu khi xâm nhập vào thị trờng EU, vì đây là thị trờng vốn đã nổi tiếng với những trung tâm mẫu mốt trên thế giới. Ngời tiêu dùng ở đây không quan tâm mấy đến giá cả mà yếu tố đợc đặt lên hàng đầu là chất lợng, mẫu mã,…
Là một đơn vị chuyên sản xuất các mặt hàng phục vụ xuất khẩu, công ty đã thấy đợc tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong chiến lợc kinh doanh của mình. Vì vậy, để phân tích thực trạng về chính sách sản phẩm xuất khẩu sang thị trờng EU, tiến hành phân tích thực trạng về chủng loại sản phẩm, về chất lợng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì của sản phẩm, về dịch vụ khách hàng, về xây dựng chính sách sản phẩm mới cũng nh thực trạng về ngân sách cho chính sách sản phẩm.
2.3.1. Thực trạng về chính sách chủng loại sản phẩm
STT Tên sản phẩm Chất liệu vải Đối tợng sử dụng 1 áo jacket 5 lớp Micro fibre Ngời lớn
2 áo jacket 5 lớp T/C Ngời lớn
3 áo jacket 3 lớp Micro fibre Ngời lớn
4 áo jacket 3 lớp T/C Ngời lớn
5 áo jacket 2 lớp Micro satin Ngời lớn
6 áo jacket 2 lớp bo T/C Ngời lớn
7 áo jacket 3 lớp Micro fibre Trẻ em
8 áo jacket 3 lớp bo T/C Trẻ em
9 Quần âu nam Tuýt si Ngời lớn
10 Quần âu nam Kaki Ngời lớn
11 Quần soóc Si Ngời lớn
12 Quần soóc Si Trẻ em
13 Bộ ngủ nữ thun Ngời lớn
14 Bộ pizama nam cotton Ngời lớn
15 Quần bò nam Cotton Trẻ em
16 Váy áo nữ Spandex Ngời lớn
17 Quần âu trẻ em Cotton Trẻ em
18 Quần bò nam Cotton Ngời lớn
19 áo sơ mi nam dài tay Cotton Ngời lớn 20 áo sơ mi nam cộc tay Cotton Ngời lớn 21 áo sơ mi nữ dài tay Cotton Ngời lớn
22 áo jilê nam T/C Ngời lớn
BH 2.7 : Tổng hợp danh mục một số sản phẩm chủ yếu
Trong những năm qua, mặt hàng chủ yếu đợc xuất khẩu sang thị trờng EU là áo sơ mi và áo jacket. Trong mỗi một sản phẩm thì có rất nhiều sản phẩm cùng loại nh áo sơ mi thì có áo sơ mi nam, sơ mi nữ, sơ mi nữ dài tay, sơ mi nữ cộc tay, sơ mi nam dài tay, sơ mi nam cộc tay. áo jacket thì có áo jacket 2 lớp, áo jacket 3 lớp, áo jacket 5 lớp…
Dới đây là bảng tổng hợp doanh thu của một số sản phẩm may mặc xuất khẩu sang thị trờng EU:
ĐVT: USD Tên sản phẩm Doanh thu Tỷ trọng
2005 2006 2005 2006 áo sơ mi 2.281.559 2.916.157 26,5% 29% áo jacket 5.890.058 7.094.737 69% 70,3% Quần áo khác 407.635 78.725 4,5% 0,7% Nguồn: phòng KD-XNK
BH 2.6: Doanh thu của sản phẩm xuất khẩu sang EU
Qua bảng ta thấy, áo sơmi và áo jacket là những sản phẩm chủ lực của công ty chiếm phần lớn tỷ trọng xuất khẩu sang thị trờng EU.
áo sơ mi và áo jacket xuất khẩu sang thị trờng EU da dạng hoá về màu sắc, kích cỡ, chất liệu. Sơ mi thì có thể làm bằng chất liệu nhung hoặc 100% cotton.
Ngoài ra công ty xuất khẩu loại quần áo khác nh quần âu nam, quần soóc, quần bò nam, áo jilê, áo váy nữ, quần áo trẻ em…
Công ty đã xác định sản phẩm chủ lực của mình trên thị trờng EU là áo jacket.Vì thị trờng của công ty là EU, nơi có khả năng tiêu thụ sản phẩm may mặc lớn trên thế giới, nên công ty thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩmvới việc
mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nh với cùng một nhãn hiệu trớc đây vốn chỉ là áo jacket thì bây giờ đợc mở rộng sang mặt hàng sơmi hay các loại quần áo khác và rất nhiều sản phẩm áo jacket mới về kiểu dáng và mầu sắc. Với những nỗ lực không ngừng công ty hy vọng sẽ cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
2.3.2.Thực trạng về chính sách chất lợng sản phẩm
Đặc tính của thị truờng EU là rất khó tính, đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao về hàng hoá, vì vậy sản phẩm của công ty vào đợc thị trờng này phải vợt qua đợc những rào cản kỹ thuật quy định. Các rào cản đó chính là các loại thuế và các biện pháp bảo vệ ngời tiêu dùng, bảo vệ ngời lao động, bảo vệ môi trờng đ… ợc cụ thể hoá trong tính chất của sản phẩm. Công ty áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lợng ISO 9001-2000, quản lý môi trờng theo tiêu chuẩn ISO 14000-2004, xây dựng và áp dụng hệ thống SA 8000.
