V. Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
2. Con đờng đi
Với những đặc điểm nh vậy, rất cần dừng lại để xem xét kỹ lỡng, tìm con đ- ờng đi thích hợp đối với thị trờng phía Bắc, trong chiến lợc phát triển của mình, ngoài mục tiêu vì lợi nhuận, Net đặc biệt coi trọng mục tiêu phục vụ lợi ích đại đa số ngời tiêu dùng. Trên cơ sở đó Net - Hà nội chọn đối tợng phục vụ là những ng- ời có mức thu nhập trung bình và thấp. Nh trên đã đề cập đến,trong giai đoạn đầu của kế hoạch 03 năm, Net - Hà nội triển khai 01 loại sản phẩm là FANET HIPOWER và ROSE với kiểu dáng bao bì hiện đại, tính tẩy rửa cao, không hại da tay, mùi thơm hấp dẫn, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của đại đa số ngời tiêu dùng. Trong chiến lợc thâm nhập và phát triển thị trờng, Net - Hà nội chủ tr- ơng chú trọng thị trờng nội địa đồng thời khai thác và đẩy mạnh thị trờng xuất khẩu đặc biệt là Trung Quốc.
=> Thị trờng nội địa:
Đối với một thị trờng bao gồm 27 tỉnh thành với những đặc điểm khác nhau về tập quán sinh hoạt và thói quen tiêu dùng của từng vùng và từng cụm dân c thì việc phân khúc thị trờng để từ đó có những chính sách thích hợp cho từng thị tr- ờng là hết sức quan trọng. Điều đó ảnh hởng đến việc thành bại của chiến lợc kinh doanh. Dựa trên tiêu chí về dân số, thu nhập, thói quen tiêu dùng, Net - Hà nội chia thị trờng phía Bắc thành 03 phân khúc thị trờng:
a. Khu vực I:
Thị trờng khu vực I bao gồm 15 tỉnh, thành phố: Bắc Ninh, Bắc Giang, Vĩnh Yên, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Ninh Bình, Thái Bình, Hà Tây, Hải Dơng, Hải Phòng, Hng Yên, Thanh Hoá, Nghệ An với dân số gần 24 triệu dân, chiếm 66% dân số khu vực phía Bắc. Đây là thị trờng đợc đánh giá là thị trờng có sức tiêu thụ tốt. Đặc điểm của thị trờng này là: Trình độ dân trí, mức thu nhập và mật độ dân số ở mức trung bình.
Tại các thị trờng này, hiện nay đang diễn ra cuộc cạnh tranh khá quyết liệt giữa OMo của Unilever và Vì dân của Vico - Hải Phòng. Tide của P&G và BAY của ICC là 02 đối thủ tiềm ẩn tại thị trờng này. Unilever với thế mạnh về mức độ nổi tiếng, chất lợng và ấn tợng về sản phẩm đối với ngời tiêu dùng thông qua nỗ lực quảng cáo mạnh mẽ, hệ thống phân phối mạnh, sức bao phủ hàng tốt, dịch vụ trớc và sau án hàng tuyệt hảo đã từng là một đối thủ đợc đánh giá là "bất khả chiến bại" tại thị trờng Việt Nam. VICO là một đối thủ còn khá non trẻ trong lĩnh vực kinh doanh chất tẩy rửa nhng đã thực hiện thành công chiến lợc thâm nhập thị tr- ờng nhanh trong năm 2001 thông qua chiến lợc giá và chất lợng sản phẩm cùng
với mức chiết khấu cao cho ngời bán hàng. Nếu đối tợng phục vụ của OMO là ng- ời có thu nhập trung bình trở lên thì đối tợng phục vụ của Vì dân là ngời có thu nhập trung bình trở xuống. Vậy thì: với những tiềm lực hiện có, lối ra của Net sẽ là ở đâu tại thị trờng khu vực I ?
• Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Để hoá giải đợc bài toán này, trong giai đoạn thâm nhập thị trờng, Net - Hà nội xác định sẽ nhằm vào khoảng giữa - ranh giới giữa ngời có thu nhập trung bình cao và trung bình tháp. Đã là ranh giới thì phạm vi đối tợng phục vụ chắc chắn hẹp hơn so với OMO và Vì dân. Cần khẳng định rằng, đây là đối tợng hết sức nhạy cảm về giá. Đặc biệt, các sản phẩm của Net là mặt hàng mà khách hàng cha hề biết đến thì việc thâm nhập thị trờng trong giai đoạn đầu sẽ hết sức khó khăn.Chỉ có một con đờng duy nhất đó là: kết hợp giá thấp (tức là giá có tính cạnh tranh so với OMO), tăng mức chiết khấu cho ngời bán và khuyến mại cho ngời mua, kết hợp với việc hỗ trợ tiếp thị cho các đại lý. Tuyệt đối tránh cạnh tranh về giá với Vì dân bởi vì: Chỉ có thể chiến thắng tạm thời với điều kiện giá bán cho các đại lý phải thấp hơn hoặc cùng lắm là ngang bằng với giá của Vì dân.Gọi là chiến thắng tạm thời bởi vì mức độ bao phủ thị phần hiện nay của Vì dân, với thế mạnh về mức tăng doanh số thì Vì dân hoàn toàn có thể sẵn sàng đơng đầu với một cuộc chiến mới về giá cả bằng cách tiếp tục chiến lợc hạ giá thấp thêm một bậc nữa. Ngay cả Unilever với tiềm lực tài chính khổng lồ cũng không chọn con đờng cạnh tranh về giá với Vì dân trong giai đoạn hiện nay.
Một điều quan trọng nữa chính sách của Net - Hà nội đối với thị trờng khu vực I, đó là : căn cứ vào số lợng và mật độ dân số của từng tỉnh, Net -Hà nội sẽ lựa chọn từ 02 đến 03 đại lý, các đại lý sẽ hoạt động trong địa bàn đợc quy định theo phân khúc địa lý; huyện, thị xã ... Việc khảo sát ,tìm hiểu và đánh giá năng lực đại lý của Net - Hà nội không hoàn toàn phụ thuộc vào quy mô lớn nhỏ hay tiềm lực tài chính mạnh yếu của đại lý mà còn dựa trên cơ sở lòng nhiệt tình, sự quyết tâm của đối tác. Trong qúa trình hợp tác, ngoài khoản hoa hồng đợc hởng, các đại lý sẽ nhận đợc sự hỗ trợ về tiếp thị làm thị trờng tại khu vực.
Để thực hiện chiến lợc thâm nhập thị trờng, Net - Hà nội sẽ tiến hành thờng xuyên các biện pháp Marketing để từ đó có thể điều chỉnh giá bán cho hợp lý, tìm kiếm mạng lới tiêu thụ mới tốt hơn, chọn các hình thức để quảng bá sản phẩm và phơng pháp khuyến mãi khác.
Khi hoàn thành giai đoạn thâm nhập thị trờng, hàng Net đã bao phủ một l- ợng tơng đối rộng trên thị trờng sẽ chuyển sang giai đoạn tiếp theo: giai đoạn tăng trởng thị trờng.
Trong giai đoạn này, điều đầu tiên phải quan tâm đến là đảm bảo đủ nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng. Tập trung cải tiến chất lợng, bổ sung thêm phần chất của sản phẩm, phát triển các mẫu mã mới. Rà soát lại hệ thống kênh phân phối tại các tỉnh, tiến hành thanh lý hợp đồng đối với các đại lý hoạt động không hiệu quả, mở rộng quy mô và phạm vi của các đại lý hoạt động tốt, tìm kiếm kênh tiêu thụ mới. Đồng thời tạo ra một mặt bằng về giá cả tơng đối ổn định và các chính sách bảo hộ thị trờng một cách chặt chẽ nhằm mục đích bảo vệ các nhà phân phối và quyền lợi ngời tiêu dùng.Chuyển trọng tâm từ chủ đề làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của Net sang việc tạo ra sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Tiến hành giữ vững thị phần hiện có chuyển sang khai thác cung đoạn thị trờng mới. Bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác "tầng lớp" khách hàng tiếp theo đối với khu vực I là thị trờng rất nhạy cảm về gi này.
• Chiến lợc củng cố, giữ vững thị trờng:
Khi thị phần của Net đã đạt tới chỉ tiêu ra và lợng hàng bán ra ổn định tại thị trờng là lúc phải có biện pháp củng cố, giữ vững thị trờng trớc các đối thủ. Trong giai đoạn này, song song với các biện pháp Marketing "kéo dãn 2 chiều" sang các đối tợng đang tiêu thụ các sản phẩm khác, phục vụ cho cả phần trên và phần dới của phân khúc thị trờng theo thu nhập thì việc cần phải làm là nghiên cứu ra tính năng mới của sản phẩm để tự bảo vệ mình trớc các đối thủ khác. Tăng thêm danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại và cải tiến hiệu quả các điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu thụ và các công đoạn khác nhằm mục đích giảm giá thành tới mức thấp nhất, tạo điều kiện cho việc xem xét lại tính cạnh tranh về giá bán.
b. Khu vực II: Khu vực Hà nội và các vùng lân cận:
Thị trờng Hà nội và các vùng phụ cận bao gồm: 07 quận nội thành, Đông Anh, Gia Lâm, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm, và các khu vực tiếp giáp với các tỉnh Hà Tây, Hà Nam, Bắc Ninh ... Với dân số gần 2,7 triệu ngời và mức thu nhập trung bình 10.726.000đ/ngời/năm (theo số liệu năm 2000) thị trờng Hà nội và các vùng phụ cận trở thành một trong những thị trờng trọng điểm ở phía Bắc đối với tất cả các hãng kinh doanh lớn.
