4.2.1. Nghiên cứu yêu cầu khách hàng
Để nắm bắt được nhu cầu của khách, Công ty đã tiến hành hoạt động điều tra khảo sát và nghiên cứu thị trường. Thông thường Công ty xác định nhu cầu của
khách hàng trực tuyến; nghiên cứu từ các mẫu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu qua đơn đặt hàng trực tuyến mà khách đã đăng ký sử dụng sản phẩm của Công ty, thông qua sự đóng góp ý kiến từ các nhân viên. Ngoài ra, Công ty còn nghiên cứu yêu cầu khách hàng qua kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng của năm trước và thông tin phản hồi từ khách hàng. Trong năm 2009, Công ty đã thực hiện các các chương trình khảo sát thị trường và tư vấn xây dựng thương hiệu, kết quả ban đầu của các chương trình này bao gồm:
o Xây dựng logo mới của Công ty nhằm thích ứng với xu thế tiêu dùng hiện nay trên nền tảng kế thừa các giá trị lịch sử của logo cũ.
o Chuẩn hoá bao bì và nhãn hiệu cho các sản phẩm của Công ty với bước đầu tiên là bao bì PET cho hai dòng sản phẩm nước khoáng - có gaz và không gaz (sản phẩm chủ lực của Vĩnh Hảo).
Thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng Được chia thành 3 cấp độ như sau:
Khen: là những thông tin phản ánh sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ của Công ty.
Phàn nàn: là những thông tin phản ánh sự không hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên khách hàng không yêu cầu phải giải quyết hoặc trả lời lại sau đó.
Khiếu nại: là những thông tin phản ánh sự không hài lòng của khách hàng đồng thời khách hàng yêu cầu phải được giải quyết hoặc trả lời lại sau đó.
Mọi nhân viên trong Công ty đều có thể tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng (nhân viên kinh doanh, nhân viên tổng đài, bảo vệ,…). Khi có sự phản hồi, nhân viên tiếp nhận thông tin có nhiệm vụ ghi vào phiếu “phiếu ghi nhận và xử lý thông tin phản hồi” của Công ty. Nếu thấy giải quyết được những thông tin từ sự phản hồi của khách hàng thì mọi nhân viên có thể giải quyết sao cho khách hài lòng. Nhưng nếu không thể, nhân viên sẽ chuyển lên phòng kinh doanh – tiếp thị Công ty để giải quyết. Và tất cả phiếu thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ được nộp lại ở phòng kinh doanh – tiếp thị. Nếu vẫn không giải quyết được thì chuyển lên cấp trên cao hơn.
Nhận thấy việc đáp ứng thị hiếu và nhu cầu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng góp phần làm tăng chất lượng và tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty, do đó vào đầu mỗi tháng Công ty có cuộc họp giữa ban lãnh đạo và nhân viên của Công ty nhằm tiếp
thu những ý kiến của nhân viên khi nhận được những phản hồi từ phía khách hàng. Từ đó, Công ty sẽ có những kế hoạch đề ra vừa làm hài lòng, tăng sự thỏa mãn cho khách vừa biết được khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm của Công ty. Để đảm bảo cho khách hàng một sản phẩm có chất lượng, Công ty đầu tư mua dây chuyền sản xuất mới hiện đại, hệ thống nhận diện thương hiệu, cải tiến công nghệ khai thác, chế biến và đóng chai để phục vụ người tiêu dùng, cải tiến bao bì sản
phẩm, tăng vốn đầu tư, tuyển nhân viên có tay nghề cao, Công ty có cử nhân viên đi
khảo sát, điều tra về nhà cung ứng vì yếu tố đầu vào ảnh hưởng rất lớn đến quá trình sản xuất cũng như đảm bảo chất lượng, sản lượng sản phẩm của Công ty.
Nhờ công tác nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường mà Công ty đã đáp ứng và làm thỏa mãn đa phần khách hàng. Tuy nhiên, nhìn chung công tác khảo sát của Công ty chưa thực sự đầu tư, phát huy chưa hết hiệu quả, còn nhiều sơ suất. Do đó, Công ty cần đẩy mạnh khai thác triệt để vấn đề này nhằm khẳng định uy tín của mình trên thị trường.
Sau đây là lưu đồ quy trình kiểm soát thông tin phản hồi từ khách hàng:
Hình 4.1. Lưu Đồ Quy Trình Kiểm Soát Thông Tin Phản Hồi Từ Khách Hàng
Nguồn tin: Phòng kinh doanh
ch uy ển lê n cấ p tr ên c ao h ơn
Tiếp nhận và xử lý thông tin
Lưu chuyển thông tin
Giải quyết thông tin
Chuyển kết quả giải quyết
Tổng hợp báo cáo định kỳ
không đạt đạt
4.2.2. Lập kế hoạch cung cấp sản phẩm
Sau khi đã có những thông tin từ phía khách hàng của bộ phận kinh doanh và nhân viên Công ty, biết họ đang cần gì từ sản phẩm của Công ty, phòng kế hoạch sẽ lập kế hoạch và triển khai các quá trình nhằm cung cấp cho khách hàng một sản phẩm tốt nhất. Trong một năm, phòng kế hoạch sẽ lên kế hoạch 3 hoặc 4 lần và được thực hiện vào đầu mỗi quý. Khi lập kế hoạch cung cấp sản phẩm, nhân viên phòng kế hoạch luôn chú trọng và gắn kết lại các khâu tìm hiểu khách hàng, thiết kế - phát triển, chào bán, cung cấp, chiến lược khuyến mãi và hậu mãi nhằm tìm ra những giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty nhưng phải đáp ứng các vấn đề sau:
o Trong khi thực hiện, luôn bám chặt vào mục tiêu chất lượng trong năm và các yêu cầu CL đối với sản phẩm.