Chính vì vậy công ty luôn đặt ra phơng châm “ chất lợng sản phẩm là điêù kiện sống còn của công ty May Đức Giang”. Khi sản xuất sản phẩm. Các yêu cầu về kiểm tra xác nhận sản phẩm đợc thể hiện trong nhiều tài liệu liệu khác nhau nh quy trình công nghệ, tài liệu kỹ thuật, các huớng dẫn. Tất cả các nguyên vật liệu đều đợc kiểm tra đầy đủ các chỉ tiêu đã định và chỉ sản phẩm phù hợp với quy định về chất lợng mới đợc đa vào sản xuất hoặc xuất đi. Hàng may mặc Việt Nam xuất sang EU đợc coi là một trong những sản phẩm nhậy cảm, vì vậy công ty đã luôn cố gắng để tuân thủ những quy định về xuất xứ hàng hoá cũng nh các quy định khắt khe về thành phần cấu tạo các loại sợi, hay chất nhuộm màu trong hàng may mặc để lấy đ… ợc lòng tin của ngời tiêu dùng tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trờng này.
Chất lợng của sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu và trình độ tay nghề của ngời lao động. Hiểu đợc điều đó công ty đã không ngừng nâng cao tay nghề cho công nhân viên, chú trọng đến việc đào tạo nguồn nhân lực. Việc sản xuất đợc chuyên môn hoá từng bộ phận, trình độ tay nghề của công nhân cũng
đạt khá do công ty đã quan tâm đên lớp học may đợc tổ chức ở ngay trong các xí nghiệp. Công ty cũng luôn đầu t đổi mới trang thiết bị máy móc với công nghệ hiện đại nhất hiện nay của Mỹ, Nhật, Đức nh… hệ thống giác đồ trên máy vi tính, hệ thống cắt trải vải tự động của Mỹ, dây chuyền tự động cắt chỉ, máy ép là thân áo sơ mi, dây chuyền mài công nghệ cao, xí nghiệp thêu điện tử, máy thùa khuyết đầu tròn điện tử, máy đính cúc điện tử, máy vắt sổ tự động tốc độ cao Những… trang thiết bị này dới bàn tay trực tiếp của công nhân là yếu tố trực tiếp tạo ra sản phẩm. Một yếu tố vô cùng quan trọng đối với chất lợng sản phẩm đó là nguyên vật liệu đầu vào của sản xuất. Công ty May Đức Giang sử dụng phần lớn nguyên phụ liệu nhập khẩu từ nớc ngoài, chỉ một số các nguyên phụ liệu đợc nhập khẩu tại chỗ, điều này đã gây khó khăn rất nhiều đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Hầu hết, các đơn hàng mà công ty nhận đợc hiện nay là là các đơn hàng gia công, vì vậy, nguyên phụ liệu phần lớn do bên đặt gia công cung cấp. Tuy nhiên, cũng có những loại bên đặt gia công yêu cầu công ty mua hộ. Các mặt hàng mà công ty phải nhập khẩu thờng là các loại vải và một số nguyên phụ liệu khác. Tình hình nhập khẩu các mặt hàng phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm của công ty đợc thực hiện trong những năm gần đây nh sau:
Mặt hàng nhập ĐVT Năm 2005 Năm 2006
Vải các loại M 29.858.842 28.682.559
Vải giả da M 646.899 431.266
Phụ liệu các loại USD 9.376.938 8.524.489
Da thuộc SP 3.091.302 2.810.274
Nguồn: Phòng kế hoạch vật t
BH 2.8 : Tình hình nhập khẩu các nguyên vật liệu.
Số lợng sản phẩm nhập khẩu có sự biến động phần lớn phụ thuộc vào các đơn đặt hàng của bên gia công. Trong những năm gần đây, công ty tận dụng tối đa
nguyên vật liệu trong nớc theo chủ trơng của nhà nớc để nâng cao sức cạnh tranh của mình.
2.3.3. Thực trạng về chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Khi xuất khẩu sản phẩm của công ty sang thị trờng EU, công ty đều gắn vào sản phẩm của mình là thơng hiệu chung may Đức Giang cùng với biểu tợng của công ty. DUGACO là tên giao dịch của công ty trên thị trờng quốc tế. Việc gắn nhãn hiệu công ty cho sản phẩm một phần tăng giá trị của sản phẩm cũng nh tạo sự hiểu biết của ngời tiêu dùng về sản phẩm nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình rộng rãi trên thị trờng. Tuy nhiên, công ty xuất khẩu gia công là chủ yếu nên việc gắn nhãn hiệu của sản phẩm còn phụ thuộc vào bên đặt gia công. Nếu bên đặt gia công yêu cầu công ty trực tiếp gắn nhãn mác của mình vào sản phẩm thì trong quá trình sản xuất, công ty thực hiện công việc gắn nhãn mác cho bên đặt gia công một số nhãn hiệu của bên đặt gia công trên thị trờng EU nh: Textyle, Levy, Young Shin, Seiden, NewM…
Sản phẩm Số lọng xuất khẩu Jacket Sơ mi Doanh thu (USD) Textyle 698.904 3.709.788 Levy 14.559.924 18.016.392 Young Shin 122.796 694.644 Seiden 1.657.920 1.817.736 NewM 1.202.044 1.188.996 Nguồn: phòng KD-XNK
BH 2.9: Tình hình tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu theo từng nhãn hàng của công ty năm 2006
Qua bảng ta thấy nhãn hàng tiêu dùng nhiều áo jacket nhất là Levy, Textyle, áo sơ mi là Seiden, NewM. Đó đều là những nhãn hiệu sản phẩm đợc ng- ời tiêu dùng Châu Âu biết đến. Công ty đã xuất khẩu với số lợng lớn những sản