Một đặc điểm nổi bật ở Hà nội đó là số lợng dân nhập c theo con đờng không chính thức khá cao, mức chênh lệnh về thu nhập của ngời dân lớn, ngời lao động có mức thu nhập trung bình và thấp chiếm tỷ trọng đáng kể so với ngời có thu nhập cao. Tuy nhiên, cần phải khẳng định rằng: Mức thu nhập trung bình của ngời dân ở đây cao nhất trong khu vực và Hà nội đợc đánh giá là thị trờng nhạy cảm và khó tính nhất tại thị trờng phía Bắc. Nói đến thị trờng Hà nội sẽ là khiếm khuyết nếu bỏ qua đặc điểm sau: Đây là thị trờng điển hình về tập quán kinh doanh không theo các quy luật kinh tế nhất định mà mang một màu sắc riêng biệt. Chính điều này tạo nên nét đặc trng của thị trờng Hà nội nói riêng và khu vực phía Bắc nói chung, hoàn toàn khác với thị trờng khu vực phía Nam.
Hãy nhìn lớt q ua thị trờng chất tẩy rửa tổng hợp và các vùng lân cận để có cái nhìn tổng quát về thị trờng này. Tại thị trờng Hà nội và các vùng lân cận, OMO vẫn là đối thủ mạnh và cán cân thị phần giữa OMO và Vì dân vẫn nghiêng một tốc độ cao nhất so với các khu vực khác. Tide tự tách mình, đi theo một gam khác, phục vụ một phân khúc thị trờng của tầng lớp trên, không tham gia vào cuộc cạnh tranh giữa OMO và Vì dân. BAY vẫn là đối thủ tiềm ẩn, cần tính đến tại khu vực này. Ngoài ra, các hãng t nhân nh Hoa Mơ, OSIN ... cũng len lỏi và "thu hút" đợc một lợng không nhỏ dân nhập c không chính thức, có mức thu nhập thấp.
Đối với thị trờng nhạy cảm và khó tính với mức thu nhập của ngời dân khá cao nh vậy thì con đờng đi của Net tại thị trờng Hà nội quả là khó khăn. Trên con đờng đi tại thị trờng này, có thể chia thành những cung đờng nh sau:
• Chặng đờng đầu:
Trong giai đoạn đầu mở thị trờng, NET không chọn cách đi nh thị trờng các khu vực khác thông qua hệ thống kênh phân phối: Đại lý -> Bán buôn -> bán lẻ -> Ngời tiêu dùng. Mà chọn cách đi theo chiều ngợc lại nhằm mục đích kích thích, khơi thông dòng chảy tự nhiên của hệ thống bán buôn. Con đờng đi này chắc chắn sẽ tốn nhiều thời gian, và công sức hơn so với đi theo hệ thống nhà phân phối nhng sẽ là công cụ hữu hiệu đối với tập quán kinh doanh nơi đây. Tại khu vực nội thành Hà nội, thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng đợc phân chia hoạt động theo từng khu vực, rải hàng tại các chợ và các cửa hiệu bán lẻ, hoạt động kích cầu bằng cách cho dùng thử nhằm mục đích nhân rộng số lợng ngời mua tại các cửa hiệu bán lẻ, thúc đẩy bán buôn. Trong giai đoạn này, tập trung dải hàng trong các hẻm, ngõ nhỏ, phố nhỏ và vùng ven trớc cha tập trung đến các phố lớn và các khu vực có mức thu nhập cao.
Trong quá trình tiến hành có thể uyển chuyển kết hợp xen kẽ với việc thiết lập đại lý tại các Quận mà đội ngũ VCBH cha đủ mạnh.