o Cung cấp các nguồn lực đảm bảo thực hiện tốt sản phẩm như vốn, nhân lực,dây chuyền sản xuất….
o Phải kiểm tra, giám sát các hoạt động đảm bảo chất lượng sản phẩm.
a) Đa dạng hóa sản phẩm
Công ty thường xuyên tổ chức chương trình nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng và đa dạng hóa sản phẩm với nhiều dòng sản phẩm mới dựa trên nguồn nước khoáng của Vĩnh Hảo như nước có chất xơ, nước uống thể thao. Cho đến nay, Nước khoáng Vĩnh Hảo có mặt trên thị trường với trên 20 mẫu mã đa dạng khác nhau, có nhiều độ khoáng phù hợp cho nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng như: Nước khoáng có gaz, nước khoáng không gaz, nước tăng lực Olympia trên nền khoáng, nước ngọt trên nền khoáng hương cam, chanh, xá xị … Từ một loại sản phẩm "thô" ban đầu có gaz, đến nay Vĩnh Hảo đã đa dạng hóa sản phẩm, bao bì và mẫu mã nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Chỉ riêng mặt hàng nước khoáng có ga từ một loại nay đã sản xuất ra thị trường 3 mặt hàng với hàm lượng Bicacbonate khác nhau là 2.500 mg/lít; 1.600 mg/lít; 850 mg/lít. Bên cạnh đó là nước khoáng không ga với hàm lượng khoáng thấp được đóng với nhiều dung tích khác nhau: 350 ml, 600 ml, 1,5 ml, 5 lít và 20 lít theo dạng chai Pet.
c) Đẩy mạnh đầu tư
Để thay đổi toàn diện, tháng 10/2009, Vĩnh Hảo đã đầu tư 20 tỷ đồng cho dây chuyền sản xuất mới nhập từ Ba Lan, nâng công suất đóng chai lên 60 triệu lít/năm. Với sự đầu tư mới, doanh số của Vĩnh Hảo đã tăng 90% so với năm trước. Đầu năm nay, Vĩnh Hảo tiếp tục làm mới bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Với những bước đi đầy chiến lược hướng đến tiếp cận người tiêu dùng. Vĩnh Hảo đã luôn có được những kết quả hoạt động kinh doanh tốt nhất. Điều này được thể hiện qua doanh thu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, vượt chỉ tiêu đề ra, năm 2008, doanh thu Công ty tăng 30% so với năm 2007.
Không dừng lại ở việc sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước khoáng, Vĩnh Hảo đã đầu tư thêm khu tắm bùn khoáng tại huyện Tuy Phong - Bình Thuận, đồng thời cung ứng bùn khoáng cho các Resort trong tỉnh. Với việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng hoá sản phẩm, Vĩnh Hảo tự khẳng định họ không chỉ có thế mạnh về nước khoáng.
Với mục tiêu “hàng có sẵn tại” nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Vừa qua Công ty đã đầu tư xây dựng kho bãi, mở rộng hệ thống kho bãi nhằm cung cấp hàng kịp thời cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Cty đã đầu tư 1 kho trung chuyển tại Bình Dương nhằm đảm bảo lượng hàng đủ có để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm sự trung chuyển sản phẩm đảm bảo chất lượng và cung cấp hàng kịp thời.
4.2.3. Thiết kế và phát triển sản phẩm
Đầu năm 2008, Vĩnh Hảo đã tung ra thị trường dòng sản phẩm nước khoáng cao cấp, cạnh tranh ngang sức với các nhãn hiệu nước khoáng nhập khẩu nổi tiếng hiện nay. Ngoài ra, Vĩnh Hảo còn có các sản phẩm và chế phẩm khác phục vụ cho dinh dưỡng và sức khỏe như: Tảo Spirulina platensis, Bùn khoáng…
Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm qua các năm
Qua biểu đồ cơ cấu sản phẩm các năm (từ 2005 – 2009) ta thấy cơ cấu sản phẩm được định hướng chuyển dần sang chủng loại sản phẩm có giá trị cao nhờ vào những chính sách, chiến lược đầu tư thống nhất nhằm nâng cao giá trị định vị thương hiệu. Dòng sản phẩm chai Pet có giá trị tăng cao dần, đồng thời dòng sản phẩm nước khoáng thuỷ tinh truyền thống với chi phí đầu tư bao bì khá lớn giảm dần và bước đầu thực hiện chiến lược tạo thói quen người tiêu dùng bằng các chương trình đặc biệt bằng hiệu ứng lan toả trong dòng nước khoáng bình. Ngoài ra, trên thị trường đang chuộng sản phẩm có bao bì tiện dụng, mẫu mã thu hút, đảm bảo chất lượng & an toàn sử dụng… Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì cơ cấu sản phẩm đã được điều chỉnh theo hướng phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay. Công ty đã chuẩn hóa bao bì và nhãn hiệu cho các sản phẩm với bước đầu tiên là bao bì PET cho hai dòng sản phẩm nước khoáng - có gaz và không gaz (sản phẩm chủ lực của Vĩnh Hảo). Với kiểu dáng trang nhã, tiện lợi, sang trọng, màu sắc nhẹ nhàng, tạo cảm giác thanh khiết… Đây thực sự là sự đầu tư về ý tưởng rất tuyệt vời về hình ảnh và logo mới.
20% 40% 60% 80% 100% 53% 10% 37% 50% 12% 38% 43% 14% 43% 32% 17% 51% 21% 28% 51% 0%
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 NK thủy tinh NK Pet NK bình
Hình 4.3 : Mẫu chai cũ - Mẫu chai mới
Nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng cũng như nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường nội địa. Công ty cổ phẩn nước khoáng Vĩnh hảo vừa cho ra mắt mẫu chai mới, trẻ trung, hiện đại, đi với đó là chất lượng cũng được cải tiến vượt trội, luôn đồng hành cùng sức khỏe và chất lượng sống của người Việt Nam. Đặc biệt Công ty cũng đã nâng tầm sản phẩm nước khoáng có gaz purium bằng cách đóng chai thủy tinh siêu nhẹ dung tích là 300ml hướng đến người tiêu dùng cấp cao. Đây là một bước tiến đáng ghi nhận của nước khoáng Vĩnh Hảo nhằm khẳng định uy tín, chất lượng và sự quan tâm đối với khách hàng của mình.
Vĩnh Hảo tự hào là doanh nghiệp đầu tiên xuất khẩu nước khoáng sang các thị trường khó tính như : Mỹ, Úc, Canada, Đài Loan và liên tục 8 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Điều mà người tiêu dùng mong đợi đã đến, uy tín của thương hiệu Vĩnh Hảo đã trở lại, xứng đáng là niềm tự hào nước khoáng của Việt Nam.
4.2.4. Chào bán
Để tăng doanh số bán hàng đồng thời quảng bá cho thương hiệu, Vĩnh Hảo đã tăng cường kênh phân phối sản phẩm trực tuyến, chào bán sản phẩm qua mạng, tổ chức kênh bán hàng mới thông qua hình thức thương mại điện tử theo khuynh hướng hiện đại.
4.2.5. Bán hàng
Vĩnh Hảo sẽ luôn tái cấu trúc hệ thống phân phối dựa trên những kênh phân phối có sẵn, phát triển nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng mạng lưới phân phối đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, đưa sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo rộng khắp các địa bàn trong và ngoài tỉnh, đẩy mạnh xuất khẩu sang các nước trong khu vực và thị trường các nước khó tính như: Mỹ, Úc,Canada, Đài Loan.
Năm 2002 cùng với thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, cải tiến bao bì sản phẩm, Công ty cũng thực hiện chiến lược marketing mới đồng thời với việc tổ chức lại hệ thống bán hàng: đưa sản phẩm đến tất cả các kênh bán lẻ từ truyền thống đến hiện đại (từ trung tâm thương mại, siêu thị đến các cửa hàng tạp hóa trong cả nước) tăng mật độ hiện diện của sản phẩm đến người tiêu dùng.
4.2.6. Dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi:
Như chúng ta đã biết sản phẩm của Công ty Vĩnh Hảo rất còn mới mẻ trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Công ty hiện đang quan tâm đến các chiến lược phát triển sản phẩm nên còn chưa chú trọng đến dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi. Nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty mình, Vĩnh Hảo đã bắt đầu quan tâm đến dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi cho khách hàng.
Tổ chức những chương trình ca nhạc games show có đố vui trúng thưởng (câu đố sẽ là kiến thức về thông tin muốn truyền đạt, phần thưởng sẽ là sản phẩm của Công ty). Phát lại các buổi tuyên truyền đó trên truyền hình, hoặc thực hiện các cuộc nói chuyện chuyên đề kiến thức về cuộc sống, để qua những chương trình đó đông đảo khán giả xem đài sẽ nhận thức được giá trị nguồn khoáng của Vĩnh Hảo.
Kèm trong những buổi tuyên truyền đó là những phiếu trắc nghiệm (có đáp án ở sau cùng) để khi khách hàng tham gia với hy vọng trúng thưởng sẽ vừa tìm hiểu thêm được thông tin, vừa có thể trả lời đúng và gửi về Công ty nhận quà. Quà có thể là – một năm
uống nước khoáng Vĩnh Hảo miễn phí,… Nhưng ngược lại Công ty có được thông tin của rất nhiều người tiêu dùng như một hình thức nghiên cứu tâm lý khách hàng và truyền tải được thông tin kiến thức về nước khoáng như mong muốn.