• Chặng đờng thứ hai
Khi hệ thống NVBH hoạt động tơng đối đồng đều và phát huy hiệu quả sẽ triển khai tiếp chặng thứ hai, đó là: kết hợp mô hình nhà phân phối với hệ thống NVBH hiện có. Xây dựng các chơng trình: "đẩy" "phối" mang tính liên hoàn hỗ trợ cho nhau một cách đồng bộ và tiếp tục "kéo" bằng các hoạt động Marketing liên tục. Tiến hành giữ vững các khách hàng hiện có chuyển sang khai thác cung đoạn thị trờng mới - tận trung vào phân khúc thị trờng có mức thu nhập trung bình khá. Đây là giai đoạn bắt đầu đi vào các phố lớn các siêu thị ... Khi triển khai chặng đờng này, cần xây dựng một mặt bằng về giá tại các quận, chính sách bảo hộ thị trờng tơng đối tốt và các hình thức quảng bá sản phẩm mạnh mẽ.
• Chặng đờng tiếp theo
Khi thị phần đã đạt tới chỉ tiêu đặt ra và lợng hàng bán ra ổn định tại thị tr- ờng là lúc phải có biện pháp củng cố, giữ vững thị trờng trớc các đối thủ. Các biện pháp trong giai đoạn này áp dụng giống nh ở khu vực I phần 3.1.3 chiến lợc củng cố giữ vững thị trờng.
c. Khu vực III:
Thị trờng khu vực III bao gồm 11 tỉnh: Cao Bằng, Bắc Kạn, Lạng Sơn, Lào Cai, Yên Bái, Hà Giang, Hoà Bình, Sơn La, Lai Châu, Quảng Ninh, Hà Tĩnh với dân số trên 7 triệu dân, 21% chiếm dân số khu vực phía Bắc. Do đặc điểm địa lý, giao thông không thuận lợi, khoảng cách so với trung tâm quá xa nên đây là thị tr- ờng này là thị trờng đợc đánh giá là thị trờng khó khai thác. Đặc điểm của thị tr- ờng này là :Trình độ dân trí, mức thu nhập và mật độ dân số ở mức thấp. Đối với thị trờng này, ngoài thị trờng 05 tỉnh Hoà Bình, Sơn La, Lai Châu, Yên Bái, Net - Hà nội đã xây dựng đợc mối quan hệ bạn hàng nhng còn ở mức hạn chế, 06 tỉnh còn lại Net - Hà nội chủ trơng để cho hàng tự "tràn" theo dòng chảy tự nhiên, vận động theo quy luật cung cầu trong lúc cha xây đợc hệ thống đại lý.
Tóm lại: Mặc dù tính chất của 03 khu vực tại thị trờng nội địa có khác nhau nhng có một điểm chung nhất đó là đối tợng phục vụ của Net tại cả 03 thị trờng là đại đa số ngời tiêu dùng - những ngời có thu nhập và thấp. Chính vì vậy, sự nhạy cảm về giá cần hết sức quan tâm. Ngoài ra việc chú trọng đến chất lợng sản phẩm,
các chính sách đối với đại lý và sự uyển chuyển, linh hoạt trong phơng thức bán hàng sẽ quyết định đến mức độ thâm nhập và tốc độ tăng trởng cuả thị trờng.
=> Thị trờng xuất khẩu:
Trên con đờng đi của mình Net - Hà nội mong muốn và sẵn sàng hợp tác với các bạn hàng trong nớc thuộc 27 tỉnh thành phía Bắc và các bạn hàng ngoài n- ớc nh: Trung Quốc, Lào ...
Những năm gần đây thị trờng Trung Quốc đã trở thành tiêu điểm phía Bắc của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc điểm là các doanh nghiệp trong ngành chất tẩy rửa, trong đó Net. Theo AC NIELSEN Công ty nghiên cứu thị trờng của Mỹ, 03 mặt hàng đợc tiêu thụ nhanh nhất và với số lợng lớn nhất tại thị trờng Trung Quốc là: Dầu gội đầu, bột giặt và kem dỡng da. Quả thật, việc khai thác một thị tr- ờng 1,3 tỷ dân tiếp giáp với biên giới Việt Nam qua 11 cửa khẩu (trong đó có 04 cửa khẩu cấp quốc gia) và 25 chợ biên giới là rất hấp dẫn. Hiện tại, các sơ của Net mới chỉ dừng lại ở mức buôn bán biên mậu, quy mô và số lợng hàng xuất cha đáng kể. Chính sách biên mậu của Trung Quốc nhìn chung là thống nhất nhng mỗi nơi, mỗi địa phơng có khác đôi chút nên gây khó khăn cho việc xuất khẩu. Không thể phủ nhận vai trò của biên mậu trong giai đoạn đầu nhng Net - Hà nội chủ trơng tìm biện pháp tiến tới xuất theo con đờng chính ngạch để hàng có thể vào sâu